Correspondência ampla em análise: testando o Google

No mundo da mídia digital - e na pesquisa paga em particular - pode parecer que estamos sempre em alerta máximo, esperando para pular para o próximo anúncio de produto ou novo beta que virá e nos ajudará a extrair desempenho incremental de nosso orçamento de marketing pago.

Portanto, talvez seja um pouco contra-intuitivo que, em 2022, a maior melhoria que você pode fazer em seu programa de pesquisa paga venha de um produto que existe desde o início do Google AdWords, há mais de 2 décadas. A correspondência ampla é esse produto.

Qual é o tamanho do prêmio?

A partir de seus estudos internos, o Google sugere que os anunciantes que usam lances inteligentes que adotam a correspondência ampla obtêm um aumento médio de conversão de 30%, com um CPA semelhante. O valor exato que você ouve citado pode variar dependendo da natureza exata do teste – por exemplo, se o seu KPI for o valor de conversão em vez de conversões – mas, em termos gerais, o número que você ouvir não se desviará muito dessa marca de 30%.

Como agência, nosso papel é realizar nossos próprios experimentos que validem ou rejeitem essas alegações de parceiros de mídia, para que possamos apresentar as soluções certas para nossos clientes. Na Brainlabs, investimos fortemente nessa capacidade, e nosso banco de dados “Hippocampus” nos permite rastrear os resultados de todos os testes que foram executados na agência.

A partir de nossos extensos testes recentes de correspondência ampla, nossos experimentos revelaram duas descobertas importantes.

1. Encontramos evidências convincentes que corroboram as alegações do Google. Apesar de ficar um pouco abaixo do valor de 30%, o aumento médio que registramos foi de +19%, o que não é de forma alguma um valor para ser desprezado.

2. Indiscutivelmente mais interessante, nossa análise nos lembrou o quanto pode ser escondido atrás de uma média. Não vimos apenas uma elevação mediana impressionante; também vimos a correspondência ampla entregar testes bem-sucedidos com consistência notável. De todos os 54 testes registrados, a correspondência ampla emergiu como a variante vencedora em 46 ocasiões. Quando você considera a variedade de fatores externos que podem afetar os testes em mídia digital, uma taxa de sucesso de 85% é quase inédita.

Mas vamos dar um passo atrás das nuances por um momento. Independentemente de o aumento ser de 19% ou 30%, esse é um número que você não pode ignorar – especialmente para um recurso que requer quase nenhum esforço para ser implementado. E se o seu orçamento não chegar a um aumento de 19%, a boa notícia é que não precisa: ao habilitar a correspondência ampla e manter seu investimento atual, você pode converter esse valor agregado em uma melhoria para o seu Metas de CPA ou ROAS.

Se alguma vez houve uma bala de prata na publicidade paga, é a correspondência ampla.

Então, como chegamos aqui?

Ao longo dos anos, a correspondência ampla tornou-se um pouco ruim para si mesma – e é fácil entender o porquê. Não faz muito tempo que a presença de correspondência ampla em uma conta era um indicador infalível de uma abordagem de gerenciamento sem intervenção, levando a resultados abaixo do ideal e anúncios sendo veiculados para usuários que realmente não estavam nem perto de converter com seu produto.

Com o passar do tempo, a ascensão da correspondência ampla tem sido a história do progresso tecnológico gradual e consistente. Embora haja muito barulho em torno do assunto hoje em dia, provavelmente não há muitos fora das equipes de engenharia e liderança do Google que poderiam ter previsto o tamanho do sucesso que se tornaria há mais de três anos.

Se houve um ponto de virada, foi em fevereiro de 2021. Em um de seus principais anúncios do ano, o Google disse à indústria:

Encapsulado naquelas letras pequenas estava o fato de que houve uma mudança fundamental do algoritmo em direção à correspondência semântica, em vez da correspondência sintática. Com essa mudança, a correspondência ampla deixou de ser a mangueira de incêndio de antes e se tornou uma ferramenta genuinamente viável para expandir com precisão sua segmentação de anúncios.

As melhorias do produto não pararam por aí e, hoje, a visão do Google de correspondência ampla continua a refletir uma queima lenta de atualizações e aprimoramentos de desempenho:

1. Utilizando modelos de reconhecimento de linguagem natural de última geração
2. Melhorias contínuas na qualidade e infraestrutura de dados
3. Gerenciamento simplificado de correspondência ampla
4. Atualizações no processo de priorização de palavras-chave
5. Criação de um processo de otimização conjunto para segmentação de criativos, lances e palavras-chave

É claro que hoje em dia o Google não é nada sutil na maneira como fala sobre correspondência ampla com suas agências e anunciantes. As guias de recomendações nas contas do Google em todo o mundo estão repletas de apelos de “atualize suas palavras-chave existentes para correspondência ampla”, como uma das oportunidades mais consistentemente classificadas.

Apesar da abordagem mais ousada que o Google está adotando agora em suas comunicações, o fluxo constante de mudanças e refinamentos de produtos continuará, sendo provável que muitos passem despercebidos na maior parte.

Quando a correspondência ampla pode dar errado?

Você já sabe disso agora, mas os lances durante o leilão são apostas de mesa na pesquisa paga. No entanto, isso nunca é mais verdadeiro do que quando combinado com correspondência ampla. Se você não estiver usando esse recurso do Google Ads para personalizar seus lances em tempo real, com certeza a correspondência ampla fará com que você gaste muito dinheiro com muitos usuários que têm muito pouco interesse em seu produto no momento.

No entanto, invertendo essa lógica, também é crucial apreciar o valor que algumas dessas consultas de aparência mais tênue trazem para a mesa quando combinadas com lances inteligentes. Como seres humanos, podemos facilmente mergulhar em um relatório de consulta de pesquisa, encontrar um punhado de exemplos questionáveis ​​e reagir exageradamente: “essas consultas quase nunca serão convertidas para nós, precisamos excluí-las!” Mas, desde que haja uma probabilidade diferente de zero desses usuários converterem, ao definir um lance adequadamente baixo, você estará bem justificado em veicular um anúncio.

Para ser claro, não estamos defendendo uma abordagem totalmente desinteressada para relatórios de consulta de pesquisa, e você precisará usar algum elemento de julgamento humano. Mas se o desempenho é o seu objetivo, você realmente deveria tentar dar ao algoritmo tanta liberdade para otimizar quanto se sentir confortável.

Outra armadilha comum é começar a focar nas métricas erradas. A dinâmica da sua conta de pesquisa paga não será a mesma depois de adotar a correspondência ampla – e tudo bem, porque os números com os quais você se importa estarão indo na direção certa. Se tudo o mais for igual, uma mudança para a correspondência ampla normalmente deve fazer com que as métricas de sua campanha façam algo como o abaixo:

é verdade que alguns desses números estão no vermelho, e você já pode ouvir a reação dos profissionais de marketing menos seguros na sala – “Por que minha CTR e taxa de conversão estão caindo?! A correspondência ampla deve estar gerando tráfego menos qualificado!” Mas a questão é que você forneceu valor e conversões incrementais com esse tráfego adicional e, como sua estratégia de lances pagou menos pelos cliques, não houve nenhum impacto adverso em seu CPA e ROAS.

Por fim, há uma ênfase crescente em poder orientar a automação do Google na direção certa. Lembre-se: um algoritmo otimizará com determinação para atingir uma meta de conversão. Portanto, se você não desenvolveu uma meta de conversão sofisticada o suficiente para distinguir seus clientes mais e menos valiosos, você deve estar preparado para ver um aumento nos clientes de baixa qualidade. Dependendo do seu negócio, isso pode significar MQLs que nunca se transformam em vendas ou pode significar compradores pontuais que nunca voltam para compras repetidas. O compartilhamento de dados de conversão primários com o Google é a solução para compensar essa compensação.

Para concluir

Como um profissional de marketing PPC maduro e cansado do mundo, você tem todo o direito de ter um nível saudável de ceticismo sobre a correspondência ampla. Tente superar isso e tenha em mente o progresso constante que foi feito no campo do aprendizado de máquina.

Enquanto você está passando por essa mudança de mentalidade, certifique-se de manter o foco nos objetivos de seu marketing – e, idealmente, pense em como você pode avançar esses objetivos para atingir melhor seus clientes mais valiosos.

Mas, acima de tudo, certifique-se de agir – não deixe que esse aumento de 19% passe por você. Não é exagero dizer que a correspondência ampla está em um estágio em que a consideramos um componente fundamental de sua atividade de pesquisa. Se não estiver em seu roteiro, avalie como você pode trazê-lo à tona – e faça o teste hoje mesmo .