Marketing de conteúdo de marca: como os editores estão explorando uma oportunidade de US$ 80 bilhões

À medida que os editores e outras empresas de mídia procuram diversificar e criar novos fluxos de lucro, o marketing de conteúdo de marca está emergindo como um fruto de receita acessível.

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Afinal, a estratégia se baseia no que as organizações de notícias já fazem bem: criar conteúdo de alta qualidade para o público a que atendem. A principal diferença é que é uma iniciativa liderada por vendas, em vez de dirigida editorialmente.

Um estudo do ano passado pelo Meta Branded Content Project (MBCP) e Borrell Associates descobriu que a maioria das pequenas e médias empresas (SMB) se envolveu e investiu aproximadamente US$ 80 bilhões em esforços de marketing de conteúdo, incluindo marketing de conteúdo de marca. Isso é $ 20 bilhões a mais do que eles gastaram em marketing de conteúdo em 2020.

Legenda: Um slide de um webinar recente da Vendasta referindo-se aos dados da Borrell Associates, que mostra que 2 em cada 3 empresas locais usam marketing de conteúdo.

Mas por que o marketing de conteúdo de marca está decolando? Simplificando, é eficaz. Muito eficaz, conforme destacado pelos resultados da pesquisa do Pressboard e do IPG Media Lab. A pesquisa descobriu que o conteúdo de marca é 22 vezes mais atraente do que os anúncios gráficos e gera um aumento de 59% na lembrança da marca em relação a outros anúncios digitais.

“Existe um enorme potencial de receita para as empresas de mídia no mundo do marketing de conteúdo de marca. No final das contas, o conteúdo de marca, como o conteúdo editorial, é uma forma de contar histórias que educa, capacita ou informa os consumidores”, diz Julia Campbell, gerente geral da MBCP.

Ela continua: “A boa notícia para os editores e outras empresas de mídia é que o investimento em marketing de conteúdo de marca está crescendo. As pequenas e médias empresas estão vendo os concorrentes obterem resultados por meio de conteúdo de marca, então mais delas estão entrando no trem e gastando quantias maiores.”

Como implementar uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo de marca? Chicago Reader and Editor & Publisher compartilham suas opiniões

Qualquer organização de mídia pode adotar uma estratégia de conteúdo de marca sem reformular completamente seus processos, estratégias ou recursos humanos, de acordo com Campbell. No entanto, ela sugere fortemente que as organizações de mídia precisam do modelo mental certo para fazer essa estratégia funcionar.

“Você precisa criar produtos que conectem seus anunciantes ao seu público. Você está usando conteúdo e narrativa como um meio de conseguir isso. Você não está vendendo peças de conteúdo na esperança de que alguém queira comprá-las. Você está vendendo seu público”, diz ela.

Legenda: Um slide de um webinar recente da Vendasta, ao qual Julia Campbell se referiu, afirmando que os editores devem se concentrar em vender seu público primeiro

Um exemplo de publicação que obteve sucesso no mundo do marketing de conteúdo de marca é o Chicago Reader , um jornal semanal sem fins lucrativos focado em artes, cultura e política, que obtém mais de 800.000 acessos mensais ao site e distribui 60.000 revistas quinzenalmente.

A vice-presidente sênior de crescimento e estratégia do Reader , Amber Nettles, ampliou sua oferta de conteúdo de marca desde 2020 e agora lida com 30 projetos de marca anualmente.

Legenda: Um slide de um webinar recente da Vendasta, com o qual Amber Nettles falou em referência à estratégia de conteúdo de marca do Reader, experimentando um aumento de 200% na receita

Apesar de ter apenas cerca de 40 funcionários, a maioria na área editorial, o Leitor conseguiu implementar com sucesso uma estratégia de branded content. Além de Nettles e um vice-presidente de vendas em tempo integral, a maioria de seus representantes de vendas trabalha meio período ou recebe comissão.

“Quando começamos nossa jornada de conteúdo de marca, pegamos emprestado um escritor em meio período da equipe editorial e, eventualmente, adicionamos 10 horas de trabalho ao prato dela”, diz Nettles.

“Ela gerencia o processo e cria e edita o conteúdo da marca, então não contratamos novos recursos. Usamos um redator existente e demos a eles mais horas quando chegamos ao ponto em que a receita justificava o gasto maior.”

Exemplos de campanhas de marketing de conteúdo de marca do Reader

Em um webinar recente da Vendasta, Nettles compartilhou vários exemplos de campanhas de marketing de conteúdo de marca junto com detalhes de preços.

Um projeto foi com o Logan Center for the Arts. Foi garantido pelo vice-presidente de vendas do Reader , que lançou um pacote de conteúdo de marca patrocinado focado no Chicago Black Dance Legacy Project. O título da série, conhecido como “In Motion”, custava $ 35.000 e envolvia o perfil de 12 organizações de dança para aumentar a conscientização e entusiasmar os leitores sobre a próspera cena artística local de Chicago.

Legenda: O layout de impressão do Reader de sua campanha de marketing de conteúdo de marca “In Motion”

“O Reader também trabalha com muitos escritores freelancers em Chicago. O que é bom sobre isso é que saímos para a comunidade e temos escritores que estão sendo recompensados ​​por seu trabalho e que estão mais inseridos nessa comunidade e que têm formação artística. É bom poder incorporar mais vozes para o benefício de nossos parceiros e leitores”, diz Nettles.

Outro projeto foi com a The Dill Pickle Food Co-op e foi projetado para educar os leitores sobre os valores sob os quais as lojas cooperativas operam. O projeto custou R$ 10.000,00.

“Esta foi uma campanha de combinação que incluiu conteúdo de marca, bem como um concurso entre para vencer. Gostei muito de fazer este porque adoro incorporar elementos diferentes para atingir objetivos diferentes”, diz Nettles.

Legenda: O layout de impressão do Reader de sua campanha de marketing de conteúdo de marca para a Dill Pickle Food Co-op

Como o Leitor avalia as campanhas de marketing de conteúdo de marca

Nettles explicou que o Chicago Reader oferece serviços de conteúdo de marca que se enquadram em três categorias típicas:

• Fornecido: neste modelo, o cliente cria e fornece o conteúdo da marca, e o editor é responsável por revisá-lo, editá-lo e publicá-lo.
• Parceiro: Este é o modelo mais comum usado pelo Leitor , onde o cliente tem um tema em mente, mas pede ao editor para escrever o conteúdo para ele.
• Patrocinado: neste modelo, o editor cria a ideia de conteúdo e o cliente ou clientes a financiam. O conteúdo é financiado por empresas ou dinheiro de doações/fundações.

“Eu uso nossa tabela de preços padrão e uma taxa de conteúdo de marca ou taxa de redação, se necessário, dependendo se for fornecido ou conteúdo de parceiro. Para nós, a taxa básica é de $ 500 para até 750 palavras apenas online, e isso dura até um ano. Quando se trata de conteúdo patrocinado, fica muito mais personalizado”, diz ela.

Para as publicações que tentam definir preços, Nettles sugere que os líderes de vendas conduzam pesquisas de mercado e uma análise da concorrência em sua área local, analisem seus próprios custos e observem a propensão a pagar dos anunciantes.

Por que o marketing de conteúdo de marca é rei para editores e editores

Mike Blinder, editor da Editor & Publisher , reconhece a capacidade única do conteúdo de marca de cativar o público e investiu um esforço significativo para integrá-lo ao processo de sua equipe de vendas.

Quando assumiu a publicação pouco antes da pandemia de COVID-19, Blinder percebeu rapidamente que o marketing de conteúdo de marca fornecia retornos muito melhores para os anunciantes e poderia ser adaptado especificamente para eles, em vez de vender produtos de publicidade simples, como inserções e anúncios gráficos isoladamente. .

Ele enfatiza a importância da "confiança emprestada" usando depoimentos de clientes para promover produtos ou serviços dos anunciantes. Para conseguir isso, os editores devem combinar a marca da publicação e o anunciante para criar artigos que mostrem o negócio do anunciante e como ele ajuda seus clientes.

O maior erro na criação de conteúdo de marca ou patrocinado é fazer com que pareça um discurso de vendas, o que pode afastar o público. Em vez disso, o foco deve ser enfatizar a história do anunciante, educar os consumidores ou mostrar como isso pode ajudá-los.

Blinder identifica duas iniciativas que foram particularmente bem-sucedidas para conteúdo de marca na Editor & Publisher:

• Webinars patrocinados apresentando entrevistas com os clientes do anunciante, onde o anunciante também pode participar, e
• Entrevistas curtas em vídeo que podem ser incorporadas a comunicados à imprensa e outros ativos de conteúdo considerados apropriados pelo editor.

"Estou surpreso que mais empresas não façam isso. O anunciante obtém uma lista de clientes em potencial engajados no webinar; é a geração de leads com esteróides. As principais categorias a serem segmentadas agora são saúde, reforma residencial, serviços financeiros e imóveis ”, disse ele aos líderes de vendas que participaram do Vendasta Media Summit no início deste ano.

Outras dicas para ter sucesso no marketing de conteúdo de marca

Campbell e Nettles sugerem que as publicações podem implementar uma estratégia de conteúdo de marca se tiverem um plano claro e estiverem dispostos a reorganizar seus recursos, mas podem enfrentar "problemas editoriais da Igreja e do Estado" ou não ter a adesão dos anunciantes.

Para evitar qualquer confusão entre conteúdo editorial e conteúdo de marca, os gerentes de ambos os departamentos devem colaborar para garantir que o conteúdo de marca seja claramente rotulado como tal.

“Você quer ter certeza de ser muito transparente sobre a origem do conteúdo e ter suas declarações de divulgação”, diz Campbell.

Quando se trata de criar campanhas de conteúdo de marca bem-sucedidas, é importante ter uma proposta sólida para os anunciantes e uma estratégia que garanta visibilidade contínua para os leitores. Nettles enfatiza que as campanhas devem ter vários elementos, como exibição digital, mídia social e publicidade impressa, e alguém deve supervisionar o gerenciamento, a redação e a edição do projeto.

“Sempre garantimos que nossos anunciantes entendam que não criaremos conteúdo e o deixaremos parado. Ele será revisado, editado e promovido continuamente”, diz ela.

Como medir o sucesso das campanhas de conteúdo de marca

Por fim, nossos três especialistas concordam que os líderes e equipes de vendas devem educar os anunciantes de que o sucesso do marketing de conteúdo de marca pode ser medido de mais maneiras do que apenas números de tráfego do site.

Para Campbell, trata-se de alcançar melhores conexões e recordação da marca entre os anunciantes e seus públicos. “PMEs que estão investindo em conteúdo de marca estão descobrindo que é uma maneira melhor de gerar uma conexão entre anunciantes e audiências em comparação com outras estratégias de marketing”, diz ela.

Para Blinder, um fator-chave é o número de inscritos ou leads gerados a partir de um webinar feito em colaboração com um anunciante ou um aumento nas ligações.

Para a Nettles, além de contar grandes histórias, trata-se também de garantir um processo de trabalho tranquilo com os parceiros. “Para mim, isso é tão importante quanto os próprios números e uma das principais razões pelas quais refinamos e aprimoramos tanto nossa estratégia em relação à experiência do cliente”, diz ela.

Recursos valiosos para você usar

Confira o replay do recente webinar que contou com Julia e Amber para mais insights e exemplos de marketing de conteúdo de marca.

Aproveite esses recursos valiosos discutidos no webinar: apresentação de slides, curso de conteúdo de marca, apresentações de vendas rebatíveis e o estudo de marketing de conteúdo.

E você também pode acessar a apresentação de Mike no Vendasta Media Summit 2023 aqui.

Perguntas frequentes

O que é conteúdo de marca?

O Meta Branded Content Project (MBCP) define conteúdo de marca da seguinte forma: “Conteúdo de marca é definido como qualquer iniciativa de vendas que usa conteúdo para envolver o usuário e é pago por um cliente que participa como parte do conteúdo, ajuda a fornecer o conteúdo ou patrocina o conteúdo que é distribuído em qualquer plataforma.”

Por que o conteúdo de marca funciona?

O conteúdo de marca funciona porque permite que os anunciantes se envolvam com o público de maneira mais orgânica e imersiva, além de agregar valor por meio de conteúdo informativo ou divertido.