Diretrizes de estilo de marca: uma visão geral

Em seu ensaio Self-Reliance, de 1841, Ralph Waldo Emerson escreveu: “Uma consistência tola é o duende das mentes pequenas… Ser grande é ser mal compreendido”. Um pensador brilhante, Emerson reconheceu que o inconformismo era essencial para as mentes mais influentes do mundo — de Galileu a Steve Jobs.

Mas um gerente de marca Emerson não era. Na marca da empresa de serviços profissionais de hoje, a consistência é fundamental. Ser compreendido é poder.

E as diretrizes de estilo da marca são as chaves do reino.

O que são diretrizes de estilo de marca?

As diretrizes de estilo de marca são um conjunto de instruções, geralmente com exemplos visuais, para ajudar qualquer pessoa que crie novos materiais de marca para uma empresa ou organização. As diretrizes identificam os elementos-chave da marca e explicam como usá-los. E quando uma organização os adota, as diretrizes da marca garantem que mesmo uma gama diversificada de materiais seja consistente, distinta e reconhecível. Em suma, eles criam uma marca forte e coerente.

Um guia de estilo de marca nunca está realmente terminado. Assim como as marcas que atendem, elas geralmente evoluem diante de circunstâncias em mudança e novos pensamentos. Pense neles como documentos vivos que podem adquirir nova sabedoria ao longo do tempo e ocasionalmente se desfazer de ideias mofadas e ultrapassadas.

No mundo real, as diretrizes de estilo de marca são chamadas de muitas coisas. Aqui estão alguns nomes alternativos comuns que você pode encontrar na natureza:

• Diretrizes da marca
• Diretrizes de identidade de marca
• Guia de estilo da marca
• Guia da marca
• Diretrizes da marca corporativa
• Diretrizes de identidade corporativa
• Livro marca

Algumas organizações fazem uma distinção entre, digamos, diretrizes de estilo de marca e um manual de marca. Mas não há definições geralmente aceitas para qualquer um desses termos – e as pessoas costumam usá-los de forma intercambiável.

Componentes de um Guia de Estilo de Marca

O conteúdo de um guia de estilo de marca pode variar consideravelmente. Os guias de estilo de grandes empresas podem abranger vários volumes e centenas de páginas, enquanto os de outras empresas podem ter apenas algumas páginas. Algumas organizações querem controlar todos os aspectos de sua marca e dar pouco espaço para se desviar do caminho aprovado. Outros querem liberar suas marcas para explorar novas direções criativas e evoluir ao longo do tempo, respeitando algumas regras fundamentais.

A maioria das diretrizes da marca, é claro, fica em algum lugar entre esses extremos. Não há abordagem certa ou errada, nem há um comprimento ideal. Realmente depende de quão estritamente você deseja prescrever sua orientação, quanto tempo você deseja gastar criando e aplicando as diretrizes, quem são os públicos-alvo de suas diretrizes e quais elementos de marca você considera realmente importantes.

Abaixo, organizei os componentes em três categorias, embora os guias de estilo não sigam necessariamente esse arranjo. Os elementos visuais incluem qualquer coisa que contribua para a identidade da marca de uma empresa . As mensagens externas abrangem conselhos sobre o idioma que uma organização deve usar ao falar com o mundo exterior. E as mensagens internas incluem os princípios e mensagens que as organizações usam para reunir suas equipes em direção a um conjunto comum de objetivos.

Elementos Visuais

• Uso do logotipo
• Uso do slogan
• Paleta de cores
• Tipografia/fontes
• Iconografia
• Dispositivos ou elementos gráficos
• Layout/sistema de grade
• Fotografia/ilustração
• Vídeo
• Estilo de visualização de dados
• Projeto/modelos de garantia
• Arquitetura da marca da unidade de negócios
• Uso de co-branding
• Mídia social
• Diretrizes da marca do site

Mensagens externas

• Personalidade
• Diferenciais
• Posicionamento
• Passo do elevador
• Tom/voz
• Essência da marca
• História da marca
• Estilo escrito

Mensagens internas

• Propósito
• Missão
• Visão
• Valores
• Proposta de valor

Essas listas, é claro, não são abrangentes. A maioria dos guias de estilo também não inclui todos ou mesmo a maioria deles. Por exemplo, muitas organizações não incluem mensagens internas, pois apenas designers gráficos e escritores são seu público-alvo. Muitos também não incluem mensagens externas, pois seus guias de estilo são direcionados apenas a designers.

5 razões pelas quais sua empresa precisa de um guia de estilo de marca

Razão 1: Eles protegem seu investimento

Se você vai investir (ou já investiu) na revitalização da sua marca, não quer que esse tempo e dinheiro sejam desperdiçados. As diretrizes de estilo de marca fornecem o mecanismo e a tranquilidade para garantir que sua marca pareça e soe tão bem daqui a três anos quanto hoje. Poucas coisas são tão perturbadoras quanto uma nova identidade de marca empolgante que começa a se desfazer assim que é lançada.

Razão 2: Eles ajudam você a mostrar e contar uma história consistente

De certa forma, sua marca é uma história. Cada elemento - do logotipo às cores e ao estilo de sua fotografia - é um personagem que contribui para essa história. Cada um faz sua parte para separá-lo dos concorrentes, construir uma estrutura visual que é toda sua e transmitir uma mensagem tácita que inspira confiança em seu público.

Razão 3: Eles mantêm você disciplinado

Designers adoram experimentar coisas novas. Os líderes de prática podem estar ansiosos para levar sua linha de negócios em novas direções. E escritórios distantes podem ficar muito tentados a tomar sua marca em suas próprias mãos. Mas a novidade raramente é uma coisa boa quando se trata de construir uma marca poderosa – uma que as pessoas reconhecerão e admirarão instantaneamente. Isso exige muita disciplina. E as diretrizes de estilo de marca são o livro de regras com punho de ferro que mantém todos na linha, no passo e focados no prêmio à frente.

Razão 4: Eles unificam sua organização

Em muitas organizações, as diretrizes de estilo de marca são um lugar onde a cultura, o propósito e o marketing se cruzam. Um guia de marca que aborde todos na organização (não apenas designers) pode ser uma bússola que aponta todos na mesma direção e explica não apenas como entregar a marca de sua empresa, mas por que ela é importante. Diretrizes de estilo de marca também podem ser uma ferramenta para unir os ramos livremente afiliados de uma organização, incluindo escritórios que foram adicionados por meio de aquisições ou departamentos administrados por parceiros independentes. Ao fazer com que todos na organização adotem um conjunto unificado de diretrizes, você cria laços mais estreitos e dá aos dissidentes em sua empresa menos espaço para seguir seu próprio caminho.

Razão 5: Eles oferecem proteções… e flexibilidade

Pelas razões explicadas acima, você deve insistir que seu guia de marca seja rigorosamente seguido. Afinal, a consistência é a cola que mantém a identidade da sua marca unida. Mas o que você deixa de fora de suas diretrizes é tão importante quanto o que você decide incluir. Onde você não fornece uma orientação rígida, você dá permissão à sua equipe criativa para explorar e levar a marca para um novo território. Essa liberdade pode ajudar algumas marcas a se adaptarem às novas circunstâncias e explorar novos caminhos. Por outro lado, muita flexibilidade pode criar novas inconsistências e minar a integridade de uma marca. Quanta flexibilidade é certa para sua marca é uma decisão que você deve considerar cuidadosamente no início do processo.

Se você está reformulando a marca de sua empresa ou se atualizou a marca de sua empresa no passado recente, você precisa de diretrizes de estilo de marca. Eles são uma ferramenta essencial para gerenciar e manter sua marca. Eles não apenas protegem a identidade da sua marca da decadência da negligência, mas também dão direção, consistência e foco ao seu marketing.

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