6 benefícios e 3 desvantagens de usar lances de marca em sua estratégia de PPC (exemplos)

Quando as pessoas pesquisam uma empresa específica on-line, o anúncio dessa empresa geralmente aparece nos resultados da pesquisa, logo acima da listagem orgânica. Fazer isso levanta questões como:

• Por que as marcas devem pagar por anúncios de sua própria marca?
• Faz sentido pagar quando a pessoa já está te procurando?
• Vale a pena se já existe uma boa estratégia de SEO?

Todas as perguntas muito lógicas, então vamos dar uma olhada nas respostas. Abaixo estão alguns dos prós e contras de licitar em seu próprio nome e termos de pesquisa como parte de sua estratégia de publicidade digital.

O que são lances de marca?

Licitação de marca refere-se a licitação em sua própria marca como parte de sua estratégia de PPC. Dessa forma, quando as pessoas pesquisarem o nome da sua marca – ou incluírem o nome da sua marca na consulta de pesquisa – seus anúncios serão exibidos na parte superior dos resultados da pesquisa:

Existem vários motivos para implementar essa tática, mas também algumas desvantagens a serem reconhecidas. Aqui está uma olhada em ambos, respectivamente.

Quais são os benefícios dos lances de marca?

1. Envie tráfego para uma página de destino pós-clique dedicada

Quando alguém pesquisa o nome da sua marca e vê sua listagem orgânica, provavelmente é direcionado para sua página inicial ao clicar. No entanto, é provável que um pesquisador que usa o nome de sua marca real esteja procurando especificamente por sua organização porque está próximo do ponto de conversão. Você deve garantir que está capturando os pesquisadores de alta intenção que estão mais avançados no ciclo de compra.

Essa é a beleza de fazer lances para sua própria marca — você pode executar campanhas promocionais específicas e direcionar o tráfego para páginas dedicadas que são relevantes para essas promoções. Em vez de enviar clientes em potencial para sua página inicial ou páginas de produtos que não foram projetadas para conversões máximas .

Por exemplo, digamos que alguém faça uma pesquisa no Google por “Workato vs. Tray:”

Ao fazer lances em sua própria marca e executar uma campanha completa, a Workato pode enviar seus clientes em potencial para uma página de destino de comparação bem projetada para conversões máximas:

2. Obtenha mais controle

Ao fazer lances em sua própria marca, você tem mais influência sobre a aparência dos resultados da pesquisa. Com listagens de SERP orgânicas, você pode otimizar seu título, descrição e outras metatags para uma classificação mais alta e melhor taxa de cliques. Mas com os anúncios de pesquisa paga, você tem mais controle do que isso.

Os lances de marca permitem que você controle totalmente a mensagem que está comunicando aos usuários e que representa sua marca. Por exemplo, você pode:

• Destaque uma promoção atual
• Inclua uma frase de chamariz específica
• Adicione detalhes excepcionais

Além do mais, você pode alterar a mensagem do anúncio sempre que quiser. Se você quiser alterar o título ou a descrição de uma listagem orgânica, pode levar vários dias para entrar em vigor. A alteração de um anúncio pago, no entanto, é instantânea e você pode até usar a programação de anúncios para especificar determinadas horas e/ou dias da semana em que deseja que seus anúncios sejam exibidos.

Descubra qual mensagem ressoa melhor com seu público executando testes A/B de marca com a cópia do anúncio. Você também pode fazer um teste A/B em suas páginas de destino pós-clique para ver quais elementos, designs etc. geram as taxas de conversão mais altas.

3. Forneça aos usuários mais informações do que listagens orgânicas

O Google permite que os anunciantes adicionem muitas extensões de anúncio personalizáveis ​​— sitelinks, snippets estruturados e promoções — a seus anúncios para aprimorá-los e fornecer mais informações aos usuários:

Como regra geral, você deve criar de 50% a 100% mais extensões de anúncio do que realmente precisa, porque o Google seleciona automaticamente as mais relevantes para exibição, com base em critérios adicionais, como a origem da pesquisa de marca, o tipo de dispositivo usado, e as palavras-chave inseridas.

4. Maximize a exposição da marca na SERP

Por que se contentar com a classificação em primeiro lugar quando você pode classificar em primeiro e segundo lugar nos resultados de pesquisa paga e orgânica?

Dar lances nas palavras-chave de sua marca e no nome da empresa permite que você domine a parte superior da página de resultados de pesquisa, exibindo mais listagens e ocupando mais imóveis. E quando você considera o número de pessoas que normalmente interagem com os resultados de pesquisa acima da dobra, capitalizar esse espaço torna-se uma parte vital de sua estratégia de PPC.

Não apenas isso, mas possuir o máximo de espaço possível entre anúncios PPC, listagens orgânicas, painel de conhecimento, mídia social etc., o diferencia como uma autoridade – e autoridade significa credibilidade e confiança, o que acaba levando a cliques.

Veja como a Adidas faz isso:

Combinado com o painel de conhecimento no lado direito e o resultado orgânico na parte inferior, o anúncio na parte superior está contribuindo para que a Adidas domine o topo da primeira página.

Além disso, considere como os sites de notícias e críticas podem ser classificados e como você também pode ter concorrentes fazendo lances em sua marca. Ao alcançar o domínio da SERP da marca, você pode evitar o risco de ter comentários negativos, notícias ou anúncios de concorrentes exibidos acima de suas listas de marcas.

5. Defenda-se contra seus concorrentes

Você deve sempre verificar se alguém está dando lances pela sua marca, pois a última coisa que você quer é que um potencial cliente que já está mais adiantado no ciclo de compra pesquise pela sua marca, veja o anúncio do seu concorrente acima do seu resultado orgânico e decidir resgatar a oferta deles em vez da sua:

Dar lances em seu nome pode ser usado como uma estratégia defensiva para evitar que isso aconteça.

Se os concorrentes fizerem lances em termos de sua marca ou nome, você poderá aumentar os custos deles simplesmente fazendo lances em seu próprio nome. É provável que seu anúncio tenha uma posição melhor, uma CTR mais alta e um Índice de qualidade melhor. Como resultado, você diminuirá a posição do anúncio, reduzirá o tráfego, reduzirá as taxas de conversão e aumentará o CPA — tudo porque eles precisam aumentar os lances para competir pelo mesmo espaço de anúncio.

Resumindo, se você não fizer lances nos termos ou no nome de sua marca, ficará mais barato e mais fácil para seus concorrentes superá-lo e roubar seus clientes.

6. Pode ser econômico

As palavras-chave de marca são geralmente muito mais econômicas do que as palavras-chave sem marca devido à menor concorrência. Além disso, mesmo que uma marca concorrente esteja oferecendo o nome da sua organização, você ainda terá automaticamente uma vantagem devido a uma página pós-clique incrivelmente relevante. Como o Índice de qualidade é determinado por isso, pela CTR esperada e pela relevância do anúncio, seus preços de lance permanecem relativamente baixos:

Aaron Levy, do Tinuity, diz para ter cuidado:

Sim, mas não em todos os termos da marca e nem em todas as impressões. Apontar para 100% de parcela de impressões em termos de marcas principais é uma missão tola. Embora os dias de CPCs baratos em termos de marca tenham acabado, ainda há cliques acessíveis para pesquisas de alta intenção.

Mas os anunciantes muitas vezes esquecem que o custo do “próximo clique” não é o mesmo do último. Digamos que você atualmente tenha 90% de parcela de impressões a um CPC de US$ 0,50. Você deseja mais parcela de impressões e atingir 95% na próxima semana com um CPC de US$ 0,60. Adivinha? Cada um desses “novos” cliques não custou US$ 0,60 centavos, eles custaram US$ 2,40, enquanto os cliques “antigos” ainda custaram US$ 0,50.

Uma estratégia de marca sólida é focada na incrementalidade. Ou seja, qual proporção de cliques e conversões de sua marca teria acontecido independentemente. Há uma infinidade de estudos que comprovam a incrementalidade dos lances de marca (geralmente variando entre 20 e 50%) e o Google está mais do que feliz em fazer um estudo de brand lift para você. Não vou reinventar a roda, mas vou encorajá-lo a testar por si mesmo para descobrir quanto vale o PPC de marca para o seu negócio.

No final das contas, quando você está lidando com uma pesquisa de marca, nenhuma outra página de destino pós-clique é mais relevante para o seu anúncio do que a sua. Isso significa que você tem praticamente a garantia de vencer o leilão de palavras-chave com o menor orçamento e, ao mesmo tempo, reivindicar a primeira posição do anúncio.

Quais são as desvantagens dos lances de marca?

1. Pode não ser necessário

Se não houver nenhum concorrente fazendo lances para sua marca e você já tiver uma boa classificação orgânica, pode não haver necessidade de executar uma campanha de marca. Se você já está classificado em primeiro lugar para o seu nome e domina a página de resultados de pesquisa, como a Best Buy abaixo, por que pagar por cliques que geralmente recebe de graça?

Nesse caso, a Best Buy estaria gastando um orçamento publicitário desnecessário em palavras-chave de marca, quando esse dinheiro poderia ser usado em outro lugar.

Max Serrato, Especialista em PPC da Diretiva elabora:

Se você se classificar bem organicamente para seus próprios termos de marca e os concorrentes não fizerem lances em seu nome de marca, você estará gastando dinheiro quando realmente não precisa e ofuscando suas métricas orgânicas. Se os concorrentes estiverem fazendo lances para o nome da sua marca, convém fazer um lance aqui ou poderá perder tráfego/conversões para a concorrência. Se você não classificar organicamente o nome da sua marca, definitivamente deseja fazer um lance para o nome da sua marca, caso contrário, os usuários provavelmente não conseguirão encontrá-lo.

2. Isso reduz sua posição orgânica

O Google reserva até 4 posições no topo da SERP – e, como mencionado acima, de forma positiva, o Google Ads impulsiona as listagens orgânicas para baixo na página.

No entanto, isso também pode ser uma queda se sua marca tiver uma estratégia sólida de SEO orgânico e você já estiver classificado como um dos principais resultados orgânicos.

Isso é especialmente verdadeiro em dispositivos móveis, onde há menos espaço/visibilidade na tela sem rolagem.

3. Você pode estar pagando por pesquisas sem compra

Quando seu anúncio aparece no topo dos resultados de pesquisa, aumenta a chance de as pessoas clicarem nele sem fins de compra. Isso inclui clientes existentes que procuram seus detalhes de contato, pessoas que procuram empregos, vendedores que procuram prospectar e muito mais.

Todos esses cliques de pessoas que não desejam comprar seus produtos ou serviços podem representar uma parte bastante considerável do seu orçamento diário de anúncios e nunca levar a uma venda.

Conecte seu anúncio de pesquisa de marca a uma página pós-clique relevante

Se você anunciar no nome da sua marca, certifique-se de enviar as pessoas para uma página de destino pós-clique dedicada, em vez de sua página inicial ou página do produto. Conforme evidenciado pelo recente experimento Instapage abaixo, isso gera melhores resultados.

No controle do experimento, quando os prospects pesquisavam por “Instapage”, eles viam um anúncio com a frase “Site oficial” indicando que clicar no anúncio os levaria à página inicial do site Instapage:

Semelhante a outras páginas iniciais, a página inicial do Instapage foi criada para ser uma experiência de navegação para as pessoas aprenderem sobre a empresa, por isso inclui:

• Todas as principais ofertas de produtos com links externos
• Numerosos links de navegação no cabeçalho e no rodapé que levam os visitantes a diferentes páginas do site
• Múltiplos CTAs diferentes: avaliação gratuita (“Get Started”) e demonstração empresarial

Na variação, quando os prospects pesquisavam por “Instapage”, eles viam este anúncio sem nenhuma menção ao site oficial ou à página inicial:

Aqui, o título apresenta uma estatística que promete aos clientes em potencial até 400% mais conversões com a plataforma, e clicar no anúncio leva os clientes em potencial à seguinte página pós-clique dedicada:

O que diferencia essa página de destino pós-clique da experiência da página inicial é que:

• Apenas uma oferta principal é promovida aqui - a "solicitação de demonstração" - sem nenhum link de navegação que distraia
• A estatística atraente do anúncio é imediatamente reforçada no título da página pós-clique

Como resultado, a campanha da página de destino pós-clique gerou:

• Quase 3x a taxa de conversão (apesar de um CTR mais baixo)
• Mais que o dobro do total de conversões
• CPC mais baixo (o gasto total na página dedicada foi de US$ 800 a menos)
• Cerca de ⅓ menos custo por conversão

Vamos dar uma olhada em três outras empresas que estão fazendo lances para si mesmas e conectando seus anúncios a experiências dedicadas de página pós-clique.

3 Exemplos de lances de marca otimizados

1. LinkedIn

Podemos ver que o LinkedIn anuncia em seu próprio nome com a frase de pesquisa “LinkedIn Business:”

• Inteligentemente também dá lances nas palavras-chave do LinkedIn , mas o LinkedIn ainda ocupa o primeiro lugar.
• O reconhecimento da marca LinkedIn é maximizado , pois eles aparecem na primeira posição do anúncio, na primeira posição orgânica e no painel de conhecimento.
• Um UVP é destacado no título do anúncio (“anúncios para qualquer orçamento e objetivo”), enquanto o título do link orgânico é genérico, sem mencionar um UVP.
• Várias extensões de sitelink fornecem aos usuários mais informações sobre as páginas adicionais que eles podem visitar no site do LinkedIn.
• Os clientes em potencial visitam uma página de destino pós-clique dedicada ao clicar no título principal do anúncio:

2. Shopify

Em comparação com o exemplo anterior, vemos muito mais nomes de concorrentes nos resultados de anúncios com uma pesquisa por Shopify:

• Três outras empresas também fazem lances no nome da marca da Shopify e, embora seja provável que haja uma guerra de lances nos bastidores (o anúncio da Shopify também aparece com uma pesquisa por BigCommerce), a Shopify ainda ocupa o primeiro lugar.
• Shopify domina a maior parte do SERP porque eles têm a primeira posição do anúncio, a primeira posição orgânica e o painel de conhecimento.
• O anúncio promove uma oferta específica (teste grátis), enquanto o link orgânico é extremamente vago.
• Uma página de destino pós-clique dedicada é anexada ao anúncio, onde os visitantes podem se inscrever para uma avaliação gratuita:

3. Ampliar

Uma pesquisa no Google por “software Widen” mostrou esta campanha publicitária de marca:

• A Widen domina a SERP porque eles oferecem lances em seus próprios termos de pesquisa, nenhum concorrente está fazendo lances nos mesmos termos e eles classificam na primeira posição orgânica.
• Uma promoção específica é oferecida por meio do anúncio (uma demonstração do software Widen) - junto com um UVP (o software DAM nº 1), em comparação com a listagem orgânica genérica que leva à página inicial do Widen.
• As extensões de sitelink fornecem aos pesquisadores mais informações e páginas adicionais para visitar no site da Widen.
• As páginas de destino pós-clique relevantes são exibidas por meio do título principal do anúncio e da extensão "Solicite uma demonstração":

Assuma mais controle com os lances de marca

Como o lance de nome de marca oferece mais controle sobre sua marca no SERP, ajuda você a se defender dos concorrentes e é econômico - é um acéfalo para a maioria das empresas. Se você ainda não acreditou na ideia, experimente seus próprios lances de marca para ver se os anúncios PPC de marca geram CPC mais baixo, mais conversões e ROI mais alto para sua empresa.

Não importa o que você decidir, certifique-se de conectar todos os seus anúncios PPC (de marca ou não) a páginas de destino pós-clique relevantes que contam a mesma história de seus anúncios. Solicite uma demonstração do Instapage Enterprise para aprender como criar páginas pós-clique personalizadas e de alta conversão em grande escala.