Qual é a identidade da minha marca e como comunicá-la?

Os negócios às vezes acontecem antes das marcas. Os empresários estão ocupados atendendo os clientes e fazendo tudo o que vem com a administração de um negócio que, às vezes, não têm tempo para parar e pensar, qual é a minha marca? Sua marca é a identidade de sua empresa e o que seus clientes e comunidade podem esperar da maneira como você interage com eles e com os serviços/produtos que você fornece. Um negócio é uma operação, uma marca é um aspecto mais intangível disso. Muitas vezes, quando uma identidade de marca não é explorada antecipadamente, uma marca já existe devido à cultura da empresa, de suas pessoas e de como lidam com os problemas do dia-a-dia. Mas quando a identidade da marca é explorada e definida antecipadamente, ela adiciona ordem a uma coisa um tanto caótica e intangível. Quando sua empresa tem isso, ela possui as diretrizes de como lidará com cada situação, cada cliente, cada membro da equipe, cada comunicação e cada mensagem – até o tipo de fonte que você usa em seu site e as cores de sua empresa. Quando você tem essas diretrizes de marca, pode sempre voltar a elas e perguntar: isso está defendendo nossa marca? E se a resposta for não, você sabe o que fazer. Mas como descobrir qual é a sua marca? E como você informa as pessoas sobre isso? Tudo começa com a pesquisa. Aqui, pegamos táticas de marketing mais tradicionais e as fazemos a transição para o espaço de marketing na Web. Neste post, compartilharei com você maneiras de usar a pesquisa para descobrir o que é sua marca e como comunicar isso por meio de conteúdo, seu site, recursos visuais e interações com a comunidade.

Pesquisa: fale com sua comunidade

Você pode pensar que conhece sua empresa melhor do que ninguém. E embora você possa conhecer sua empresa por dentro e por fora, isso não significa que você entenda sua marca. Não é que você não saiba, é só que você não pode estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Portanto, a forma como você acha que sua empresa interage e entrega pode ser baseada apenas em sua interação. A melhor maneira de obter uma perspectiva externa e entender como sua comunidade se sente sobre sua empresa hoje é perguntar a eles. Você precisará primeiro de uma amostra de sua comunidade. O aviso sobre isso é que existem empresas por aí que não fazem nada além de pesquisas de mercado quantitativas e qualitativas e adotam uma abordagem muito científica para que os dados não sejam distorcidos. Se você estiver realizando sua própria pesquisa de marca, precisará ser criterioso com sua amostra. Embora essa abordagem rápida e suja de pesquisa possa não fornecer resultados extremamente precisos estatisticamente, as informações que você descobre são inestimáveis. Por isso, tente ser o mais objetivo possível na hora de escolher seu público. Primeiro, identifique todos os seus possíveis públicos. Neste exemplo, pode ser:

• Clientes atuais
• Clientes anteriores
• Fornecedores
• Equipe interna
• Possíveis clientes
• Colegas do seu setor
• Pessoas em suas comunidades sociais on-line (que podem ser uma mistura de tudo isso, mas seu comportamento e expectativas podem ser diferentes da comunidade off-line).

Você pode segmentar esses públicos por local, departamento ou qualquer outra segmentação que faça sentido. Você pode escolher escolher pessoas aleatoriamente exclusivamente, ou pode optar por adicionar algumas pessoas que representam aqueles que tiveram uma experiência estelar com sua empresa e aqueles que tiveram uma experiência horrível também. Você quer entender todos os pontos de vista sobre sua marca. Então você tem que definir as perguntas que você quer fazer. Use também a discrição ao escolher as perguntas que fará à sua comunidade. Você quer que eles apoiem as principais perguntas que você está tentando descobrir sobre sua marca e também quer que eles sejam o mais objetivos possível (sem perguntas carregadas que possam influenciar suas respostas de uma forma ou de outra). Aqui, você está procurando coisas como:

• Valor percebido de seus produtos, serviços e empresa.
• O que as pessoas sabem e acreditam sobre sua empresa hoje.

No final, pode ser completamente diferente do que você acredita que eles pensam. Veja algumas maneiras de coletar dados:

• Pesquisas online: use uma pesquisa simples via Survey Monkey para fazer apenas as perguntas mais relevantes. As pessoas normalmente não querem responder a uma pesquisa longa e demorada, então simplifique ao máximo para elas.
• Pesquisas por telefone: chame algumas pessoas ao telefone para fazer perguntas à sua comunidade. Você pode obter mais respostas dessa maneira. Novamente, seja o mais breve possível; respeitar o seu tempo.
• Grupos de foco: às vezes é mais eficiente reunir todos em uma sala e realizar um grupo de foco. Mas isso só funciona se você estiver procurando feedback de uma amostra de pessoas em uma área específica (isso pode funcionar para entrevistas com a equipe).

Pesquisa: Concorrentes de mercado

Você provavelmente já ouviu falar da análise SWOT? É um diagrama de marketing tradicional que ajuda você a ter uma visão do cenário competitivo e onde você se encaixa. No diagrama, você explora os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de um negócio. Você pode usar o SWOT para obter uma imagem de seus concorrentes de mercado – aquelas empresas que você acredita serem sua concorrência em seu espaço (antes da pesquisa de palavras-chave, porque seus concorrentes online e concorrentes de mercado tendem a variar). Nesta pesquisa, você pode começar a observar quais são seus diferenciais em relação à concorrência. Durante este exercício, você também deve observar o que seus concorrentes estão fazendo com a marca deles, como:

• Que cores que imagens
• Como eles estão falando com sua comunidade
• Que calibre de conteúdo eles estão fornecendo em seus esforços de marketing

Especialmente se você estiver no ramo de criação de conteúdo, observe que tipo de conteúdo eles estão oferecendo à comunidade para se posicionar como líderes de pensamento e capturar a atenção de seus clientes em potencial.

Pesquisa: concorrentes on-line

Seus concorrentes online são quaisquer concorrentes que estão competindo por atenção online com você. Ele começa com as palavras-chave e os tópicos sobre os quais você está escrevendo. Supondo que você já tenha uma palavra-chave definida para o seu site, seus concorrentes online começam com isso. Quem está aparecendo nos resultados das consultas pelas quais você está concorrendo? Observe as empresas classificadas para as palavras-chave que você está tentando segmentar (usar ferramentas para descobrir quem está classificando é melhor para que os resultados não sejam distorcidos pelos muitos fatores que alteram os resultados do Google.) Aplique o mesmo exercício a essa concorrência principal usando o SWOT e observando semelhanças, pontos fracos, cores, imagens, mensagens e onde sua marca se diferencia. Seus concorrentes podem e vão mudar na Web para qualquer palavra-chave, então tenha isso em mente antes de fazer isso. Provavelmente, a parte mais reveladora dessa exploração é o que você pode aprender observando seus concorrentes online e a qualidade do site deles. Você pode identificar ganhos rápidos para seu site nos resultados de pesquisa sobre seus concorrentes. Dê uma olhada nos princípios do manual de classificação de qualidade vazado do Google para ter uma ideia do que a qualidade significa para o Google. Você também pode dar uma olhada em uma lista de perguntas fornecidas pelo Google que representam o que o Google pode estar procurando ao classificar sites:

• Você confiaria nas informações apresentadas neste artigo?
• Este artigo foi escrito por um especialista ou entusiasta que conhece bem o assunto ou é mais superficial por natureza?
• O site tem artigos duplicados, sobrepostos ou redundantes sobre os mesmos tópicos ou tópicos semelhantes com variações de palavras-chave ligeiramente diferentes?
• Você se sentiria confortável em fornecer suas informações de cartão de crédito para este site?
• Este artigo contém erros ortográficos, estilísticos ou factuais?
• Os tópicos são motivados por interesses genuínos dos leitores do site ou o site gera conteúdo tentando adivinhar o que pode ter uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa?
• O artigo fornece conteúdo ou informação original, relato original, pesquisa original ou análise original?
• A página fornece valor substancial quando comparada a outras páginas nos resultados de pesquisa?
• Quanto controle de qualidade é feito no conteúdo?
• O artigo descreve os dois lados de uma história?
• O site é uma autoridade reconhecida em seu tópico?
• O conteúdo é produzido em massa ou terceirizado para um grande número de criadores, ou espalhado por uma grande rede de sites, para que páginas ou sites individuais não recebam tanta atenção ou atenção?
• O artigo foi bem editado ou parece desleixado ou produzido às pressas?
• Para uma consulta relacionada à saúde, você confiaria nas informações deste site?
• Você reconheceria este site como uma fonte autorizada quando mencionado pelo nome?
• Este artigo fornece uma descrição completa ou abrangente do tópico?
• Este artigo contém uma análise perspicaz ou informações interessantes que estão além do óbvio?
• Este é o tipo de página que você gostaria de marcar, compartilhar com um amigo ou recomendar?
• Este artigo tem uma quantidade excessiva de anúncios que distraem ou interferem no conteúdo principal?
• Você esperaria ver este artigo em uma revista impressa, enciclopédia ou livro?
• Os artigos são curtos, insubstanciais ou carecem de especificidades úteis?
• As páginas são produzidas com muito cuidado e atenção aos detalhes versus menos atenção aos detalhes?
• Os usuários reclamariam quando vissem as páginas deste site?

Aqui na Bruce Clay, Inc., aplicamos a metodologia do “menos imperfeito” quando otimizamos um site. Como existem mais de 200 sinais de classificação no algoritmo do Google que permitem avaliar seu site como o mais relevante para a consulta, nenhum site pode acertar todos. Mas você pode ter como objetivo ser melhor sobre sua concorrência. Portanto, esta é sua oportunidade de espionar como eles otimizaram o site, o perfil do link, a qualidade do conteúdo, a experiência do usuário e assim por diante (com as ferramentas certas). E então pergunte, como podemos fazer melhor em nosso site? Você também pode pesquisar sua reputação online – o que as pessoas estão dizendo sobre sua empresa e seus concorrentes online em comunidades sociais, em fóruns, em avaliações. O Google dá dicas sobre como monitorar sua marca online e usar o recurso “Eu na Web” no Dashboard.

Pesquisa: modelos de marca

Quais empresas de qualquer setor você admira? Que CEOs? Que profissionais? Quais são as empresas em seu espaço especificamente que você sente que estão fazendo um ótimo trabalho? Anote-os. Estes são os modelos da sua marca. Estas são as marcas que você deseja ser. Talvez não apenas como eles, mas haverá atributos que você ama e deseja imitar. Pense não apenas onde sua marca está agora, mas o que você quer que seja daqui a três, cinco, 10 anos. Veja esses modelos de marca e explore o que eles estão fazendo de excelente. Veja também o que eles não estão fazendo tão bem e onde você se diferencia deles. Porque sempre existem diferenciais, e é aí que sua marca brilha.

Pesquisa: mensagens-chave, cores, recursos visuais, valores

Que palavras se lembram quando pensa na sua empresa, nas pessoas, na forma como interage com a comunidade, nos produtos e serviços? Escreva tudo isso. Na verdade, você vai querer anotá-las antes de ver a pesquisa que foi realizada com sua comunidade para que sua perspectiva não seja distorcida. Estas são as coisas que você acredita que sua empresa representa – os valores da sua marca. Toda empresa os tem; é o que a empresa foi fundada e as coisas que se tornou. E embora possa demorar um pouco desde que alguém pensou sobre o que a empresa representa, vá fundo. Está lá. (E não é apenas para existir lucratividade!) Agora olhe para os elementos visuais e comunicativos de sua empresa – eles são simplificados ou há uma mistura de representações desconexas de sua empresa online e offline?

• Qual idioma (tom, mensagem-chave)?
• Qual cor?
• Que imagens?
• Quais fontes?
• Quais logotipos?

Agora olhe para cada elemento dessa lista que acabei de mencionar:

• Você se sente fortemente sobre eles como parte da identidade da sua marca?
• O que pode ir e o que deve ficar?

Lembre-se de que, embora você não pense na fonte que usa em seu site como parte de sua marca, ela é – cada elemento de como você se comunica é parte de sua marca. Na verdade, existem comunidades inteiras que prosperam em torno da tipografia e dos vários atributos que uma fonte comunica, em quais cenários ela é apropriada e assim por diante. Se você não tiver certeza de quais recursos visuais representam sua marca, comece a reuni-los. Usando fontes online e offline, colete quaisquer palavras, mensagens, vídeos e imagens que sejam uma representação abstrata de sua marca – aquelas coisas que lhe dão uma certa sensação que você acredita ser representativa de sua marca. Você pode usar uma parede física em seu espaço de escritório e dedicá-la a todas as coisas que reuniu ou pode usar algo como os quadros secretos no Pinterest, onde você pode convidar outras pessoas da sua empresa para fixá-lo à medida que se deparam com itens.

Reúna: Temas Comuns

Depois de reunir todos os dados sobre sua empresa e seus concorrentes por meio de vários meios de pesquisa, comece a explorar temas comuns:

• Quais são algumas das mensagens que você vê sendo comunicadas repetidamente pelos vários grupos?
• Que temas comuns foram descobertos na pesquisa online e de mercado?

Reúna todas essas informações e documente-as. As coisas negativas que você descobre devem ser transformadas em uma oportunidade de olhar para dentro de seus processos internos e encontrar maneiras de melhorar. Sua comunidade tem essa percepção por um motivo. Explore as causas e crie uma iniciativa para lidar com isso. O feedback positivo pode servir de base para as principais mensagens sobre a identidade da sua marca. Se as pessoas veem continuamente sua empresa como calorosa e amigável, isso deve ser uma das coisas que sua marca representa. Em seguida, compare os temas comuns com suas percepções originais da empresa – alguma discrepância? Alguma validação? Quaisquer que sejam os temas comuns, agrupe as descobertas para que você tenha um ponto de discussão sobre onde a marca está hoje e para onde você quer levá-la amanhã.

Comunicar: Identidade da marca

Depois de concluir sua pesquisa, você deve ter um relatório representativo da identidade da sua marca. Isso fornece a base para o que você faz em toda a empresa, desde a maneira como seu departamento de atendimento ao cliente fala com as pessoas ao telefone ou em comunidades sociais online e offline, até os tipos de pessoas que você contrata, as principais mensagens sobre sua marca que você sutilmente entrelaça seu conteúdo com as imagens que usa. Como mencionei na seção anterior, você também terá uma base para o que pode precisar ser corrigido e o que está funcionando muito bem. Todos os elementos da marca – até o tipo de fonte que você usa e os usos do seu logotipo ou em todas as mídias – devem ser documentados. Em seguida, vem a racionalização e planejamento. Olhando para todas as mensagens que sua empresa divulga no dia-a-dia tanto online quanto offline (mensagens sendo o visual, a personalidade, as interações que você tem) e pergunte, elas representam nossa marca? Se não, o trabalho começa. Sua estratégia de conteúdo online deve ser impulsionada pela sua marca. Começando com o site e o conteúdo básico que você cria para isso, até a estratégia de criação de conteúdo contínua para o seu negócio. Cada postagem de blog, ebook, vídeo, logotipo e metatag em uma página da Web deve defender sua marca. O branding de uma empresa deve ser baseado em pesquisas e a implementação deve ser de cima para baixo. Para que uma identidade de marca brilhe, a chave está na consistência. Defina regras para quando você absolutamente sempre usará a marca como padrão para facilitar as decisões importantes (e às vezes difíceis). Em última análise, a identidade da sua marca se infiltrará em todos os cantos e recantos da sua empresa – seja ela boa ou ruim. Então, quando você estiver pronto para começar a explorar sua marca, saiba que, no final de tudo, você pode não apenas ter um novo logotipo, mas também uma mudança cultural completa.

Há muitos aspectos a considerar quando se trata de branding. A Hierarquia de Necessidades da Marca está aqui para ajudar a orientá-lo.