O que é o valor da marca? Como construir e medir o valor da marca?

O valor da marca é uma parte crítica da construção do seu negócio. Se sua empresa criou uma com sucesso, você verá como é essencial fazer com que sua marca concorra com outras do mesmo setor ou indústria. No entanto, para construir um valor de marca possível, é necessário todo um processo de desenvolvimento e um esforço duradouro. E como proprietário de uma empresa, um de seus objetivos é avaliar sua marca para uma posição competitiva.

Neste artigo, mostraremos o conceito básico de valor da marca e sua importância, além de fornecer orientações sobre como você pode construir e medir o valor da sua marca. Vamos começar.

O que é patrimônio de marca? - Definição de valor da marca

O valor da marca pode ser definido como o valor total gerado pelo produto de uma empresa com um nome memorável em comparação com outros equivalentes comuns. O valor da marca pode ser criado tornando seus produtos reconhecíveis com grande qualidade e autenticidade por meio de publicidade ou marketing. Também reflete como os clientes percebem e se comportam em relação à sua marca e produtos. Além disso, esse valor pode ser usado para avaliar e registrar preços de mercado, lucratividade, ações, demanda.

Componentes de valor de marca

Existem três componentes principais do valor da marca: percepção da marca, efeitos positivos e negativos e valor.

Catalisadores do consumidor que percebem a marca

Os consumidores e não as próprias empresas conduzem a percepção da marca. A percepção da marca é como os consumidores veem um produto, o experimentam e examinam seu valor. Em outras palavras, o segmento de consumidores é poderoso o suficiente para impactar a imagem geral de uma empresa. O valor positivo da marca beneficiará a empresa tanto organizacional quanto financeiramente, enquanto o valor negativo da marca tem o efeito oposto.

Efeitos positivos e negativos

Conforme mencionado acima, esses efeitos positivos e negativos decorrem da percepção dos consumidores sobre os produtos e serviços da marca.

O brand equity positivo beneficia as empresas de várias maneiras, sendo a mais visível o benefício financeiro que as empresas podem vender a um preço premium. Um grande valor de marca também pode definir uma premissa sólida para futuras extensões e expansões da empresa, pois a fidelização e a retenção de clientes são adquiridas para garantir o "comportamento de consumo repetitivo" independentemente do produto lançado. Portanto, resulta em aumento de vendas e redução de custos, por exemplo, não haverá necessidade de promoções de conscientização, e os orçamentos de marketing serão investidos com mais sabedoria.

Tome a Apple como exemplo. Embora os produtos da Apple sejam semelhantes em atributos e recursos do que outras marcas, a empresa ainda é a mais alta do setor de tecnologia em termos de demanda, fidelidade e retenção de clientes e preço premium.

Por exemplo, muitos dos que possuem um iPhone também compraram um iPad, iPod ou Apple Watch não apenas pela sincronização, mas pela confiança na qualidade do produto. E para a Apple, o esforço de marketing no lançamento de novos produtos é minimizado, pois o público sempre fica curioso sobre os produtos da Apple que são lançados, indicando que o valor da marca é imbatível no jogo.

Pelo contrário, um passo em falso pode causar um impacto negativo no desenvolvimento da marca e nas finanças da empresa, o que resultará conclusivamente em um valor negativo da marca . Um dos casos mais inesquecíveis foi o infeliz incidente da United Airlines em 2017, quando eles decidiram forçar um passageiro a sair de um avião porque o avião estava lotado.

O overbooking acontece diariamente - o que importa é como as autoridades lidam delicadamente com a situação para agradar os passageiros, garantindo a segurança e o resultado prometido. No entanto, o CEO decidiu enviar a seus funcionários o sinal errado, o que agravou toda a situação. Em vez de assumir a culpa e pedir desculpas à vítima, a United Airlines insistiu que agiu corretamente e até culpou a vítima. E, como resultado, o incidente fez com que as ações da United Airlines diminuíssem 1 bilhão de dólares.

Valor

O que a marca oferece à sua organização ou produtos e serviços, seja positivo ou negativo, é tangível ou intangível. O valor tangível gerado pelo bom valor da marca pode ser um aumento nas receitas ou prêmios de preço, enquanto o valor intangível pode ser a conscientização do consumidor ou boa vontade.

Os efeitos do valor da marca nas margens de lucro

Quando os consumidores qualificarem seus produtos, eles perceberão seus produtos como mais valiosos do que os de seus concorrentes, o que aumentará seu nível de disposição a pagar. As empresas podem aproveitar esse comportamento de compra para cobrar um preço mais alto do que os concorrentes por um produto específico. Um valor de marca positivo pode aumentar uma maior margem de lucro por consumidor.

Os consumidores tendem a se colocar em marcas com grande reputação. Como a maioria dos custos de venda de produtos são fixos, volumes de vendas mais altos gerarão margens de lucro mais altas. Em outras palavras, o brand equity positivo garante um alto nível de fidelidade e retenção do consumidor para um potencial aumento de vendas e lucros.

Como construir o valor da sua marca

O valor da marca é o valor da sua marca para a sua empresa, com base na premissa de que uma marca conhecida é mais popular do que uma contraparte genérica. Ele se concentra na experiência do cliente: os consumidores podem continuar comprando o que conhecem e confiam. Se uma marca é conhecida e respeitada na medida em que o consumidor a conhece e sente uma profunda conexão psicológica com ela, o valor da sua marca é igualmente importante. A seguir estão alguns passos para construir o valor da sua marca.

Construir maior reconhecimento da marca

Quando os clientes compram produtos ou serviços, você deve garantir que seus clientes conheçam sua marca e a percebam como sua orientação. Metodologias tradicionais e comprovadas podem aumentar seu valor para consumidores e afiliados locais usando a construção de sua marca em escala nacional. A conscientização da marca pode ser engajada em vários métodos. As abordagens mais estratégicas são melhorar a posição da sua marca, contar a história da sua marca, melhorar a consistência da marca e utilizar o feedback para transmitir a mensagem da sua marca de forma mais eficaz.

Identifique o significado e o valor da sua marca

A regra sutil para manter sua marca viva é identificar e manter os benefícios que sua marca pode trazer ao mercado. Isso significa estimar quão bem seus produtos podem satisfazer as necessidades do mercado e o que eles podem contribuir emocionalmente para seus clientes. Os clientes que mantêm esses valores e que são apoiadores entusiasmados serão atraídos para um negócio que produz bens valiosos e contribui para a responsabilidade social ou ambiental.

Mantenha o cliente positivo

Quando os consumidores se sentirem conectados ao seu produto, eles se tornarão clientes mais fiéis e espalharão a palavra. É preciso preservar a integridade de todas essas coisas, avaliando a reputação, capacidade, consistência, relevância para as necessidades e supremacia da marca. Sentimentos positivos podem ser excitação, prazer, gratidão, conforto, autoconfiança.

A verdadeira marca vencedora é aquela que consegue manter esses sentimentos vivos por mais tempo. Tome o iPad como exemplo. Quem imaginaria que se tornaria uma parte indispensável do estilo de vida moderno se não conhecesse sua conveniência e excelentes capacidades? Ele agora integrou muitos serviços em um dispositivo e substituiu nosso computador, TV, banco móvel ou console de jogos.

Envolva uma forte fidelidade do cliente

Este é o aspecto mais difícil de alcançar o valor da marca, mas uma vez bem-sucedido, sua marca será avaliada em um nível totalmente novo. Quando os clientes desenvolveram uma conexão psicológica com sua marca, eles sentirão o desejo de retenção e compra novamente. Eles se sentirão como parte da comunidade da sua marca e dispostos a promover seus produtos em conversas no Twitter, Facebook e Instagram, fóruns e até atividades como embaixadores da sua marca. Vale a pena ter relacionamentos de valor de marca que restringem o evangelismo dos clientes.

Como medir o valor da marca

Métricas de reconhecimento da marca

Fazer com que seus clientes conheçam sua marca é um passo para alcançar o valor da marca. Mas é ainda melhor que seus clientes não possam parar de pensar em seus produtos em sua decisão diária de conversão, com a participação de conversão sendo o principal indicador. Existem várias metodologias para medir o reconhecimento da marca entre seus grupos-alvo, mas as mais populares em uso são pesquisas, tráfego na web, volume de pesquisa da marca e menções ou avaliações em plataformas de mídia social .

Métricas de preferência

A preferência do consumidor é um dos elementos essenciais para decidir o comportamento final de compra - se um consumidor gasta dinheiro extra em mais serviços. Ele pode ser medido por meio do comportamento de grupos específicos, dados de vendas ou pesquisas . As medições devem indicar como seus clientes respondem aos seus valores específicos, como você pode fornecer produtos e serviços ao seu mercado-alvo, como sua marca forma conexões emocionais com os clientes e o quanto seus clientes estão dispostos a pagar por seus serviços.

Métricas de força

A força da sua marca é apresentada em como ela pode se adaptar ao mercado e aos clientes em constante mudança. A medição da força da marca deve ser feita regularmente ou periodicamente e rastreada por meio de acessibilidade, reconhecimento da marca, retenção ou potencial de licenciamento .

A rede social criou um ótimo lugar para as empresas rastrearem e quantificarem o reconhecimento da marca por meio de interação, alcance e influência. Usar tais medidas para mostrar a força da marca para endossar medidas financeiras positivas ou transmitir que métricas financeiras positivas virão com o tempo com base na força crescente da marca.

Métricas Financeiras

As métricas financeiras relativas ao brand equity estão diretamente relacionadas à eficiência de vendas. Aumentar essas métricas provavelmente moverá sua receita e valor financeiro também. O valor da marca é medido por meio de aspectos financeiros relevantes, incluindo preço premium em relação à concorrência, preço do volume médio de transações, valor da vida útil do cliente e nível de sustentabilidade .

Métricas de saída

A saída é uma medida da operação de marketing que calcula os ativos de marketing publicados ao público. Os resultados exploram a frequência com que os materiais de marketing são publicados e a forma de mercadoria fornecida ao mercado. Também pode ser medido pelo efeito de seus produtos de marca nos mercados locais.

O valor da marca é influenciado pela ação local porque os ativos que o proprietário de uma loja local não usa não podem afetar as vendas. Da mesma forma, a produção de baixa qualidade pode ter efeitos negativos significativos no estoque da sua marca. Há quatro maneiras pelas quais você pode traduzir seus ativos em uma saída real que mostre seu apoio ao profissional de marketing local, utilize ativos, reduza os preços dos produtos promovidos e envolva os clientes com programas de fidelidade .

Métricas de Percepção Local

Há valor em pensar nos locais como consumidores para equipes de gerenciamento de marca distribuídas. Todos os seus funcionários locais afetam sua medida de valor da marca, na qual anúncios locais e serviços ao consumidor formam a percepção, a preferência do público e as práticas financeiras. Esses fatores influenciam a qualidade da marca do seu produto e sua reputação entre os clientes locais. Distribuidores que não gostam o suficiente de seus produtos retratam uma probabilidade menor de vender seus produtos com sucesso para clientes finais.

Seus canais locais influenciam diretamente a forma como seus consumidores veem sua marca. Você também entenderá como o valor da marca aumenta ou diminui e melhora a consistência de sua ajuda aos locais, monitorando os sentimentos dos profissionais de marketing locais. Existem algumas informações e estatísticas que você pode usar como referência para sua percepção local, como análises de pesquisa, dados de grupos focados, taxas de adoção de software ou taxas de formação de campanhas .

Métricas competitivas

O valor da marca de seus rivais tem um efeito direto nas tendências do valor da sua marca. Se a concorrência lançar uma campanha de reajuste de preços, você pode optar por fazê-lo por motivos que não têm relação com o seu trabalho e tudo o que tem a ver com a marca do seu concorrente.

Métricas competitivas revelarão pontos onde a concorrência não agrega valor aos consumidores, como falta de mercadorias, mau atendimento ao cliente ou preços. Isso também pode demonstrar táticas e estratégias que ressoaram com a base de clientes. As métricas competitivas não são limitadas, mas há algumas para focar principalmente, como taxa de satisfação do cliente, participação de mercado, taxa de aumento de vendas ou ROI dos canais de distribuição .

Palavras finais

Agora que você entende o conceito de brand equity e sua importância na construção e execução de sua estratégia de marca. Lembre-se de que construir o valor da marca é um processo que exige seu máximo esforço e medir o valor da sua marca pode ser executado por meio de várias métricas. Portanto, como proprietário de uma empresa, você deve entender o valor e a proposta central da sua marca para construir a estratégia certa para aumentar o valor da sua marca e escolher as métricas mais apropriadas para medi-la. Boa sorte!