Principais indicadores de desempenho de conhecimento da marca e como medi-los

A maioria das maiores empresas voltadas para o consumidor do mundo tem uma coisa em comum: uma marca formidável. Marcas como P&G, Apple, Facebook e Amazon são grandes ativos para suas respectivas empresas por causa de seu reconhecimento instantâneo e confiabilidade. Ambos os atributos são o resultado de anos de esforços coerentes de marketing e branding. Com as estratégias de branding certas, você pode ajudar as empresas a estabelecer uma marca conhecida e lucrativa para si mesmas.

O primeiro passo para esse fim seria ajudar os clientes a criar consciência de marca entre seus clientes. Para entender completamente a importância do reconhecimento da marca, primeiro vamos entender o que é e como afeta as vendas.

Reconhecimento da marca em poucas palavras

Conscientização da marca é o termo usado para descrever até que ponto os clientes reconhecem uma empresa e seus produtos ou serviços. Altos níveis de conhecimento da marca estão diretamente relacionados a mais vendas. Isso porque, diante de uma escolha, os clientes geralmente preferem comprar com marcas que possam nomear e reconhecer. Em resumo, as marcas conhecidas geralmente parecem mais familiares e confiáveis.

Em mercados altamente competitivos, o conhecimento da marca pode muito bem significar a diferença entre a sobrevivência e a extinção. A maioria das bebidas gaseificadas, por exemplo, são virtualmente indistinguíveis quando servidas em garrafas transparentes e sem rótulo. Grandes marcas como Pepsi e Coca-Cola dependem exclusivamente de suas estratégias de marketing inovadoras, marcas bem estabelecidas e defesa da marca para superar a concorrência. No entanto, o maior problema com a criação de reconhecimento de marca nos mercados saturados de hoje é que o próprio conceito se tornou um tanto vago.

Em qualquer setor do mercado, você encontrará várias empresas lutando pela atenção do consumidor, o que dificulta que novos negócios se estabeleçam como marcas reconhecíveis. Além disso, o advento do marketing omnichannel abriu vários caminhos diferentes para os profissionais de marketing. Isso torna ainda mais difícil para os profissionais de marketing quantificar o conhecimento da marca, pois agora você precisa coletar diversas métricas de diferentes plataformas de mídia digital e social e encontrar maneiras de integrá-las em um formato padrão. Isso torna importante que você se concentre nas métricas corretas de reconhecimento da marca e as monitore de perto.

Aqui estão algumas métricas-chave de reconhecimento da marca e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que podem ajudá-lo a classificar o ruído e gerar dados confiáveis ​​de desempenho da marca.

Principais métricas de conhecimento da marca

t é importante começar fazendo um benchmarking do desempenho atual da marca. O benchmarking das métricas atuais de reconhecimento da marca permite que você meça o desempenho da marca e obtenha informações importantes desde o início. Por exemplo, se você optar por monitorar quantas vezes as postagens de mídia social de uma empresa são compartilhadas em seus canais sociais, você deve começar marcando o número atual. Isso irá ajudá-lo a estabelecer uma linha de base contra a qual você pode medir o desempenho futuro das campanhas de marketing de mídia social .

Impressões da marca

As impressões da marca medem o número de vezes que seus anúncios são exibidos aos clientes em um período específico. Por exemplo, um anúncio de TV pode ser exibido durante o Super Bowl e posteriormente exibido em vários sites depois de ser exibido na TV. Essas são as impressões que a marca conseguiu proteger e podem ter um impacto enorme no reconhecimento da sua marca, pois você deve primeiro ter uma impressão para obter uma visualização.

As impressões da marca são uma métrica fundamental de reconhecimento da marca que você pode medir, pois representa a visibilidade efetiva de uma marca. Aumentar a visibilidade geral de uma marca para os clientes é fundamental para construir uma marca de consumo confiável. Você pode medir as impressões da marca por meio de qualquer canal de distribuição escolhido, como Facebook, Instagram, YouTube e Google Ad Words.

Taxa de cliques

A taxa de cliques (ou CTR) é a relação percentual entre o número de pessoas que veem um hiperlink e o número de pessoas que clicam nele.

Todos os canais de distribuição comunicarão seu CTR como uma medida de valor em suas campanhas de marketing ou publicidade. A taxa de cliques mede a frequência com que os clientes interagem com sua marca. Para plataformas de publicidade como Instagram e YouTube, as taxas de cliques dependem das miniaturas e banners com os quais você exibe seus anúncios. Mais cliques nesses anúncios se traduzem diretamente em uma taxa de engajamento mais alta, o que ajuda a impulsionar suas postagens e anúncios nessas plataformas.

Engajamento de mídia social

A maioria das plataformas de mídia social oferece ferramentas de análise integradas e robustas que ajudam a medir a frequência com que o público de sua marca interage com seu conteúdo e de que maneira. As impressões da marca são apenas uma medida do engajamento nas mídias sociais. Outros incluem:

• Alcançar

• curtidas

• Ações

• segue

• Comentários

• Uso público de hashtag.

Quando bem feito, a criação de reconhecimento da marca por meio do engajamento na mídia social pode se tornar um processo autossustentável.

Quando você publica uma postagem de mídia social relevante que atende aos gostos e interesses do seu público, ela recebe engajamento na forma de visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos. Quanto mais uma postagem é compartilhada, mais impressões ela recebe. Isso aumenta suas chances de ganhar seguidores nas redes sociais, ou seja, pessoas que verão seu conteúdo regularmente. Conteúdo com alto engajamento também é impulsionado organicamente por algoritmos de mídia social, o que lhe dá mais impressões e um alcance ainda maior. Dessa forma, uma página de mídia social com bom desempenho pode ser uma ferramenta preciosa de branding e marketing para você.

Compartilhamento de voz e Compartilhamento de impressões

O compartilhamento de voz e o compartilhamento de impressões são excelentes métricas de análise competitiva que podem informar o desempenho de uma marca na Web em comparação com seus concorrentes. Uma maior participação de voz e impressões sugere que a marca tem conseguido captar a atenção do consumidor e abrir espaço no mercado. Veja como você os calcula.

Compartilhamento de voz

Share of voice é a porcentagem de vezes que sua marca é mencionada na internet em todas as conversas sobre seu segmento de mercado (inclusive sobre empresas concorrentes). É em grande parte uma métrica qualitativa que mede o quão bem sua marca foi capaz de impactar os padrões culturais.

Uma alta participação de voz sugere um bom nível de conhecimento da marca entre os clientes. Para calcular, você pode usar a seguinte fórmula, onde a métrica pode ser qualquer coisa, desde menções de mídia social até instâncias de uso de hashtag.

A fórmula para share of voice é:

Share of voice = Métrica da sua marca / (Métrica da sua marca + Métrica das marcas concorrentes) x 100.

Compartilhamento de impressões

A parcela de impressões é simplesmente a porcentagem de impressões que os anúncios de uma marca recebem em comparação com o número total de impressões que eles poderiam receber. Ao contrário do compartilhamento de voz, o compartilhamento de impressões é uma medida quantitativa direta usada para monitorar o desempenho do anúncio.

A parcela de impressões pode ainda ser dividida em métricas mais refinadas, como a parcela das principais impressões absolutas, que é a porcentagem de impressões que os anúncios de uma marca obtêm na posição de anúncio mais proeminente em um site. Por exemplo, você pode medir a frequência com que seu anúncio é exibido como um 'snippet em destaque' para pesquisas do Google de todas as oportunidades possíveis.

A fórmula para uma parcela de impressões é:

Parcela de impressões = impressões / (total de impressões qualificadas x 100)

Serviços analíticos como o Google Analytics permitem que você calcule sua parcela de impressões facilmente.

Medindo o Imensurável - Dark Social

Ao lidar com métricas de reconhecimento de marca e KPIs (Key Performance Indicators), você perceberá rapidamente que nem todos eles podem ser medidos com tanta facilidade. Embora seja difícil quantificar o reconhecimento da marca em geral, algumas métricas de reconhecimento são ainda mais difíceis de medir, pois não há um método direto para medi-las.

O mais proeminente deles é o engajamento social obscuro. Dark social é um termo usado para se referir a toda interação social entre usuários que ocorre em canais protegidos como Facebook Messenger, WhatsApp, iMessage e outros. Empresas e profissionais de marketing geralmente são proibidos de acessar esses dados devido a preocupações com a privacidade do usuário. Isso torna praticamente impossível para as marcas medir a frequência com que seus links são compartilhados com as pessoas por meio de mensagens privadas.

Outra forma de dark social inclui aqueles que consomem seu conteúdo, mas não interagem com ele. Por exemplo, eles podem ver um tópico do LinkedIn, conteúdo em uma comunidade do Slack ou observar silenciosamente. Não há envolvimento e você não sabe que eles estão lá, mas está deixando uma impressão neles para recordar em um momento de necessidade.

Como Medir o Dark Social

Uma maneira de medir o engajamento social obscuro é isolar os visitantes que só poderiam ter chegado ao seu site por meio de links enviados por mensagens pessoais. Você pode fazer isso calculando métricas de engajamento individuais para todos os seus canais de marketing. Quando você subtrai isso do engajamento líquido da marca visto por uma campanha de conscientização, você fica com o engajamento recebido por meio de dark social e visitantes que acessam seu site inserindo diretamente o URL na barra de pesquisa do navegador. Para marcas novas e relativamente menores, o último pode ser considerado insignificante.

Métricas de reconhecimento de marca e KPIs ajudam os profissionais de marketing a monitorar de perto a popularidade de uma marca e o desempenho da campanha. Analisar os KPIs de conscientização de uma marca permite que as empresas descubram as possíveis desvantagens de suas campanhas de branding e marketing, que podem ser corrigidas para produzir um fluxo de trabalho de marketing melhor e mais refinado.

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