Alterações nas palavras-chave do BMM – O que vimos até agora e dicas para 2022

Uma introdução às alterações de palavras-chave do BMM

Para quem não sabe, em fevereiro de 2021, o Google Ads iniciou a eliminação gradual das palavras-chave do modificador de correspondência ampla (BMM) – pressionando a remoção delas das contas e expandindo os recursos de segmentação da correspondência de frase para facilitar as perdas.

Avançando para julho de 2021, a mudança foi completamente implementada e as palavras-chave do BMM agora não passavam de palavras-chave de correspondência de frase disfarçadas – sim, isso mesmo, se você ainda tiver palavras-chave do BMM em suas contas, elas adotaram as propriedades de segmentação de palavras-chave de correspondência de frase. Para simplificar, se você ainda estiver usando variantes de frase e BMM de uma palavra-chave, terá palavras-chave duplicadas em suas contas.

Palavras-chave duplicadas em contas não são ideais, a menos que sejam usadas opções de segmentação adicionais, por exemplo, campanhas divididas por local de destino. Se não houver uma verdadeira segregação entre eles, você pode efetivamente estar pagando mais do que o exigido pelos leilões; a palavra-chave vencedora será aquela que custa mais! Recomendação rápida para evitar isso:

• Use a guia de recomendações do Google para revisar as palavras-chave do BMM em suas contas
• Verifique manualmente todas as campanhas e pause todas as palavras-chave 'duplicadas' do BMM (somente se você tiver uma variante de correspondência de frase)

Em julho de 2021, todas as edições feitas nas palavras-chave do BMM fizeram com que os anunciantes as convertessem ou as removessem, dependendo de outras variações de palavras-chave em suas contas. Além disso, a criação de palavras-chave do BMM não será mais suportada.

Agora que estamos todos envolvidos, vamos entrar nas coisas realmente emocionantes!

Correspondência de frase atualizada – Explicando a diferença

Como a correspondência de frase agora 'pegou' a maioria dos comportamentos das palavras-chave do BMM – tornando-as muito mais amplas, o alcance das palavras-chave de correspondência de frase se expandiu. Não exatamente ao nível do BMM, no entanto, a diferença é substancial.

Para ilustrar isso, o Google forneceu um diagrama em uma página de suporte referente a este tópico:

Fonte: Google

Como podemos ver, a amplitude da segmentação por correspondência de frase aumentou drasticamente – com a correspondência de frase agora incluindo uma variedade maior de possíveis correspondências de consulta de pesquisa. A principal conclusão do diagrama acima não é apenas a mudança na segmentação, mas mais especificamente a seção "ausente" para correspondência de frase.

Isso afeta ou afetou sua(s) conta(s)? Em suma, sim. Para ilustrar os resultados potenciais dessa mudança, investigamos nossas próprias contas para fornecer exemplos reais de impactos no desempenho.

Exemplos da vida real de nossas contas

Aqui é onde as coisas ficam reais – em termos de impactos na conta de mudanças de palavras-chave, os anunciantes tiveram alguma noção do que esperar de mudanças anteriores nas regras de tipo de correspondência nos últimos anos (2014, 2017, 2018, 2019). No entanto, essa alteração não é nada parecida com a anterior, em que todos esperávamos que as alterações anteriores simplesmente resultariam em mais tráfego por meio de palavras-chave. Para a mudança de 2021, as contas podem ter visto exatamente o oposto: uma pequena diminuição no volume de impressões e, portanto, conversões em potencial.

Para nossas contas, vimos muitas ocorrências mistas. Para campanhas que historicamente eram executadas predominantemente usando BMMs e eram particularmente menores em volume (<1.000 impressões por mês), observamos mudanças no status da campanha de "qualificada" para "Limitada pelo volume de pesquisa". Por outro lado, também estamos vendo campanhas somente de correspondência de frase se tornando limitadas pelo orçamento, então vale a pena dar uma olhada nelas!

O Google forneceu recomendações sobre como agir em relação ao acima, que abordaremos mais tarde, juntamente com nossas próprias recomendações.

Para resumir as mudanças de desempenho em geral, vimos impactos positivos e negativos:

• Para um cliente, notamos uma redução no tráfego e no volume de conversão
• Por outro, tínhamos visto menos tráfego, porém uma conta mais refinada com maior volume de leads
• E, finalmente, também vimos contas com quase nenhuma alteração

O que temos feito para 'lutar' contra a mudança?

Em geral, a ação mais simples era adicionar mais variações de palavras-chave às contas. O Google forneceu à maioria das contas recomendações de palavras-chave na guia 'recomendações', no entanto, seja muito cauteloso com elas, pois vimos algumas irrelevantes. Por exemplo, a recomendação de incluir “assessoria jurídica gratuita” em uma das campanhas de serviços pagos de nossos clientes jurídicos B2B. Tenha cuidado com as palavras-chave que você adiciona e nunca clique em "aplicar recomendação" sem revisar tudo primeiro.

Se você não estiver interessado em usar a guia de recomendação, outra maneira de fazer isso é revisar os relatórios de consulta de pesquisa alguns meses antes da alteração do tipo de correspondência (recomendamos pelo menos seis) e comparar com dados mais atuais. Se você perceber que certos termos de pesquisa valiosos não estão mais ganhando força, você pode adicioná-los como palavras-chave de correspondência exata.

Para nossas campanhas “Limitadas pelo volume de pesquisa”, adicionar palavras-chave adicionais nem sempre 'atingiu a marca' e, portanto, testamos opções adicionais; incluindo recomendações do Google e ideias próprias. Para dar alguns exemplos:

• Implementação de palavras-chave de correspondência ampla 'verdadeiras' com lances inteligentes: parece uma loucura! Muitos como nós sempre foram condicionados a manter a máxima relevância entre palavras-chave, anúncios e páginas de destino – incentivando o uso de grupos de anúncios de palavra-chave única ou de palavra-chave temática. Bem, conforme recomendado pelo Google, nós nos arriscamos e atualizamos uma campanha 'genérica' em uma das contas de nossos clientes para incluir variações verdadeiras de correspondência ampla de suas palavras-chave existentes. Não só vimos resultados fantásticos, mas ano após ano as conversões para o cliente aumentaram mais de 50%.
  • Como vimos resultados melhores do que palavras-chave mais segmentadas? Bem, essa estratégia utiliza a IA para se concentrar mais no usuário do que na palavra-chave real - impulsionada pela IA do Google, que melhorou significativamente no ano passado, principalmente para saber quais usuários têm mais probabilidade de converter em seu tópico de palavra-chave.
  • Em 2022, o Google está sugerindo que criar uma conta dessa maneira é a melhor prática, ou pelo menos deveria ser, e os grupos de anúncios temáticos ou de palavra-chave única serão coisa do passado.

• Utilizar anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa (DSA's): pode fornecer alguns resultados fantásticos, embora tenhamos visto que o maior sucesso é normalmente encontrado ao alinhar DSAs com segmentos de público-alvo personalizados específicos e, novamente, estratégias de lances automatizadas. Outro impulso para realmente abrir sua(s) conta(s). Essa também pode ser uma maneira fantástica de explorar novas palavras-chave para implementar em suas campanhas/grupos de anúncios de correspondência exata e de frase.

Para resumir nossas descobertas, notamos que a combinação de campanhas incrivelmente amplas com estratégias de lances automáticos fortes e segmentos de público detalhados produziu resultados maiores do que as campanhas originais. O caminho do futuro é focar em algoritmos e audiências em vez de focar nas nuances do que as pessoas estão procurando? Considerando que a guia de recomendações do Google está cheia de conselhos com links para cada um deles, esperamos que sim.

Para aumentar isso, em junho de 2022, os anúncios de texto expandidos serão removidos e os anúncios de pesquisa responsivos assumirão o controle; outra camada de automação e tomada de decisão baseada em algoritmos em todas as contas. Você certamente verá nossos pensamentos e sentimentos sobre esta atualização também em um próximo blog em nosso site. Para saber mais sobre essas mudanças futuras, clique aqui.

Dicas para levar para 2022

Espero que este artigo tenha ajudado você a entender a importância dessas mudanças e começou a fazer você pensar sobre as mudanças que precisavam ser feitas e o que esperar com o passar do tempo.

Para resumir o que foi dito acima, adicionamos nossas principais dicas para 2022 abaixo:

• Verifique os orçamentos de sua campanha para qualquer campanha somente de correspondência de frase, pois agora elas podem ser limitadas com o aumento do volume.

• Revise as recomendações do Google: a opção “adicionar novas palavras-chave” pode dar ótimas ideias, mas não adicione todas para aumentar o tráfego. Lembre-se, nem todo tráfego é bom tráfego.

• Pense em testar DSA ou palavras-chave de correspondência ampla para campanhas específicas, mas certifique-se de associá-lo a públicos-alvo relevantes e ferramentas de aprendizado de máquina (estratégias de lances) para obter um desempenho ideal.

• Implante palavras-chave negativas mais rígidas nas variantes de correspondência de frase, pois agora elas podem ser um pouco mais amplas do que o planejado inicialmente.

• Por fim, certifique-se de que suas palavras-chave de correspondência de frase estejam veiculando cópias de anúncios relevantes para os novos termos de pesquisa que podem surgir. Não há nada pior do que perder um cliente potencial no primeiro obstáculo.

Acertar a estrutura e as configurações do anúncio é absolutamente vital, mas apenas metade da batalha. Para se destacar na pesquisa paga, você deve entender seu público e planejar esse entendimento em sua estrutura de campanha em sua estratégia de marketing. É nisso que nós, da Reflect Digital, somos mestres – então, não hesite em entrar em contato se quiser entender mais sobre nossa abordagem de mídia paga.