Como usar o modelo de comportamento Fogg aumenta cliques e vendas

O conceito de convergência pode ser visto em todas as facetas do marketing. Produtos e serviços convergem com o tempo para criar ofertas ideais em momentos ideais. A inspiração converge com a demanda do mercado para criar a próxima grande novidade. E a publicidade converge com as tendências da sociedade para aumentar o reconhecimento e a identidade da marca.

Apesar dos numerosos exemplos de convergência vistos em um sentido amplo e macro de estratégia, no entanto, o conceito também desempenha um papel fundamental no nível individual e micro do marketing. No caso específico do Modelo de Comportamento de Fogg, três elementos específicos devem convergir ao mesmo tempo para que um comportamento ocorra dentro de um indivíduo: motivação, habilidade e gatilho.

Se alguma parte de uma estratégia de marketing carece de algum desses elementos específicos para um ponto dentro do funil de vendas. A estratégia provavelmente não produzirá conversões em vendas. Além disso, qualquer ROI associado que a mensagem e a voz pretendiam gerar em primeiro lugar. Uma página de destino pós-clique persuasiva desempenha um papel crucial nesse processo, continuando e aprofundando o envolvimento do cliente criado pelo anúncio original.

Em outras palavras, se suas páginas de destino estiverem faltando algum dos três elementos exigidos pelo modelo de comportamento de Fogg para persuadir os visitantes a agir. As receitas geradas por sua estratégia de marketing provavelmente sempre ficarão aquém de suas expectativas.

A diferença é elementar

Criado por um professor dos laboratórios de tecnologia da Universidade de Stanford, o BJ Fogg Behavior Model é um conceito que foi pensado para explicar as taxas de adoção de produtos pelo público consumidor, mas também pode ser aplicado a uma ampla gama de aplicações. No caso particular da estratégia de marketing, o Fogg Behavior Model destila uma mensagem e uma voz aos seus elementos fundamentais para explicar a sua capacidade de persuasão.

O modelo explica a relação entre motivação, habilidade e gatilho para testar o impacto de um anúncio ou ambiente. No caso específico de uma página de destino, o modelo demonstra a necessidade abrangente de consistência e continuidade entre o anúncio de origem e a página de destino pós-clique.

Neste anúncio e na página de destino pós-clique correspondente da Directive Consulting, ambos exibem consistência em design, tom e oferta para criar continuidade e sensação de familiaridade para o usuário:

Para usar uma analogia comum, a teoria da modelagem de comportamento apresenta os três elementos principais. Motivação, habilidade e gatilho representam, cada um, uma perna individual naquele banquinho. Somente quando todos os três elementos trabalham de maneira convergente e coordenada é que a transmissão da mensagem ocorre de maneira persuasiva.

Se algum dos elementos estiver faltando, seria como tentar sentar no banquinho de três pernas com uma das pernas faltando. Embora o Modelo de Comportamento de Fogg, como o banquinho, seja simples e direto. Essas qualidades de forma alguma implicam que os conceitos subjacentes à teoria são simplistas. A atenção aos detalhes cria eficiência e eficácia em suas páginas de destino. Tomar qualquer um deles como certo é equivalente a abraçar uma mensagem ineficaz.

Motivação

No modelo de comportamento de Fogg, a motivação serve como o principal condutor para persuadir e provocar uma reação desejada. Em um ambiente de marketing como uma página de destino pós-clique, a motivação pode ser vista como o pano de fundo emocional que cria o desejo do consumidor de continuar no funil de vendas.

Esta página da Tiffany & Co incorpora a emoção envolvida no noivado de um casal, fornecendo ampla motivação para o usuário clicar e progredir no funil:

Dependendo do produto ou serviço específico, a motivação pode levar o consumidor a fazer uma compra. Como baixar um e-book ou white paper, assinar um boletim informativo ou qualquer outra coisa que acabe gerando ROI.

Habilidade

O segundo elemento, habilidade, determina se a oferta é realista para o consumidor individual na página de destino. É mais claramente definido do que a motivação e pode, em última análise, ser determinado por conceitos tão simples e diretos quanto acessibilidade ou necessidade.

Uma página de destino projetada para maximizar o impacto nos resultados de uma empresa precisa apresentar o produto ou serviço em um contexto razoável para o indivíduo, para que pareça alcançável em seu estilo de vida. Por exemplo, se um determinado produto ou serviço é normalmente visto como de custo proibitivo da perspectiva de uma base de clientes-alvo. A empresa seria bem servida enfatizando a acessibilidade em suas páginas de destino pós-clique.

Por exemplo, na página seguinte, a T-Mobile torna a acessibilidade de uma conta de telefone múltipla o ponto focal do anúncio. No contexto do Modelo de Comportamento de Fogg, isso aumenta a percepção do cliente sobre sua capacidade de pagar o plano e. Assim, aumenta a probabilidade de conversão em venda:

Desencadear

O ponto de gatilho no contexto de uma página de destino pós-clique é o mais claramente definido dos três principais elementos exigidos no Modelo de Comportamento de Fogg. Personificado por uma frase de chamariz ousada, concisa e que chama a atenção, o gatilho é o que leva o consumidor a agir.

O gatilho da página de destino na forma de elementos de design precisa chamar a atenção. Para usar outra analogia comum, se a motivação e a habilidade são o oxigênio e os gravetos necessários para alimentar o fogo, o gatilho é a faísca que transforma o combustível naquele fogo.

No exemplo da squeeze page aqui, o círculo amarelo chama a atenção e o texto ajuda a persuadir os visitantes a se inscreverem para um desconto de 15%:

Otimize os três elementos para maximizar o impacto do Modelo de Comportamento de BJ Fogg

Conforme revisitamos o gráfico do Modelo Fogg, você pode ver que cada elemento garante seu próprio esforço e consideração. Porque a mensagem só tem impacto quando os três trabalham em uníssono:

Por exemplo, quando os fatores de capacidade (por exemplo, características como acessibilidade ou utilidade) são difíceis de realizar por um consumidor. Um alto nível de motivação é necessário para que o gatilho seja bem-sucedido.

A mensagem deve ser consistente

Obviamente, as estratégias de marketing mais bem-sucedidas são aquelas em que os diferentes componentes funcionam bem entre si. A correspondência de mensagens é um fator crítico na criação de uma mensagem atraente e enfática para conversões de vendas. A mensagem entre um anúncio de origem e a página de destino que o acompanha deve ser consistente em design, tom e conteúdo.

Uma vez que o sucesso na publicidade costuma ser definido pela capacidade de uma campanha de desencadear algum tipo de resposta emocional do consumidor, mesmo que pequena, a familiaridade e a confiabilidade são componentes críticos na criação de um ambiente propício à geração dessas respostas emocionais.

Se um consumidor espera uma determinada atmosfera, mas experimenta algo completamente diferente. Abalar um consumidor com uma incompatibilidade entre um anúncio e uma página de destino é uma maneira rápida de destruir o ROI.

No Mini exemplo a seguir, o anúncio de origem usa um evento de vendas como motivação. No entanto, uma vez que a página correspondente é carregada, não há absolutamente nenhuma menção à venda. Esse é o tipo de mensagem incompatível que pode tornar as conversões quase impossíveis de serem alcançadas.

Aproveite a percepção de escassez

Exalar a percepção de escassez em sua página de destino pós-clique é uma ferramenta psicológica que pode ser usada de forma eficaz se empregada com cuidado.

Os exemplos mais óbvios incluem um relógio de contagem regressiva ou uma frase de oferta por tempo limitado usada como parte de uma frase de chamariz que enfatizaria as limitações de tempo em uma oferta específica. Do ponto de vista do consumidor, esse relógio de contagem regressiva ou oferta expirando pode aumentar a motivação.

A página de destino pós-clique da Adobe tem um tempo limitado para aumentar a escassez da venda. Motivando assim o usuário a clicar e agir enquanto ainda está disponível:

A percepção de escassez potencializa o medo do usuário de perder uma venda que talvez não ocorra novamente. Pode servir como uma ferramenta persuasiva e motivadora quando empregada corretamente.

Esteja atento aos elementos com preços mais altos

Essas ofertas quase sempre exigirão motivações significativamente mais altas do consumidor para, finalmente, encontrar sucesso em um ambiente de vendas.

Da mesma forma, as empresas devem minimizar a capacidade e o esforço necessários ao consumidor para desencadear o movimento de avanço no funil. Um botão de CTA diferenciado pode detalhar esse tipo de detalhe, atraindo foco e atenção para a oferta. Assim, aliviando o ônus do gatilho para adiantar a venda.

O CTA nesta página da Tag Heuer chama a atenção para o produto pendente e usa a influência da celebridade para persuadir os usuários a clicar e encomendar o relógio:

Esses tipos de melhorias e detalhes do site podem render dividendos enormes. Isso ajuda a aprimorar a experiência geral do cliente e a fornecer um ambiente muito mais propício a conversões.

Nenhum detalhe é muito pequeno

Os menores detalhes podem decidir se os clientes em potencial serão convertidos ou não. As páginas de destino pós-clique mais eficazes são muito mais evoluídas do que as simples páginas iniciais das estratégias de marketing de ontem.

De acordo com o modelo de comportamento de Fogg, o consumidor só age quando determinados critérios são atendidos. Anúncios e páginas de destino pós-clique são dois lados da mesma moeda. Exibindo um alto grau de consistência na voz, tom e conteúdo. O design impróprio prejudica significativamente os três elementos críticos do Modelo de Comportamento de Fogg. Portanto, dificulta a capacidade de uma estratégia de marketing gerar conversões.

Com a personalização de publicidade se tornando popular, as marcas que fornecem um caminho de conversão consistente do anúncio à página de destino pós-clique para a venda obtêm o melhor ROI. O Instapage continua a tornar isso uma realidade enquanto reduz o custo de aquisição de clientes para milhares de clientes.

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