Bada BING, Bada Boom! Homem no centro da Microsoft Backtrack ouviu 'Round the Search World: entrevista exclusiva com Duane Forrester

Fazer um acordo em dois meses em um conglomerado de tecnologia como a Microsoft é o equivalente corporativo de um salto duplo. E foi exatamente quanto tempo a Microsoft levou para voltar atrás na demissão publicamente ridicularizada de Duane Forrester.

Forrester, uma personalidade maior que a vida no mundo do SEO - literalmente apelidada de Personalidade de Pesquisa do Ano de 2014 - tem sido a voz do mecanismo de busca Bing da Microsoft para a comunidade de marketing desde 2011. Em outubro passado, Forrester encontrou seu nome em uma lista de demissões de 3.000. Os profissionais de marketing de busca que adoram Forrester por sua fala direta, defesa de webmasters e comportamento descontraído ficaram, alternadamente, chocados e irritados. Como poderia o mecanismo de busca número 2 poupar sua figura mais pública e PR Ace? O que a mudança disse sobre a atitude e o suporte do Bing para a comunidade de marketing de busca? Em dezembro, a Microsoft pôs fim a qualquer dúvida sobre seu compromisso com a busca e a comunidade de negócios online, admitindo mea culpa e devolvendo Forrester ao seu lugar anterior.

Forrester é oficialmente Gerente de Produto Sênior do Programa Bing Webmaster e possui um segundo título de Webmaster Outreach. Ele passou os últimos quatro anos melhorando a busca de usuários por meio de maior transparência e ferramentas para SEOs e webmasters. Ele é a mente que criou o Bing Webmaster Tools, que oferece aos proprietários de sites uma visão crítica e controle sobre como o mecanismo de pesquisa avalia seu site. Como um palestrante célebre, Forrester viaja pelo mundo para educar os profissionais de marketing digital sobre SEO e espalhar o evangelho do chapéu branco (muitas vezes com um chapéu de cowboy branco próprio). Forrester está pegando a estrada em breve para participar do SMX West, que usamos como desculpa para convidá-lo para uma entrevista de pré-aparição, com a esperança de ganhar uma ou duas lições sobre o funcionamento interno do Bing este ano.

Continue lendo para saber em primeira mão o que aconteceu a portas fechadas para devolver Forrester ao seu cargo no Bing. Também temos um vislumbre de grandes coisas no horizonte no Bing, incluindo o processo recomendado pela Forrester para uma auditoria de usabilidade móvel... e um novo tipo de anúncio em andamento. ;)

Kristi Kellogg: Em outubro passado seu nome apareceu para demissões na Microsoft, e dois meses depois você estava de volta ao Bing. Como seu papel mudou? Existe agora mais consciência nos níveis superiores da Microsoft sobre a importância do alcance de webmasters para o Bing?

Duane Forrester: Anteriormente, meu foco era exclusivamente em webmasters e agora minha missão inclui trabalhar em grupos em esforços voltados para negócios (portanto, uma expansão) e também trabalho mais de perto no lado da API agora.

Quanto à conscientização, isso sempre existiu. Nenhum programa com a profundidade e amplitude do Webmaster avança sem que os líderes seniores aprovem o trabalho e o investimento. Nosso foco nos negócios não vacilou nem um pouco, e lembremos: sou apenas uma pessoa. Eu poderia estar no palco em conferências, mas havia oito caras e garotas no escritório fazendo essas ferramentas funcionarem e adicionando novos recursos. Isso não mudou nem um pouco.

Não, é seguro dizer que os tomadores de decisão estão bem focados na importância dos negócios no quadro geral. O entendimento é claro - esta é uma arena de parceria e funciona melhor quando todos trabalhamos em direções semelhantes. É por isso que você vê tantas parcerias e por que viu o investimento em 2012 para atualizar drasticamente as Ferramentas do Google para webmasters e mudar o que as empresas devem esperar de nossas ferramentas.

KK: Você acha que o apoio da comunidade de SEO mudou as opiniões dos tomadores de decisão no Bing e na Microsoft?

DF: Eu tenho que admitir, eu fiquei pessoalmente humilhado pela manifestação de apoio. Eu não estava preparado para isso e isso me pegou de surpresa. Você tenta fazer as coisas certas durante sua carreira, ajudar os outros, responder perguntas, etc. Muitas vezes, todos nós chegamos naquele momento em que percebemos que tivemos dias bons, fizemos coisas boas e dias em que falhamos.

Ver as “linhas telefônicas acesas” como elas fizeram foi simplesmente inspirador. Eu literalmente tinha lágrimas nos olhos no final daquela quinta-feira depois de ter que desistir de responder aos toneladas de tweets de apoio, e-mails, ligações e postagens no mural. Tenho certeza que até perdi alguns posts no Ello… ;) Perdi a conta depois do momento 400, e percebi que precisava focar em coisas como procurar trabalho.

Teria sido difícil para qualquer um perder o buzz gerado (e vou inserir um agradecimento por aumentar minha pontuação no Klout até 75 gang!, embora agora esteja estabilizado ... LOL). Eu sei que as pessoas internamente se depararam com isso. Eles ouviram a mensagem que estava sendo enviada. Embora ajude a ter em mente que as decisões raramente são tomadas em um único ponto de dados. Deixe-me dizer uma coisa... as equipes aqui do Bing foram extremamente rápidas quando as conversas começaram. Apoiador, honesto, aberto. Eu teria dificuldade em encontrar pessoas melhores para trabalhar ao lado.

KK: Uma pontuação de 75 Klout?! Isso é legítimo :) O que está no horizonte para o Bing em 2015? Que tipos de iniciativas você planeja conduzir para o Bing este ano?

DF: Oh meu, bem, vamos ver. Estaremos lançando publicidade lunar, usando um laser para rolar anúncios pela superfície da lua, visível da Terra. Ele será executado no Bing Ads, para que qualquer pessoa possa fazer lances para que sua mensagem seja rolada. Obviamente não há anúncios para adultos ou jogos, mas estamos pensando em abri-lo para a população em geral em momentos especiais como o Dia dos Namorados para que eles enviem essa mensagem de amor a alguém especial de maneira galáctica.

Caso contrário, continuamos focados no usual: experiência do usuário, mobile, share crescente e, claro, agregar valor aos buscadores e negócios. Esta é realmente difícil de responder, simplesmente porque não podemos revelar nada. Direi, no entanto, que estamos sempre abertos a ideias, portanto, se você tiver um recurso em mente, deixe-nos saber. Não posso prometer que será incluído, mas é melhor construir com entrada do que no vácuo é como vemos.

KK: Você afirmou que “ as pessoas deveriam começar a pensar em usabilidade e SEO como uma ao invés de duas entidades completamente separadas ” – uma não deveria vir à custa da outra. O que você está pensando quando alerta contra isso? Qual é o processo de pensamento preferido pelo qual você gostaria que os proprietários de sites passassem ao tomar decisões sobre SEO e usabilidade?

DF: Especificamente, eu estava pensando sobre as muitas, muitas experiências “móveis” fracassadas que tive. Você conhece aquele. Quando você está em um tablet ou smartphone, tenta clicar na navegação de um site, apenas para perceber que ele foi construído exclusivamente para a operação de um mouse, que possui “hover”. Aquele momento em que você “passa” o cursor sobre o elemento e a navegação é então revelada. Exceto que não existe esse recurso na maioria dos dispositivos móveis, e também não está na maioria das telas sensíveis ao toque. Então o que acontece? Bem, se não consigo navegar em seu site, vou para outro lugar - fácil para mim, como consumidor, resolver esse problema.

E é um sinal claro de que o teste de usabilidade foi ignorado ou foi feito de maneira aleatória. No mundo de hoje, onde as experiências móveis são preferidas para resultados móveis e a tendência de crescimento de consultas móveis superando as consultas de desktop sendo a norma, por que pular o teste de usabilidade? Para muitas empresas, isso é visto como um custo adicional. O fato é que é uma redução imediata para a maioria dos resultados. Antes mesmo de você lançar o site, todos os pequenos, mas numerosos pontos de falha que existem em torno do estilo do botão, opções de cores, dimensionamento da imagem, rotulagem do botão, agrupamento do fluxo de trabalho já estão conspirando para tornar seu novo site menos de 100%.

SEO é melhorar um site para ajudar os mecanismos de pesquisa a entender, interpretar e classificar seu conteúdo. Usabilidade é agradar os humanos, ajudá-los a descobrir conteúdo, encontrar coisas novas e úteis e tornar a experiência deles em seu site positiva. o principal problema aqui é que o SEO por si só geralmente se concentra no rastreador primeiro. O rastreador, no entanto, está focado em servir ao pesquisador. O que significa que seus esforços precisam mudar para “primeiro o consumidor”. Isso coloca SEO e usabilidade lado a lado. Eles não devem ser vistos como fluxos de trabalho individuais. Quando você embarca em uma auditoria de SEO, ela deve incluir uma auditoria de usabilidade. Se alguém sugerir um estudo de usabilidade para seu site, esse é o momento de começar a falar sobre SEO também.

KK: Você afirmou recentemente que os SEOs ouvirão mais vozes do Bing, o que significa “mais e mais profundos insights das várias equipes dentro do Bing”. Alguma voz ou equipe em particular que você espera se envolver para falar com a comunidade de SEO?

DF: Qualquer um que achamos que tem algo interessante ou impactante para compartilhar com a indústria. E qualquer um que ponha a cabeça para fora de suas portas enquanto eu ando pelos corredores. ;) Você já viu pessoas da nossa equipe de rastreamento, nossa equipe de indexação, nossa equipe de spam, nossos líderes de produto e eu até hoje. É uma cobertura muito boa, mas aposto que podemos encontrar mais algumas vozes para serem publicadas no blog e, se tiver sorte, conseguiremos convencer algumas delas a visitar uma ou duas conferências este ano, pois Nós vamos. Veremos. De qualquer forma, eu ainda estarei lá fora.

KK: Devemos estar nos preparando para algum anúncio especial no SMX West quando você subir ao palco?

DF: Não há planos no momento, mas, novamente, raramente anunciamos anúncios com antecedência. ;) Se eu conseguir, no entanto, terei um novo par de botas de cowboy até lá. Não tenho certeza que precisa de um comunicado de imprensa. ;)

KK: Você fala em muitas conferências em nome do Bing. Onde nos veremos em 2015?

DF: Ainda trabalhando em muitas dessas oportunidades. SMX Oeste, obviamente. Talvez SMX East se o tempo funcionar, Pubcon se as estrelas se alinharem, DFWSEM no outono, e eu tenho alguns outros eventos locais menores no radar. Estarei blogando no Webmaster Blog e no meu blog pessoal mais, e espero aparecer em alguns outros lugares na web.

KK: Qual é uma das suas memórias de conferência favoritas?

DF: Entrando no primeiro dia da minha primeira SES em Nova York e tendo aquele sentimento profundo e comovente de que eu estava entre as pessoas que me entendiam, falavam minha língua. Foi como encontrar a família com a qual você nasceu, mas não cresceu.

Ah, e vou acrescentar este – não adoração de herói, mas você pode ver a estranheza: eu também conheci esse cara chamado Matt Cutts naquela conferência. Ele estava fazendo o possível para passar despercebido, mas uma multidão se formou e horas depois éramos ele e eu para uma pergunta final. Saí daquele encontro achando que ele tinha um show muito legal, e era algo que eu adoraria fazer algum dia. Quem sabia …

KK: Você é a Personalidade de Pesquisa do Ano reinante. Parabéns! Quem você gostaria de ver levar a coroa em 2015?

DF: Pergunta carregada! Muito perigoso para manusear! Para ser honesto, há tantas pessoas merecedoras, é impossível incluir todos. Sim, essa é uma resposta política, eu percebo, mas o fato é que EXISTEM tantas pessoas em nossa indústria que causaram, ou continuam a causar, um impacto positivo. Acho que a verdadeira chave é que as pessoas da indústria se envolvam com o [US Search] Awards. Além de serem divertidos de participar, há um valor real aqui em termos de networking, marca pessoal e crescimento na carreira.

KK: Quais são três das suas contas favoritas para seguir no Twitter?

DF:

• @adage para coisas de marketing/publicidade e grandes empresas.
• @copyblogger por causa de sua capacidade de obter. isto. certo.
• @maishawalker porque eu a conheço e ela tem uma ótima cabeça para os negócios. Eu selecionei a lista de “seguidores” do Twitter para menos de 300 agora, e conseguir que eu adicione você requer um compromisso constante com a utilidade. Não só para mim, mas deve ser óbvio que sua utilidade se estende prontamente aos outros. Caso contrário, não há esperança de que eu retuite você, então você não entra na lista.
• @bruceclayinc está na minha lista, obviamente – está há anos.
• Caso contrário, tenho alguns que são “fora do tópico” no domínio da tecnologia futura, pessoas e empresas aleatórias.

KK: Gawsh... (corado). Novo topico! Quais foram os melhores livros (de qualquer tipo) que você leu no ano passado? O que está na sua lista de leitura para este ano?

DF: Vou listar os títulos aqui e as pessoas podem ir procurá-los como quiserem. Eles vão da ficção aos negócios até o que chamarei de realidade.

Ficção

• Daemon
• Kirov
• BrainRush
• Jogador 1 pronto
• Liberdade (Demônio Livro 2)
• Último dia no Westfield Arcade
• Nexo
• Crux
• Zodíaco
• Com fio
• Amplificado
• (Eu li mais de 40 livros no ano passado, então vou parar aqui com ficção.)

O negócio

• Negrito: Como ir grande, criar riqueza e impactar o mundo
• Pesquisa: como a explosão de dados nos torna mais inteligentes
• O poder do hábito

Realidade

• Qualquer coisa come vespas
• Nossa Invenção Final: Inteligência Artificial
• Arma americana: a história da América contada através das histórias de dez armas
• Snipers Americanos Modernos: Da Lenda ao Ceifador

KK: Quais são suas resoluções pessoais para 2015?

DF: Concluir o livro nº 3. Publicar mais conteúdo exclusivo. Talvez tente subir no palco em uma noite de microfone aberto em um clube de comédia. Viagem de moto ao Vale da Morte. De volta à Europa, se possível. Passeie mais com meus cachorros. Aproveite - e participe - dos relacionamentos que construí nessa incrível indústria de pessoas incríveis.

Duane é um comediante, com microfone aberto ou não, e estamos honrados por ele ter tirado algum tempo para compartilhar risadas e conhecimento de SEO conosco aqui. Quer mais da série de alto-falantes SMX West 2015? Descubra insights de Gary Illyes do Google, SEO de Bill Slawski do Sea, Mindy Weinstein da Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield da HubSpot, Marty Weintraub da aimClear, Debra Mastaler da Alliance-Link e Pete Meyers da Moz. A SMX West 2015 Speaker Series termina na próxima semana com entrevistas finais com Rae Hoffman da Pushfire, Eric Enge da Stone Temple Consulting e Bill Tancer da Experian no convés.