Big Brands Talk Search: Disney, Vistaprint & Autodesk's 2016 Approach to SEO #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston e Sharon Conner são SEOs com perspectivas únicas – eles supervisionam a otimização de mecanismos de busca para grandes empresas (Vistaprint, Disney e Autodesk, respectivamente). Em uma mesa redonda moderada por Chris Sherman, esses três especialistas em SEO responderam a perguntas do público da SMX West 2016.

Continue lendo para descobrir o que essas grandes marcas têm a dizer quando feitas perguntas, incluindo:

• As marcas enfrentam desafios únicos – quais são alguns dos maiores desafios que você enfrenta como marca?
• Como você equilibra orgânico e pago?
• Como marcas globais, quais problemas de SEO surgem?
• Como você otimiza para celular e web separadamente?
• Quais KPIs seus proprietários de produtos estão procurando?
• Quão bem você acha que conseguiu fazer com que as pessoas em sua empresa entendessem SEO?
• Nomeie suas três principais ferramentas que são absolutamente vitais
• Você usa uma agência de SEO?
• Qual foi a mudança mais impactante que você fez nos últimos seis meses?
• Como você mitiga o SEO negativo?

SMX: As marcas enfrentam desafios únicos – quais são alguns dos maiores desafios que você enfrenta como marca?

Adria Kyne (Vistaprint): Em primeiro lugar, obviamente, quando você é uma grande marca, você tem um grande alvo pintado em você. Enfrentamos constantemente pessoas fazendo lances nos termos da nossa marca. A Vistaprint é bastante conhecida pelos cartões de visita, mas vendemos outras coisas. Então, tentar divulgar nossos outros produtos é outro desafio

Jeff Preston (Disney): Quando vemos nossa propriedade intelectual na SERP, precisamos determinar se é um site administrado por um fã de onze anos? Queremos apoiar o fã, mas queremos ter certeza de lidar com alguém que roube conteúdo maliciosamente. Então temos que identificar quem é quem.

SMX: Como você equilibra orgânico e pago?

Sharon Conner (Autodesk): Recentemente, aumentamos nossa equipe de SEO de três para seis pessoas e colocamos nossa equipe paga em casa. Todos nós entramos no mesmo grupo e isso é ótimo. Trabalhamos para ter mais reuniões e comunicar melhor entre as equipes. Se a equipe de PPC estiver executando uma campanha em um produto para o qual não temos uma página, iremos imediatamente pedir suas palavras-chave e obter algumas páginas. Nós trabalhamos juntos.

Vistaprint: As nossas equipas de SEO e PPC trabalham em estreita colaboração e não é por acaso. Colaboramos e nos esforçamos para criar ótimos resultados holísticos. Todos os anos temos uma cimeira de busca onde todos nos reunimos e educamos uns aos outros. Também criamos um boletim informativo conjunto para as equipes de pesquisa.

Disney: Digamos que você seja a equipe do Snapchat – eles provavelmente não se importam com a pesquisa orgânica. Então, quando preciso de algo de outra equipe, sempre tento abordá-lo com a mentalidade de “o que há para eles”.

SMX: Como marcas globais, que problemas de SEO surgem?

Disney: Temos muitos sites em todo o mundo, muitos arquivos Robots.txt - pode levar muito tempo até vermos um problema com algo assim. Por isso, configuramos alertas para nos informar se alguém no mundo alterar algo crítico como um arquivo Robots.txt, por exemplo.

Vistaprint: Nosso conteúdo é muito localizado e nossos produtos são diferentes de país para país, mas o site é construído em modelo. Isso significa que somos capazes de gerenciar as coisas de forma centralizada. Não posso fazer um grande sucesso no site dos EUA sem que isso afete todos os outros sites ao redor do mundo. Isso torna as coisas mais seguras do ponto de vista do gerenciamento, mas também há desvantagens nessa abordagem, como a incapacidade de realmente localizar as coisas para alguns sites.

Autodesk: Usamos membros da equipe interna que falam idiomas específicos ou agências locais para nos ajudar na localização em nossos 32 locais ao redor do mundo.

SMX: Como você otimiza para mobile e web separadamente?

Vistaprint: Nós realmente precisamos ter uma solução mais integrada e poderosa para as pessoas interagirem com nosso site em dispositivos móveis e tenho certeza que eventualmente será um aplicativo. Eles vêm ao nosso site para criar um produto, e personalizar algo em um aplicativo é uma experiência muito diferente do que fazer no desktop. Precisamos fazer com que todas essas peças se encaixem. Temos que, então, comunicar aos usuários – que não são designers – que eles podem fazer essas coisas.

Ainda não respondemos totalmente – estamos trabalhando para isso. Mas vemos muito tráfego de desktop.

SMX: Quais KPIs seus proprietários de produtos estão procurando?

Disney: Temos um grande público, incluindo um público no Instagram. Como podemos somar todos esses números? Cada público tem um objetivo específico, mas gostamos de ter uma visão geral que possamos compartilhar com os stakeholders.

SMX: Quão bem você acha que conseguiu fazer com que as pessoas em sua empresa entendessem SEO?

Vistaprint: Estamos fazendo muita divulgação dentro da empresa, como o boletim que mencionei anteriormente. Queremos ficar no topo da mente e manter as pessoas animadas. Não queremos que eles se envolvam no âmago da questão, necessariamente, mas queremos que eles se lembrem de nós.

SMX: Nomeie suas três principais ferramentas que são absolutamente vitais

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, ferramentas internas.

Autodesk: SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX: Você usa uma agência de SEO?

Autodesk: Temos nossa própria agência de SEO que usamos . Eu amo ter um. Se eu precisar responder a uma pergunta deles, é ótimo. Eu tento garantir que aproveitemos a experiência deles com outros clientes.

Vistaprint: Fazemos tudo em casa. No passado, usamos agências externas, mas descobrimos que nossos produtos são complexos o suficiente para fazer sentido que nosso pessoal interno trabalhe em nossas estratégias.

Disney: Prefiro gastar meu orçamento contratando mais pessoas internas. Eles parecem ter mais investimento em nosso SEO, embora agências externas sejam realmente úteis em grandes projetos como uma migração, por exemplo. Então podemos dizer, ei, o que perdemos? O que dizer disso? É bom ter novos insights sobre grandes projetos.

SMX: Qual foi a mudança mais impactante que você fez nos últimos seis meses?

Disney: Internacionalmente, estamos lançando o hreflang e tem sido ótimo. Comecei devagar porque estava nervoso em quebrar as coisas, mas tem sido bom.

SMX: Como você mitiga o SEO negativo?

Vistaprint: As classificações e críticas têm sido muito úteis. Ter um lugar para as pessoas deixarem seus comentários diretamente para nós nos permite mais controle sobre a conversa.

Autodesk: Patrocínios. Uma empresa em que trabalhei sempre patrocinou grandes eventos e foi incluída na cobertura jornalística desses eventos. Essas notícias e histórias de relações públicas sempre empurravam qualquer coisa negativa para baixo.

Disney: Eu regularmente observo quais links ruins estão apontando para nós. Eu tenho ferramentas para monitorá-los, e então eu os rejeito.