6 maneiras pelas quais grandes agências crescem conquistando clientes em vez de agências boutique

As grandes agências ainda são as rainhas da publicidade - mas, nos últimos anos, as agências boutique começaram a capturar negócios de grandes agências. As empresas percebem as agências menores como mais capazes de assumir a visão e a história de sua empresa — por uma fração do preço.

Kevin Hayes, diretor de estratégia digital e de mídia do The Phoenix Group, coloca desta forma:

Essas novas agências nasceram porque as gigantescas agências de marketing agiam como, bem, mamutes — mamutes peludos, para ser mais preciso: grandes, desajeitadas e incapazes de se adaptar. Eles não entendiam de digital e, pela minha experiência, tinham medo de correlacionar os resultados das campanhas com seu trabalho.

Muitas empresas, incluindo Pops, KitchenAid e Discovery Channel, perceberam essa reação lenta à mudança do mercado e colocaram seus esforços de publicidade nas mãos de agências menores.

Mesmo com as agências boutique ganhando força, as grandes agências ainda têm a experiência e os recursos para oferecer campanhas poderosas. Mas, para continuar vencendo arremessos, eles devem atender às necessidades dos clientes em ambientes em constante mudança.

Aqui estão seis maneiras pelas quais as grandes agências podem enquadrar seus pontos fortes para impedir que os clientes trabalhem com os menos favorecidos.

6 maneiras pelas quais grandes agências podem conquistar clientes

1. Grandes agências focam em valor, não em preço

As grandes agências tendem a ser significativamente mais caras do que as agências boutique - mas há uma razão.

Veja o WPP plc, por exemplo. A empresa é uma das maiores agências de publicidade e relações públicas do mundo e acaba de anunciar um relacionamento especial com o Waze. Somente clientes WPP podem aproveitar a nova tecnologia de publicidade no aplicativo Waze:

Esses anúncios não distraem e correspondem à experiência do motorista — como passar por restaurantes ou postos de gasolina específicos. Milhões de pessoas usam o Waze diariamente e agora estarão expostas apenas aos clientes adicionais do WPP plc. WPP plc oferece recursos, recursos e conexões com os quais as agências boutique simplesmente não podem competir.

Jason Swenk, consultor de agências, diz que as agências precisam se concentrar no valor que oferecem aos clientes. Quando as empresas se opõem aos seus serviços, dizendo que suas taxas são muito caras ou fora do orçamento, você precisa fazer perguntas sobre suas necessidades e objetivos. Mostre aos clientes em potencial quais etapas específicas sua agência tomará para ajudá-los a atingir suas metas e aumentar seus resultados.

A chave é que você não pode simplesmente contar aos clientes em potencial sobre o valor que você oferece. Você tem que provar isso, o que leva ao ponto dois.

2. Grandes agências têm estudos de caso poderosos

Estudos de caso poderosos são onde grandes agências podem mostrar seu talento e por que valem o investimento extra. Agências boutique podem não ter experiência, dados ou recursos para montar estudos de caso altamente inteligentes, bonitos e atraentes. Mas as grandes agências sim, como Viget destaca aqui:

Os clientes em potencial não confiarão nos vendedores com base em um argumento de venda poderoso. Embora um pitch de elevador sólido seja o primeiro passo para atrair o interesse de um lead, não é suficiente para conquistar a confiança de uma empresa. As empresas precisam ver seu melhor trabalho para determinar se sua agência é adequada para elas.

Não basta apenas mostrar as maiores marcas ou mesmo suas campanhas de maior sucesso. Destaque os estudos de caso com os quais seus clientes em potencial mais se identificarão. Depois de aprender sobre seu tamanho, setor, estilo e objetivos, você pode selecionar com bom gosto os estudos de caso que mais se aproximam de seu perfil. Demonstre como você faz parceria com empresas semelhantes e quais ações sua equipe executou para obter resultados definíveis.

Sua equipe pode levá-lo para o próximo nível, oferecendo referências de forma proativa. Deixe seus leads saberem que você reconhece que escolher uma agência é uma grande decisão. Os clientes em potencial não precisam apenas acreditar em sua palavra, mas podem ligar para referências para saber mais.

3. Grandes agências oferecem pacotes de serviços completos

Hoje, existem mais canais de marketing do que nunca, mais ferramentas para análise de dados e mais detalhes para acompanhar. As grandes agências provavelmente têm recursos, tecnologia avançada e mão de obra para gerenciar tudo para executar campanhas de marketing de serviço completo.

As agências boutique podem oferecer aspectos mais ágeis e especializados de marketing digital, mas geralmente não podem oferecer todos os serviços de que uma empresa pode precisar, especialmente em escala.

As grandes agências têm uma má reputação por não serem tão eficientes quanto as pequenas. São “complexos, com camadas de pessoas de conta para 'servir o relacionamento', o que tira o foco da criatividade. Há muito tempo gasto em teleconferências, reuniões, off-sites, viagens e apresentações de PowerPoint inúteis”, escreve Avi Dan, consultor de pesquisa de agências.

“Equipes de agências em centenas de escritórios se envolvem essencialmente na mesma atividade, resultando em desperdício significativo e custos desnecessários para os clientes.”

Mas, ao mesmo tempo, qualquer campanha de marketing é um grande quebra-cabeça com muitas peças integradas – comunicação, design, redação, edição, organização de tarefas e testes A/B.

“Essa é a natureza de uma indústria que evolui mais rapidamente em sua mídia do que em sua composição”, diz Chris Sojka, CCO e cofundador da Madwell. As pequenas agências enfrentam desafios de eficiência, assim como seus concorrentes maiores.

As empresas não conseguem contornar a natureza multifacetada do marketing hoje. Mas eles precisam decidir quem tem a responsabilidade de reunir todos os componentes (inerentemente ineficientes) — uma agência experiente ou eles próprios.

Se o seu cliente assinar com uma pequena empresa que não oferece serviços completos, ele se verá contratando diferentes agências, consultores, designers, produtores de vídeo, gerenciadores de e-mail e muito mais:

Cada agência separada precisa trabalhar em conjunto, mesmo que operem em fusos horários diferentes, tenham estilos de comunicação e formas de trabalho diferentes.

A contratação de grandes agências que podem reunir todas as peças de trabalho sob o mesmo teto pode realmente reduzir o trabalho do cliente. Isso permite que as empresas sejam mais eficientes com o coração de seus negócios, em vez de seus esforços de marketing:

4. Agências maiores têm mais clientes em diversos setores

As agências mais bem-sucedidas provam sua experiência em pesquisa, adaptabilidade e capacidade de entender verdadeiramente os setores e as ofertas de produtos de seus clientes. Algumas empresas podem duvidar da capacidade da agência de fornecer conteúdo de alta qualidade em seu setor específico, porque presumem que as grandes agências buscarão um alcance mais amplo, em vez de um público-alvo.

Uma agência não precisa ser especialista em um setor vertical para entregar resultados. Eles têm que ser mestres em marketing. Use sua variedade de estudos de caso de clientes para destacar o quão forte sua equipe se destaca em atender a novos setores e sua capacidade de traduzir seu aprendizado em narrativas persuasivas.

Os profissionais de marketing são profissionais de marketing por um motivo. Eles podem combinar dados, pesquisa e criatividade para produzir anúncios que convencem os clientes. Se as agências boutique conhecem muito bem um setor - isso é incrível. Mas essa expertise não comprova sua criatividade ou vontade de se adaptar às novas tendências.

Como Hayes apontou acima, as grandes agências são criticadas por não serem adaptáveis ​​– você precisa superar essas suposições provando que é adaptável. Uma maneira de fazer isso é mostrando quantos tipos diferentes de empresas sua agência assinou e teve sucesso.

5. Agências maiores têm mais locais para reuniões face a face

Mesmo com as muitas ferramentas digitais ao nosso alcance, as pessoas ainda prosperam em conexões pessoais e interações face a face.

Como observa Ben Cooper, diretor de inovação do grupo da M&C Saatchi e cofundador da Tricky Jigsaw:

O sucesso de qualquer modelo é construído sobre as relações humanas. A força de trabalho do futuro requer inteligência emocional, que esteja em sintonia com as necessidades do cliente; os conjuntos de habilidades de uma equipe; e um foco em um resultado.

A conexão cara a cara permite que as pessoas se comuniquem melhor e construam um relacionamento mais significativo e de confiança.

A maior parte da conversa acontece por meio da comunicação não-verbal. Com a linguagem corporal, as pessoas são capazes de comunicar o que estão pensando e sentindo com mais clareza. Isso permite que eles se expressem de forma mais completa do que por meio de um e-mail ou chamada de voz.

Quanto mais clara, transparente e conectada for a parceria entre cliente e agência, mais consistentes e coerentes serão os esforços de marketing. Quando há espaços de escritório para os clientes se encontrarem e se conectarem com seus respectivos gerentes de conta, melhor será o relacionamento de longo prazo.

As soluções de software de colaboração e Skype desempenham um papel importante nos negócios de hoje, mas não podem substituir totalmente o contato humano. Expresse aos futuros clientes como é importante que você se conecte com eles pessoalmente de vez em quando e que fará disso uma prioridade - seja em qualquer um de seus locais ou se você enviar representantes a eles.

6. Grandes agências têm mais funcionários

Muitas empresas adotaram a crença de que mais funcionários significam menos responsabilidade, eficiência e paixão.

Os críticos das grandes agências apontam para o Efeito Ringelmann, que teoriza que equipes maiores geralmente levam a menos responsabilidade pela contribuição de cada membro. Outros observam que, nas agências tradicionais e hierárquicas, há funcionários que não precisam contribuir muito, mas apenas aguardar a aprovação de certos processos.

Os clientes querem saber que estão pagando apenas por pessoas que estão realmente trabalhando em seus projetos - em vez de apenas ficarem sentadas. Essas são preocupações legítimas, mas as grandes agências podem lembrar os clientes em potencial de que há riscos para menos funcionários.

Menos pessoal pode levar ao esgotamento e ao erro. Nas agências boutique, que às vezes têm menos de 10 funcionários, os funcionários usam muitos chapéus. Eles estão fazendo malabarismos com pesquisa de palavras-chave, design, otimização de SEO, direitos autorais e todos os outros aspectos de um projeto. Sim, a equipe pode se sentir mais responsável por um projeto. Mas os projetos não estão sendo examinados ou revisados ​​por especialistas. A equipe pode estar sobrecarregada com responsabilidades e não perceber todos os seus erros.

Com mais equipe, há mais espaço para revisão e melhoria de sua campanha. Um dos maiores medos que os clientes têm é que eles serão designados para uma “equipe B” de profissionais de marketing e cairão nas rachaduras da sua burocracia. Garanta a eles que não existe uma equipe B - você só contrata os melhores e eles devem ter um bom desempenho para permanecer a bordo de sua empresa.

Annabel Venner, diretora global de marca e sócia da Hisco diz que isso começa internamente.

Venner diz que é preciso haver “conversas em toda a organização para garantir que todos entendam o cliente e como a empresa pretende atingi-lo, em vez de essas informações serem mantidas apenas no marketing”. Quando não há silos dentro da equipe de marketing, os clientes recebem resultados consistentes e de alta qualidade.

Uma maneira de reduzir o medo de cair nas rachaduras é criar um modelo em que todas as contas tenham gerentes de contas que farão parceria com sua equipe e ficarão por dentro de todas as comunicações, prazos e tarefas. Certifique-se de que esses gerentes de contas sejam experientes e dedicados ao sucesso do cliente.

Um exemplo de agência

A Straight North cresceu de uma pequena empresa com menos de 25 funcionários para uma empresa com mais de 100 funcionários e vários escritórios em todo o país. Eles atribuem parte de seu sucesso a seus gerentes de contas qualificados. Os gerentes de contas permitem que os clientes acessem os recursos de uma grande agência, mantendo a sensação e o estilo de comunicação de uma agência boutique.

Não é sobre o seu tamanho, é sobre seus clientes

Os profissionais de marketing estão sob grande pressão à medida que a tecnologia e as demandas dos consumidores evoluem. Há um debate sobre se as grandes agências ou agências boutique estarão mais equipadas para responder a essas mudanças.

Não se trata de tamanho, mas da capacidade da agência de entender os clientes e fazer parceria com eles de maneira significativa. Michael Kassan, presidente e CEO da MediaLink, diz que “deve haver uma verdadeira disposição para que a agência do futuro seja mais adaptável e reflita as necessidades dos clientes”.

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