Os 3 maiores benefícios e desvantagens de licitar concorrentes em pesquisa paga (3 exemplos)

Dar lances em palavras-chave concorrentes tornou-se prática comum para anunciantes de PPC porque, quando feito corretamente, pode aumentar significativamente o conhecimento da marca, o tráfego e até mesmo a aquisição de clientes. Afinal, se alguém está procurando os produtos ou serviços de seu concorrente direto, provavelmente também está interessado nos seus.

Mas, se você não tomar cuidado, pode acabar pior do que começou, com um CTR baixo, um Índice de qualidade pior e anúncios mais caros. Portanto, em vez de pular cegamente para a segmentação do concorrente, vamos primeiro dar uma olhada no que é, os prós e os contras e alguns exemplos para ajudá-lo a decidir se deve ou não fazer lances nas palavras-chave do concorrente.

O que é a segmentação do concorrente?

Em campanhas de PPC, a segmentação do concorrente refere-se a lances em palavras-chave do concorrente para alcançar pessoas que procuram marcas alternativas.

Isso pode ser feito diretamente, dando lances em nomes de marcas concorrentes como palavras-chave — ou indiretamente, usando palavras-chave de correspondência ampla ou de frase (sem adicionar os nomes de seus concorrentes como palavras-chave negativas). De qualquer forma, é provável que seus clientes em potencial também notem seus anúncios.

Por exemplo, com uma pesquisa de marca por BigCommerce – uma das principais plataformas de comércio eletrônico do mundo – vemos que duas outras empresas semelhantes, Moovweb e Bolt, estão fazendo lances para essa marca:

Por que essas outras duas marcas estão fazendo lances nas palavras-chave de seus concorrentes? E em uma pesquisa de marca, no entanto?

Simples - eles querem seu nome na frente de pessoas que já conhecem a marca BigCommerce. Eles querem roubar tráfego e leads em potencial da empresa concorrente bem estabelecida pelo menor custo possível.

A segmentação do concorrente é eficaz?

Quando implementado corretamente, sim.

Os anunciantes que usam a estratégia não pagam, a menos que gerem um clique ou obtenham uma quantidade substancial de impressões. Portanto, mesmo que o usuário clique no anúncio do concorrente que estava procurando inicialmente, as outras empresas de licitação ainda ganham algum reconhecimento de marca muito importante. Considere o exemplo acima - os anúncios Moovweb e Bolt provavelmente fizeram as pessoas pelo menos reconsiderarem sua decisão de escolher BigCommerce.

Max Serrato, Especialista em PPC da Diretiva, responde mais à pergunta:

Se você tiver uma estratégia por trás disso, sim. Se você está licitando em 'nome do concorrente' + modificadores como 'alternativas, preços, etc.' e tiver a cópia do anúncio e uma página de destino que corresponda à intenção, você poderá ver excelentes resultados.

Um exemplo seria enviar os usuários a uma página que compara os preços de sua marca com os preços de outra marca. Outra pode ser enviá-los para um relatório de analista que compara as duas empresas ou para uma página que destaca as análises de usuários de cada empresa. Simplesmente licitar apenas o nome da marca de um concorrente e enviá-lo para uma página geral em seu site provavelmente não funcionará.

Aaron Levy de Tinuity também compartilha seus pensamentos:

Sim, mas tenha cuidado. Fazer lances em nomes de marcas concorrentes é uma estratégia viável para conquistar, mas lembre-se da intenção do usuário ao desenvolver suas campanhas. Os termos da marca concorrente têm CPCs inerentemente altos, muitas vezes mais altos do que os termos normais sem marca; assim como com a marca. Você deve ser objetivo com sua cópia e garantir que está divulgando benefícios em vez de recursos.

Eu não recomendaria necessariamente fazer lances no nome principal de um concorrente, a menos que haja um motivo realmente convincente para fazê-lo. Se eu for o gerente de SEM da Marketo, não daria lances no termo HubSpot, a menos que fosse combinado com um público de remarketing de alta intenção. Em vez disso, eu criaria uma estratégia focada na captura de clientes em potencial na fase de pesquisa, fazendo lances em termos como HubSpot vs., concorrentes da HubSpot, avaliações da HubSpot ou preços da HubSpot.

Fazer lances em termos de concorrentes não é tão simples quanto criar uma nova campanha e segmentar as palavras-chave de outra pessoa. Como Max disse, você não pode simplesmente dar um lance para a marca de um concorrente e esperar que ele acabe em seu site, gerando taxas de conversão mais altas. Há mais do que isso, como veremos nos exemplos a seguir.

Primeiro, aqui estão vários prós e contras a serem considerados antes de mergulhar na segmentação do concorrente.

Vantagens de dar lances em palavras-chave concorrentes

1. Menos competição

Além da marca do concorrente para a qual você está fazendo lances, geralmente há menos anunciantes fazendo lances em palavras-chave concorrentes do que em seus próprios termos.

Se você está oferecendo um “software de e-mail”, por exemplo, precisa competir com todas as empresas que vendem qualquer software de e-mail – desde software básico de marketing por e-mail B2B até soluções avançadas de automação de e-mail, servidores de e-mail B2C e tudo mais:

Por outro lado, se você fizer um lance para o “Mailchimp”, estará competindo apenas com o Mailchimp e possivelmente com algumas outras marcas que também estão fazendo lances com nomes de marcas concorrentes.

Além disso, uma concorrência menor geralmente significa um CPC mais baixo, portanto, fazer lances em palavras-chave concorrentes no Google Ads pode ser uma opção mais econômica. Isso é especialmente verdadeiro se o concorrente não estiver fazendo lances em sua própria marca ou participando de nenhuma campanha de PPC, porque você tem a oportunidade de aparecer acima da primeira listagem nos resultados orgânicos como este:

2. Você obtém mais reconhecimento da marca

Outro grande benefício do Google Ads e dos lances em nomes de marcas concorrentes é que isso ajuda você a ganhar reconhecimento de marca. Isso não se aplica tanto a empresas maiores e conhecidas (porque é provável que as pessoas não estejam familiarizadas com elas). Ainda assim, em uma escala menor, você pode ganhar reconhecimento de marca alcançando o público que seus concorrentes já estabeleceram.

Qualquer pessoa que pesquisar seus concorrentes verá sua marca aparecer nos resultados dos anúncios de pesquisa e poderá começar a considerá-lo como uma opção também. Isso coloca sua marca na conversa e serve como uma boa maneira de dizer: “Ei! Você já ouviu falar de nós? Nós também podemos ajudar!”

Isso é especialmente verdadeiro se os pesquisadores ainda não tomaram uma decisão final de fazer negócios com seu concorrente - talvez eles tenham problemas e estejam procurando um motivo para abandonar o barco. Fazer lances em suas palavras-chave e aparecer ao lado deles apresenta a eles (e a você) outra oportunidade.

Para que isso funcione, porém, seu anúncio deve ter uma boa marca e destacar o que torna sua empresa e sua oferta superiores. Observe como a ActiveCampaign usa o Google Ads para fazer lances em palavras-chave concorrentes e inclui a taxa de instalação de $ 0 no título do anúncio para chamar a atenção dos usuários:

3. Um público qualificado

Um dos maiores benefícios de dar lances nas marcas dos concorrentes é garantir um público qualificado para sua oferta. A maioria das pessoas que procuram a marca, produto ou serviço do seu concorrente também está no mercado para você. É essencialmente uma forma de pré-qualificá-los, o que significa que eles terão maior intenção e terão maior probabilidade de clicar/converter.

Novamente, certifique-se de destacar seu UVP no título do anúncio para apontar que sua marca é melhor (mais forte, mais rápida, mais econômica etc.) do que a de seu concorrente. Dessa forma, qualquer pessoa que pesquisar seu concorrente verá os dois anúncios e anotará por que deve clicar no seu acima de todos os outros.

Apesar desses três principais benefícios, também há algumas desvantagens em fazer lances em palavras-chave concorrentes no Google Ads.

Contras para fazer lances em palavras-chave concorrentes

1. Potencial para uma guerra de lances

Imagine que você faz uma pesquisa no Google pelo nome de sua própria marca e vê anúncios de concorrentes. Você pode não estar feliz com isso e pode até se sentir tentado a começar a licitar nos termos de sua marca também, o que pode ser o caso entre Demandbase e Terminus:

Ao licitar o nome de um concorrente, está a convidá-lo abertamente a licitar o seu também – levando a uma potencial guerra de licitação.

Essa é uma estratégia de anúncio digital de alto risco por dois motivos:

1. Enquanto você dá lances em nomes de marcas e torna mais caro para eles fazerem lances em seus próprios nomes, acontece o contrário também — os lances deles em sua marca tornam mais caro para você converter em sua própria marca .
2. Se a percepção do público favorecer sua concorrência quando os concorrentes começarem a fazer lances em suas palavras-chave, eles roubarão mais do seu tráfego do que você do tráfego deles .

Se você planeja fazer lances em palavras-chave de concorrentes, lembre-se de que qualquer que seja o impacto que seus anúncios tenham no desempenho da campanha de um concorrente (menor parcela de impressões, menor CTR, maior CPC), o mesmo também poderá ocorrer em sua própria campanha se o concorrente decidir retaliar . Esse tipo de guerra de lances pode se tornar caro e desperdiçar gastos com anúncios para ambos os lados.

2. Baixa CTR (e menor índice de qualidade)

Quando alguém faz uma pesquisa online por uma marca específica, é provável que já tenha decidido comprar dessa marca. Eles podem não ter nada contra o seu negócio – ou mesmo estar cientes disso – mas podem ter um bom motivo para serem leais à outra marca. Portanto, mesmo que seu anúncio seja exibido ao lado do deles, a maioria das pessoas provavelmente ainda clicará no concorrente, diminuindo sua taxa de cliques.

Embora isso possa não parecer tão ruim, já que você não está pagando a menos que alguém clique em seu anúncio ou ganhe um reconhecimento significativo da marca, uma CTR baixa pode fazer com que seu Índice de qualidade caia devido à forma como é calculado:

Isso encarece a exibição do seu anúncio. Portanto, de certa forma, você ainda está em desvantagem quando alguém não clica em seu anúncio.

3. Potenciais implicações legais

Se a licitação da marca concorrente for feita incorretamente, pode haver penalidades pesadas e até ramificações legais. Portanto, embora seja tentador se gabar por que seu produto é superior à concorrência, você deve conhecer bem as políticas de anúncios do Google antes de configurar a segmentação de marca do concorrente.

O Google permite que os anunciantes de mecanismos de pesquisa façam lances nas palavras-chave de seus concorrentes, mas, de acordo com as regras de marcas registradas do Google, você deve evitar:

• Nomes de marcas registradas no texto do anúncio : você não pode dizer "Ainda melhor que a marca X!" ou “20% mais barato que X!”
• Nomes de marcas registradas em seu URL de visualização — Seu URL de visualização não pode dizer “www.site.com/better-than-X”.

Google diz:

Se o proprietário de uma marca registrada enviar uma reclamação ao Google sobre o uso de sua marca registrada em anúncios do Google Ads, nós a analisaremos e poderemos aplicar algumas restrições ao uso dessa marca registrada.

Existem várias exceções às regras de marcas registradas porque o Google reconhece que terceiros podem precisar usar marcas registradas em determinadas situações, como:

• Revendedores — Se você é um revendedor que vende itens de marca, pode anunciar usando essas marcas.
• Sites informativos — Se você for um site baseado em informações (como Consumer Reports ou CNet), poderá usar nomes de marcas registradas.
• Anunciantes autorizados — Se o proprietário da marca registrada lhe deu autorização para usá-la, você está livre para usar a marca registrada.

Nesta nota, é fundamental garantir que sua própria marca seja registrada e protegida. Se não for, alguém pode facilmente colocar o nome da sua empresa em seus anúncios, como o Moengage faz com o Swrve:

Se você ainda não o fez, pode visitar o site do Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (ou o site correspondente para o seu país) para iniciar o processo de marca registrada.

3 Exemplos de palavras-chave segmentadas por concorrentes

1. HelloFresh

Todas as marcas apresentadas abaixo oferecem lances em “HelloFresh” como uma de suas palavras-chave, embora não pareça que HelloFresh lance em seu próprio nome:

Observe como cada anúncio é conciso e descritivo, destacando a proposta de valor exclusiva da empresa:

• Noom ressalta que sua oferta é na verdade um programa de perda de peso.
• O Home Chef oferece um desconto de $ 80, explicando que os clientes estão ganhando mais dinheiro com o serviço de entrega de kits de refeições.
• Martha & Marley Spoon oferece $ 80 de desconto em 4 kits de refeições diferentes.
• A Blue Apron inclui um cupom de desconto de $ 60 sensível ao tempo e chega a dizer que eles são "melhores" sem quebrar nenhuma regra, colocando o nome da HelloFresh na cópia do anúncio

Todos os anúncios também incluem extensões de anúncio para ajudar a melhorar a experiência do usuário e aumentar a visibilidade, a taxa de cliques e as visualizações da página de destino pós-clique.

Além do mais, Noom, Home Chef e Blue Apron direcionam todos os clientes em potencial para páginas de destino pós-clique relevantes e dedicadas, onde eles podem aprender mais sobre a oferta específica antes de selecionar de qual empresa comprar.

2. Mixpanel

Cada uma das marcas a seguir faz lances no Mixpanel como uma palavra-chave concorrente e, desta vez, o Mixpanel também faz lances em seu próprio nome:

Novamente, as três empresas que cercam o Mixpanel destacam cada uma seu próprio UVP:

• Pendo é rápido, acionável e sem código.
• A Keen oferece soluções personalizáveis ​​e preços acessíveis.
• A Heap anuncia análises “melhores” com uma oferta de um kit competitivo.

Os anúncios Pendo e Heap incluem extensões para uma melhor experiência do usuário e maior visibilidade, CTR e exibições de página pós-clique. Além disso, ambas as marcas conectam seus anúncios a páginas de destino pós-clique relevantes que completam a narrativa do anúncio.

A página do Pendo explica por que o Pendo é a melhor opção, incluindo uma breve comparação com o Mixpanel:

A Heap leva sua estratégia de segmentação de concorrentes ainda mais, criando uma página pós-clique inteira sobre sua concorrência com o Mixpanel:

3. Zoho

Como o HelloFresh, também não parece que o Zoho lance em seu próprio nome. No entanto, as outras quatro empresas abaixo apostam no Zoho como uma palavra-chave concorrente:

Como esperado, todas as quatro marcas incluem um UVP na cópia do anúncio:

• A Affinity se orgulha de ser o CRM nº 1 para capital de risco
• Mailchimp destaca que sua plataforma de CRM é gratuita
• Vendavo oferece otimização de lucro comprovada
• Accelo promove seu software sincronizado e inteligente

Os três primeiros anúncios contêm extensões de anúncio para melhorar a experiência do usuário e oferecer informações detalhadas aos usuários de pesquisa.

Neste exemplo, a Accelo é a única marca que completa sua campanha com uma página de destino pós-clique relevante, comparando seu produto com o da Zoho e destacando os benefícios de escolher a Accelo:

Ganhe um público pré-aprovado fazendo lances em palavras-chave concorrentes

Fazer lances em nomes de marcas de concorrentes pode aumentar o desempenho de sua publicidade on-line, porque se alguém já conhece os produtos ou serviços de seus concorrentes, também pode se interessar pelos seus. No entanto, essa estratégia de anúncio só funciona se você prestar atenção aos prós e contras e cumprir as regras de marcas registradas do Google.

Use a inspiração de marcas como Accelo, Heap e Pendo para conectar toda a experiência do usuário, do anúncio ao estágio pós-clique, e solicite uma demonstração do Instapage Enterprise hoje para ver como o Instapage pode ajudá-lo a criar páginas de destino pós-clique personalizadas em grande escala.