Como usar ajustes de lance com dados demográficos e públicos-alvo de afinidade

No início de 2018, o Google anunciou um novo formato de anúncio responsivo que oferece aos anunciantes um título extra. Mas foi um lançamento de recurso diferente que tem o potencial de revolucionar a publicidade PPC: ajustes dinâmicos de lances.

O que são ajustes de lance de anúncios do Google e por que eles mudam o jogo?

Os ajustes de lance são alterações percentuais que permitem um aumento ou diminuição e melhor controle de onde os anúncios são exibidos. Eles possibilitam segmentar públicos-alvo específicos com lances de termos de pesquisa, abrindo as portas para oportunidades significativas de otimização de campanha. Os anunciantes digitais agora podem modificar dinamicamente os lances para dados demográficos e públicos de afinidade.

Exemplo 1: Entendendo a demografia

O gráfico aqui mostra relatórios demográficos para uma campanha de cliente na Big Tree Marketing:

Duas coisas são imediatamente aparentes:

1. Os homens têm um volume maior de cliques
2. O valor de conversão das mulheres é muito maior

Agora observe os dados da parcela de impressões da campanha (somente os últimos 30 dias para que os dados sejam atuais):

A parcela de impressões explica por que os cliques para mulheres são menores. Mas essa parcela de impressões mais fraca também destaca a oportunidade significativa de aumentar essa campanha usando ajustes de lance.

Com um valor por clique mais alto para mulheres, conforme visto no primeiro gráfico, aumentar os lances para um público feminino com um modificador de +20% ou +30% é algo óbvio.

Exemplo 2: campanha de botas de caminhada com ajustes de lance

Considere este exemplo executando uma campanha para botas de caminhada.

Esta campanha é otimizada para gênero; no entanto, a mesma lógica pode ser aplicada a outros grupos demográficos, como idade, renda familiar ou até mesmo uma combinação.

Dentro desta campanha hipotética, três SKAGs principais obtêm a maioria dos cliques:

1. botas de caminhada
2. Botas femininas para caminhada
3. Botas masculinas para caminhada

Observe que o grupo de anúncios de alto volume é aquele que não é específico de gênero. Isso é comum porque os usuários nem sempre incluem o sexo em suas pesquisas. Mas você também pode ver que o grupo de anúncios de gênero neutro tem lances mais baixos em comparação com o grupo de anúncios Botas de caminhada femininas. A razão aparente para o lance mais baixo parece ser que a compradora converte melhor. Definir um modificador de lance de gênero nesse grupo de anúncios ajudaria a focar nas mulheres e otimizar os gastos.

O uso de modificadores de lance para otimizar o gasto da campanha rapidamente se tornará uma prática recomendada amplamente difundida. De acordo com um recente relatório de referência do Google, 9,64% das agências de primeira linha já incorporaram lances demográficos em suas campanhas. Mas se você quiser ficar à frente da curva, dê um passo adiante nos ajustes de lance e use-os para criar campanhas específicas para o público-alvo e páginas de destino pós-clique.

O que são campanhas de pesquisa com público-alvo específico?

As campanhas de pesquisa com público-alvo específico usam ajustes de lance em termos de pesquisa genéricos de alto volume para segmentar dados demográficos específicos com texto de anúncio personalizado e páginas de destino pós-clique.

O uso da modificação de lance pode ajudar você a focar sua campanha no grupo demográfico de maior conversão. Mas mesmo se você segmentar um público específico, seu sucesso será limitado se você estiver servindo a esse público uma cópia genérica do anúncio e páginas de destino pós-clique.

Se você sabe o gênero da pessoa que está pesquisando, mas está usando uma cópia do anúncio neutra em termos de gênero e enviando-a para uma página de destino pós-clique mostrando botas de caminhada masculinas e femininas, você está perdendo uma grande oportunidade!

Você pode usar ajustes de lance não apenas para otimizar o gasto com anúncios, mas também para melhorar a relevância da página e a taxa de CTR. O efeito combinado de pequenas melhorias aumentará a parcela de impressões e eliminará seus concorrentes.

Como criar uma campanha de pesquisa específica para um público-alvo

Primeiro, considere esta abordagem simplificada usando a campanha Hiking Boots acima.

Mantenha os SKAGs masculinos e femininos iguais, mas divida as botas de caminhada (SKAG) em três novos SKAGs:

1. Botas de Caminhada (SKAG) Gênero Feminino
2. Botas de Caminhada (SKAG) Sexo Masculino
3. Botas de caminhada (SKAG) Sexo desconhecido

Em seguida, defina seus modificadores de lance:

• Para Sexo Feminino, defina modificadores de lance para reduzir os lances em 100% para Sexo Masculino e Desconhecido. Em seguida, escreva uma cópia do anúncio e selecione uma página de destino pós-clique apropriada para mulheres que procuram botas de caminhada. Você pode incluir uma extensão de anúncio com um link para a página masculina, caso eles estejam comprando um presente.
• Para Sexo Masculino, siga a mesma lógica usada para Sexo Feminino.
• Para gênero desconhecido, é melhor usar a cópia do anúncio de gênero neutro existente e a página de destino pós-clique.

Ao dividir o Hiking Boots SKAG em três campanhas diferentes com cópia de anúncio dedicada e páginas de destino pós-clique, você pode transformar uma palavra-chave de baixo valor em uma com enorme potencial.

Combinando lances demográficos para criar campanhas do mundo real

Uma campanha de pesquisa específica do público-alvo do mundo real requer lances otimizados para vários dados demográficos.

Imagine que você está fazendo uma campanha para uma seguradora de saúde. Você sabe que mais pessoas pesquisam pelo termo genérico “Seguro de Saúde” do que por “Seguro de Saúde Familiar” ou “Seguro de Saúde com Franquia Elevada”. Como você explora o potencial desse termo genérico para converter pesquisadores em clientes?

Antes dos ajustes de lance, não era possível criar uma campanha para "Seguro de saúde" que pudesse segmentar com eficiência todas essas pessoas:

1. Uma mulher solteira de 26 anos comprando seu próprio seguro de saúde pela primeira vez, agora que ela não está mais coberta pelo plano de seus pais.
2. Um casal na casa dos 30 anos procurando um plano que cubra sua família em crescimento.
3. Um homem divorciado na casa dos 50 anos, que está entre os 2% que mais ganham.

Hoje, você pode usar ajustes de lance para criar três campanhas de "Seguro de saúde" otimizadas para cada combinação demográfica. Em seguida, você pode veicular a cópia do anúncio de cada segmento e as páginas de destino pós-clique relevantes para suas necessidades específicas. O resultado? Uma CTR mais alta, bem como uma taxa de conversão geral mais alta.

A segmentação e a personalização permitem que você se envolva com o público em um nível personalizado. Veja como dimensionar sua personalização de anúncio para página 1:1 em escala com uma demonstração de personalização Instapage hoje.

Junte-se ao estudo de caso

BigTree Online está atualmente lançando testes de campanhas de busca específicas para o público (usando Instapage) para uma variedade de clientes. Assim que os testes forem concluídos, nós os publicaremos em um estudo de caso para páginas de destino pós-clique específicas para o público. Para ser incluído no estudo de caso, entre em contato com [email protected].

Sobre o autor
David Sinton é um especialista em SEM e sócio-gerente da Big Tree Marketing. Usando uma abordagem baseada em métricas e orientada para o ROI, David ajudou mais de 100 empresas diferentes, desde startups a marcas de luxo reconhecidas, a desenvolver estratégias de marketing on-line bem-sucedidas.