Melhor engajamento social usando vídeo

Recentemente, temos experimentado como gerar um melhor envolvimento com nosso marketing de mídia social. Além de experimentar várias postagens de texto em plataformas sociais, também vimos a diferença que os recursos visuais alcançam.

Vídeo x imagens estáticas em postagens sociais

Já identificamos que o vídeo, em geral, supera as imagens estáticas em termos de níveis de engajamento que atrai. Poucas pessoas estão usando vídeo, e ele se move, então faz sentido que receba mais atenção. Queríamos saber quanto vídeos diferentes poderiam impactar a mesma mensagem, então decidimos testar exatamente isso.

Para testar isso, optamos por usar o Twitter Ads. Como muitas plataformas de mídia social, o Twitter nos permite atingir um público-alvo ideal e testar quanto engajamento obtemos desse público com diferentes variações de mensagens e mídia. Vamos compartilhar com você o método que estamos usando e os números e dados para o nosso experimento no Twitter. Lembre-se de que uma abordagem semelhante pode ser adotada em qualquer plataforma de publicidade social.

Estrutura de campanha para testar ativos visuais sociais

A estrutura de tal experimento é bastante simples. Crie uma campanha em uma plataforma social que segmente um público grande o suficiente para se interessar pelo seu conteúdo. A maioria das plataformas fornece uma indicação aproximada de um público de tamanho adequado. Escolhemos uma mistura de sinais para atingir pessoas interessadas em Marketing e que falavam inglês. Como nosso objetivo era aumentar o engajamento com um episódio recente de podcast, escolhemos o objetivo da campanha de cliques/tráfego do site. Abrimos a segmentação geográfica da campanha para um público global para garantir que tivéssemos um grupo de pessoas grande o suficiente para extrair nossos resultados no curto período de tempo em que executaríamos a campanha.

Com esta campanha sendo veiculada a modestos £12 por dia, criamos vários tweets, todos projetados para promover um único episódio do Podcast de Marketing Digital.

Recursos de vídeo

Começamos criando 2 vídeos promocionais curtos projetados para chamar a atenção nas mídias sociais para o episódio do podcast. Para fazer os vídeos, usamos o Lumen5, que nos permite combinar rapidamente um roteiro curto com uma enorme biblioteca de vídeos livres de royalties. Nosso diretor de marketing Ciaran criou um vídeo enquanto mostrava a Louise, nossa gerente de marketing, como usar o Lumen 5. Louise então tentou criar um vídeo melhor usando o Lumen 5 para que pudéssemos colocar cada vídeo frente a frente com a mesma mensagem de texto.

Aqui está o vídeo de Ciaran

E aqui está Louise

Nosso palpite era que o vídeo de Louise era mais forte. Ele tem um clipe de abertura mais chamativo e se concentra mais em rostos humanos que sabemos que tendem a funcionar bem para ganhar engajamento nas mídias sociais. No entanto, palpites podem estar errados, então queríamos testar esse palpite e ver como nosso público-alvo reagiria e também testar algumas mensagens enquanto estávamos nisso.

Por que usar as Placas de Vídeo do Twitter em vez de fazer upload de vídeo padrão?

Optamos por focar nosso experimento nos cartões de vídeo do Twitter, pois vários experimentos anteriores mostraram que tendemos a obter um melhor envolvimento do vídeo apresentado em um cartão de vídeo do Twitter, em oposição ao vídeo enviado diretamente no tweet.

Usando a interface de Tweets Promovidos, inicialmente criamos 2 tweets diferentes para testar em nossos 2 vídeos. Combinando cada variação de texto de tweet com cada vídeo, começamos esta campanha com 4 variantes diferentes de nossa mensagem. Todas as promoções foram pagas, apenas o que significa que não seriam postadas em nosso feed orgânico do Twitter. Isso é muito importante quando você está testando. Você não quer bombardear seus seguidores com várias variações dos mesmos vídeos. Tweets promovidos apenas permitem a você a liberdade de testar sem incomodar ou incomodar seus seguidores.

Ajustando nossas variantes

Então, inicialmente criamos duas variantes de texto com o vídeo de Ciaran e duas com o vídeo de Louise. Cada variação de tweet foi criada como um anúncio em nossa campanha e deixada em execução. Como o foco da campanha era o tráfego do site, nosso foco ao medir o desempenho estava na taxa de cliques. Precisávamos obter impressões suficientes para mostrar o desempenho de cada mensagem. É um número bastante arbitrário, mas nos concentramos em tentar obter 1.000 ou mais impressões em cada variante antes de analisarmos seu desempenho.

O desafio no início do experimento foi encontrar uma combinação de texto e vídeo que fosse realmente capaz de atingir nossa meta arbitrária de 1.000 visualizações no curto espaço de tempo em que executamos o teste. Se o Twitter Ads não apresentar altos níveis de engajamento, isso diminuirá a taxa de exibição do seu anúncio. Em 6 horas, nossas tentativas iniciais de enviar mensagens estavam lutando para conseguir isso, pois o envolvimento deles era ruim. Geralmente, descobrimos que você deseja chegar perto de 0,8% a 1% ou melhor de engajamento para que o algoritmo do Twitter mantenha seu interesse no que você está promovendo.

Aqui estavam nossas variantes de texto iniciais

Descubra os segredos do vídeo personalizado de sucesso que aumenta o desempenho do Marketing. @target_insights conversa com @bonjoroapp sobre como é feito e como fazer isso. #videomarketing

Quer aumentar o engajamento do seu cliente? @target_insights conversa com @bonjoroapp sobre como usar vídeo pessoal para melhor divulgação. Aprenda como é feito e como ace-lo. Escute aqui. #videomarketing

Essas duas variantes não tiveram um bom desempenho e lutaram para quebrar a barreira de engajamento de 0,5%. Pensando bem, eles meio que supõem que o público que os vê sabe quem é @Target_Insights ou @bonjoroApp. Embora todos gostemos de imaginar que nossas marcas são verdadeiramente universais e onipresentes na mente de todos, a dura realidade é que esse não é o caso. Nossas primeiras variantes foram escritas como se pudéssemos escrever um tweet para nossos próprios seguidores. Isso simplesmente não combinava com nosso alvo global de profissionais de marketing, e talvez não combinasse com nossos próprios seguidores se nosso recente envolvimento com nossos Tweets orgânicos for algo a se considerar!

“Se no começo você não conseguir, tente novamente.”

Por isso, criamos algumas mensagens mais curtas e direcionadas para acompanhar nossos vídeos e adicionamos mais duas variantes à mistura. É um clichê que conhecemos, mas “Se no começo você não conseguir, tente novamente”. Muito marketing é assim. Tudo o que fazemos é nosso melhor palpite e nem sempre funcionará, mesmo que seja conduzido por dados. Então você tem que iterar e aprender se você quer resultados. Então foi exatamente isso que fizemos. A única coisa que foi mantida constante foi que cada nova variante tinha uma versão para cada um dos vídeos que estávamos testando. As 2 mensagens a seguir foram inseridas na mixagem.

E-mails de marketing que obtêm uma taxa de abertura de 85%!? Como isso é feito? Tente isso..

Vídeo personalizado mal feito pode ser uma droga! mas com as ferramentas certas…:-)

A primeira nova variação foi inspirada em uma postagem de blog que vimos no site da Bonjoro, destacando alguns dos resultados que seus clientes relataram. Como o resultado da manchete parecia intrigante, fomos com ele, misturando-o com uma frase anteriormente bem-sucedida que achamos que funcionou bem para o público do Twitter “Tente isso…” Se você quiser identificar algumas frases de ações que gostaria de experimentar, confira nosso artigo sobre como criar títulos eficazes para algumas ideias.

Bastante ironicamente – (e você pode argumentar previsivelmente!) A mensagem “sério péssimo” … seriamente péssimo. Tanto que o Twitter se recusou a mostrá-lo. Sim. Era tão ruim que não podíamos nem pagar o Twitter para mostrá-lo às pessoas. (Isso pode ter sido devido ao uso excessivo de pontuação ou ao sentimento negativo ou ambos!) Vendo que não estava indo a lugar nenhum, pausamos na sexta-feira e criamos uma nova variação da 'variação da taxa de abertura de 85%' de uma forma mais forma recortada e sucinta.

Não consegue engajar seus leads digitais? Você precisa disso

Rastreamento mais fácil

Rastrear todas essas diferentes variantes na interface do Twitter Ads sempre seria um desafio, então para ajudar a saber qual vídeo teve mais cliques, criamos dois links bit.ly (um para cada vídeo) e marcamos o final URL com código de rastreamento UTM do Analytics adequado, indicando se o link veio do vídeo de Ciaran ou do vídeo de Louise. Os relatórios de anúncios do Twitter nos dariam detalhes sobre as diferentes variações, mas nossos links de dois bits.ly poderiam nos dar uma visão geral de qual vídeo estava recebendo mais cliques. Usar o Bit.ly para medir o desempenho agregado como esse é ótimo. Cada link bit.ly que você cria tem análises anexadas para que possamos comparar de maneira muito simples quantos cliques cada link bit.ly recebeu para ver como as coisas estavam progredindo.

Na segunda-feira, os resultados finais dos links bit.ly ficaram assim.

O vídeo de Louise foi o vencedor claro de longe. Foi auxiliado pelo fato de que desativamos muitas das variantes do Ciaran quando elas não funcionavam para permitir mais orçamento para as combinações que estavam impulsionando o desempenho. Ciaran foi quem fez as mudanças no fim de semana, então você pode ter certeza que ele deu a eles a melhor chance possível de trabalhar - Ele é bastante competitivo assim, o que torna o resultado final um pouco mais divertido! Você pode questionar o sentido de fazer isso, mas nossa experiência é que, se você deixar muitas variantes em uma campanha com pequenos orçamentos diários, o desempenho insatisfatório de alguns anúncios pode prejudicar as combinações de anúncios vencedoras. Nosso conselho é matar rapidamente as variações perdedoras se elas pararem para que você não perca o impulso e paralize toda a campanha.

No final deste processo, testamos 10 combinações diferentes, gastamos menos de £ 50 e tivemos uma combinação vencedora clara. Com todas as variantes, o vídeo de Louise teve um desempenho melhor. O vídeo de Louise emparelhado com uma das mensagens a seguir nos deu a mágica maior que 0,8% de taxa de engajamento que estávamos procurando.

Não consegue engajar seus leads digitais? Você precisa disso

E

E-mails de marketing que obtêm uma taxa de abertura de 85%!? Como isso é feito? Tente isso..

O resultado final foi o seguinte. Destacamos os pares agrupados para que você possa ver os resultados de desempenho que obtivemos de cada combinação de vídeo/texto.

Em termos dos resultados finais do vídeo, após o experimento do fim de semana, deixamos nossas combinações vencedoras funcionarem por 10 dias ou mais no final desse período.

O vídeo de Louise alcançou 1638 cliques vs Ciarans Video que alcançou… drum roll please…. 91 cliques. O resultado foi um vídeo recebendo 17 vezes mais cliques que o outro. Agora, obviamente, o vídeo vencedor recebeu muito mais orçamento e muito mais impressões para executar, então não poderíamos afirmar que era 17 vezes melhor. No entanto, era o ativo mais forte, por isso era digno de um impulso mais longo e significativo.

Conclusões

Como os testes vão, essa coisa toda não era muito científica. Não era para ser. O que nos propusemos a fazer foi ver como diferentes vídeos afetaram o resultado. O que aprendemos foi que não é tão simples assim. As mensagens de texto ao redor do vídeo ainda têm um grande efeito. No entanto, claramente em todos os testes, o vídeo de Louise superou o de Ciaran.

Esperamos que este artigo tenha inspirado você a começar a testar algumas de suas próprias combinações criativas. E se você fizer isso, gostaríamos de saber como foi e o que você conseguiu aprender. Não fique preso na rotina de apenas empurrar uma variação antes de seguir em frente. Há muito aprendizado e diversão ao se fazer alguns testes como esse e, como você pode ver, nem custa muito fazer isso. Apenas um pouco mais de tempo para criar seus ativos e configurar o rastreamento para que você possa monitorar o desempenho e o tempo para empurrar os combos vencedores ou criar variantes deles para realmente ajustar sua mensagem. À medida que você descobre mais frases ou CTAs vencedoras, você pode até tentar aplicar o aprendizado para testes A/B de linhas de assunto de e-mail.

É tudo uma questão de permitir a si mesmo a liberdade criativa de experimentar variações e, em seguida, permitir que seu público decida como é bom. Toda vez que você fizer isso, você aprenderá o que funciona e ficará um pouco melhor.

Quer mais informações sobre este experimento? Ouça nosso episódio de podcast onde Ciaran compartilha com Daniel exatamente o que eles fizeram e como tudo funcionou.