Definindo segmentação comportamental com 7 exemplos

A segmentação de marketing sempre foi importante. No entanto, apenas 33% das empresas que o utilizam dizem considerá-lo significativamente impactante. Um grande motivo é que muitas empresas dependem apenas de abordagens tradicionais, como segmentação geográfica e demográfica.

Não há como negar que saber a localização, idade, sexo etc. do cliente médio é essencial para atender às suas necessidades. Apenas entender quem eles são não é suficiente, no entanto. Você também deve saber o que eles fazem – portanto, aproveitar outros dados do cliente, como dados comportamentais, é igualmente importante. Sem isso, outros dados de segmentação que você coletou podem se tornar discutíveis.

É por isso que a segmentação comportamental é uma estratégia de marketing que sua equipe precisa ter em seu arsenal.

O que é segmentação comportamental?

A segmentação comportamental divide os consumidores de acordo com os padrões de comportamento conforme eles interagem com uma empresa. Como o nome sugere, esta categoria de segmentação estuda os traços comportamentais dos consumidores – seu conhecimento, atitude em relação, uso, gostos/não gostos de, ou resposta a um produto, serviço, promoção ou marca.

O objetivo do marketing comportamental é:

• Compreender como atender às necessidades e desejos específicos dos grupos de clientes
• Adapte seu produto ou serviço para atender a essas necessidades e desejos
• Descubra oportunidades para otimizar a jornada do comprador
• Quantifique o valor potencial para o seu negócio
• Desenvolva uma estratégia de marketing inteligente para melhorar e expandir sua base de clientes

É importante observar que ela não existe independentemente de outros tipos de segmentação. Características como idade, sexo, localização, renda e ocupação de um cliente frequentemente se correlacionam com dados comportamentais. Isso significa que os dados comportamentais geralmente podem ser usados ​​para confirmar certas conclusões sobre outros dados de segmentação.

Por que o marketing comportamental é importante?

Dividir o mercado em segmentos menores, cada um com uma variável comum, permite que as marcas usem tempo e recursos valiosos com mais eficiência. Se todos os consumidores experimentassem a mesma técnica de marketing, ela funcionaria apenas em alguns deles. Ao entender melhor seu mercado potencial e dividi-lo de acordo, você pode empregar a personalização de publicidade para garantir que suas necessidades sejam atendidas:

A segmentação comportamental tem quatro vantagens principais:

1. Personalização: entender como atingir diferentes grupos de clientes com diferentes ofertas – nos momentos mais apropriados, por meio de seus canais preferidos – aumenta a personalização, permitindo que você os alimente ainda mais ao longo de sua jornada de compra
2. Preditivo: padrões comportamentais históricos ajudam a prever e influenciar futuros comportamentos e resultados do cliente
3. Priorização: identificar clientes em potencial de alto valor com o maior impacto potencial nos negócios permite que você tome decisões mais inteligentes sobre como alocar melhor tempo, orçamento e recursos
4. Desempenho: monitorar os padrões de crescimento e a mudança nos segmentos ao longo do tempo ajuda a avaliar a saúde dos negócios e acompanhar o desempenho em relação às metas

7 exemplos de segmentação comportamental

1. Comportamento de compra

A segmentação baseada no comportamento de compra analisa como os clientes agem de maneira diferente ao longo do processo de tomada de decisão. Ele ajuda as empresas a entender:

• Como os clientes abordam a decisão de compra
• A complexidade do processo de compra
• O papel do cliente no processo de compra
• Barreiras ao longo do caminho para a compra
• Quais comportamentos são mais e menos preditivos de compra

O comportamento de compra pode ser dividido em quatro categorias principais:

1. Complexo: um cliente está altamente envolvido no processo de compra e tomada de decisão, e há uma diferença significativa entre as marcas consideradas. Por exemplo, se alguém está decidindo entre comprar um Mercedes e um BMW, provavelmente há muita coisa pesando nessa decisão -- é complexo)
2. Busca de variedade: quando o cliente não está muito envolvido no processo de compra, mas ainda há uma diferença no produto oferecido por marcas diferentes. Por exemplo, um cliente de shampoo TRESemmé pode experimentar o shampoo Suave um dia. Se ela gostar, pode ficar com ele; se não, é bastante inconseqüente.
3. Redução de dissonância: quando um cliente está tomando uma decisão de compra bastante importante, mas não há muita diferença entre os produtos similares oferecidos por marcas diferentes. Por exemplo, ao comprar um novo jogo de quarto, um cliente pode basear sua decisão no preço e não na qualidade do produto.
4. Habitual: quando uma compra não requer muito envolvimento, o produto oferecido não varia muito entre as marcas e é principalmente apenas uma preferência pessoal que importa. Por exemplo, pode não haver muita diferença entre Lays e Ruffles para clientes imparciais. No entanto, algumas pessoas nunca escolheriam um sobre o outro.

A maioria dos clientes se enquadra em cada uma dessas categorias em algum momento de suas vidas. Embora, tanto quanto sua classificação dependa de seu comportamento de compra, também depende do produto adquirido. Ao entender como essas duas entidades se relacionam, você pode determinar a melhor estratégia para comercializar seu produto ou serviço para elas.

2. Benefícios procurados

À medida que os consumidores pesquisam um produto ou serviço, seu comportamento pode revelar informações valiosas sobre quais benefícios, recursos, casos de uso ou problemas são mais aplicáveis ​​a eles. E quando um cliente valoriza mais certos benefícios do que outros, esses benefícios primários são os fatores determinantes para esse cliente.

Vamos revisitar o exemplo do xampu. As pessoas que compram xampus diferentes podem fazê-lo por vários motivos:

• Volumização
• redução de oleosidade
• Couro cabeludo-seco
• Cabelo danificado
• Aroma
• Preço

Isso significa que dois clientes em potencial podem parecer idênticos em termos de composição demográfica, mas podem ter valores muito diferentes em relação aos benefícios e recursos mais importantes para eles:

Portanto, se você tiver vários clientes procurando o mesmo produto para um benefício principal diferente - e enviar mensagens a todos eles sobre o mesmo benefício - você pode estar errando o alvo com todos os outros, desperdiçando seu tempo e orçamento.

3. Estágio da jornada do comprador

A segmentação comportamental, de acordo com a etapa da jornada do cliente, permite alinhar comunicações e personalizar experiências para aumentar as conversões em todas as etapas. Ele também ajuda a descobrir os estágios em que os clientes não estão progredindo, para que você possa melhorar seus esforços de marketing.

No entanto, segmentar clientes por estágio da jornada nem sempre é fácil. Os clientes em vários estágios ainda interagem e se envolvem com o conteúdo em outros estágios, em uma variedade de canais, em momentos diferentes e em nenhuma ordem específica. Portanto, um único comportamento ou interação do cliente não é suficiente para identificar em qual estágio da jornada ele existe.

Para melhorar essa precisão, você deve aproveitar todos os dados comportamentais em vários pontos de contato e canais para poder criar algoritmos ponderados com base em padrões de comportamento ao longo do tempo, como este:

Esse cliente em potencial está atualmente em fase de consideração, mas seus comportamentos ocorrem em ordem totalmente aleatória, não de forma linear de estágio para estágio. Tentar identificar o estágio da jornada de compra de um consumidor com base em apenas um ou dois de seus comportamentos pode facilmente levar a uma suposição errada. Acima está uma visão muito mais realista de como o comportamento do cliente pode parecer e, ao considerar todas as suas ações, o estágio atual da jornada fica mais claro.

4. Uso

Essa categoria pode ser um forte indicador preditivo de fidelidade ou rotatividade e, portanto, valor vitalício. Ele olha para:

• Como os clientes estão usando seu produto ou serviço
• Com que frequência eles usam
• Quanto tempo eles gastam com isso
• Quais recursos eles usam
• Quantos usuários da mesma conta o usam?

Os segmentos baseados em uso incluem:

• Heavy users (também conhecidos como superusuários) -- seus clientes mais ávidos e engajados que passam mais tempo usando seu produto ou serviço e compram com mais frequência
• Usuários médios (também conhecidos como usuários médios/usuários de nível médio) -- clientes que semirregularmente, mas não com muita frequência, usam ou compram seus produtos (geralmente baseados em tempo ou evento)
• Usuários leves -- Clientes que usam ou compram muito menos do que outros clientes, às vezes até apenas uma vez

A segmentação por uso ajuda as marcas a entender por que certos tipos de clientes se tornam usuários pesados ​​ou leves. Isso permite que eles testem diferentes iniciativas de marketing para aumentar o uso de clientes de menor uso e potencialmente atrair novos clientes de uso intenso.

5. Ocasião ou momento

Segmentos comportamentais baseados em ocasião e tempo normalmente se referem a ocasiões universais e pessoais:

• Ocasiões universais -- Padrões de compra que se aplicam à maioria de seus clientes ou público-alvo dentro de um determinado grupo demográfico (feriados, eventos sazonais, etc.)
• Ocasiões pessoais recorrentes -- Padrões de compra para um cliente individual que se repetem consistentemente durante um período de tempo com base em sua vida pessoal (aniversários, aniversários, compras mensais regulares, etc.)
• Ocasiões pessoais raras -- Padrões de compra para um cliente individual que são mais irregulares, espontâneos e difíceis de prever (casamentos, viagens, etc.)

A PatPat adota a abordagem de ocasiões universais para anunciar aos usuários do Facebook na Black Friday e no Natal:

Uma aplicação mais moderna de segmentação comportamental baseada em tempo lida com o tempo (dia/semana/mês) em que um cliente está mais apto a se envolver com uma marca ou a ser mais receptivo a ofertas. Isso inclui as preferências dos indivíduos para ler e-mails, navegar nas mídias sociais, pesquisar produtos e muito mais. Por exemplo, a Marco's Pizza envia e-mails às sextas-feiras mais do que em qualquer outro dia da semana, porque é muito mais provável que as pessoas peçam pizza no fim de semana.

6. Lealdade do cliente

A fidelidade do cliente anda de mãos dadas com alguns dos outros segmentos comportamentais, como comportamento de compra, uso e tempo. A diferença, porém, é que os clientes habituais precisam continuamente do produto ou serviço que você oferece, enquanto os clientes leais compram continuamente seu produto ou serviço.

É vital segmentar por fidelidade do cliente porque essas pessoas geram a maior parte de sua receita, custam menos para reter do que adquirir novos clientes e têm o maior valor vitalício. Portanto, você deve maximizar seu valor e encontrar mais clientes como eles.

A segmentação comportamental de fidelidade do cliente pode fornecer respostas valiosas para questões importantes, como:

• Quais são os principais comportamentos ao longo da jornada do cliente que levam à fidelidade?
• Quais clientes são os melhores candidatos para programas de fidelidade/advocate?
• Como você pode manter seus clientes mais fiéis satisfeitos?
• Como você pode maximizar o valor que obtém de seus clientes mais fiéis?

Aqui está um exemplo de segmentação comportamental da Ladles, oferecendo um desconto de $ 2 em uma compra futura por ser um cliente fiel:

Outros setores que usam frequentemente a segmentação de fidelidade do cliente são hospitalidade (hóspedes preferenciais de hotéis), viagens (programas de fidelidade) e finanças (membros do cartão de crédito platinum).

7. Status do usuário

O status do usuário é outra maneira de segmentar os clientes comportamentalmente. Alguns dos mais comuns incluem:

• Não usuários - podem precisar ser informados de que têm um problema em primeiro lugar
• Clientes em potencial - precisam saber por que seu produto ou serviço é a melhor opção
• Compradores iniciantes -- podem precisar de mais instruções sobre como usar seu produto
• Usuários regulares -- Devem ser apresentados a produtos ou serviços complementares que você oferece
• Desertores - ex-clientes que mudaram para um concorrente que podem voltar para sua marca se você corrigir o problema que os levou a sair

Este e-mail provavelmente foi enviado para usuários regulares - clientes já inscritos no Alignable, mas possivelmente prontos para uma atualização:

Você sempre pode optar por criar outros status de usuário fora desta lista. Apenas lembre-se, a probabilidade de reter clientes depende principalmente de onde eles estão como usuários, para começar - e quanto mais usuários regulares você tiver, melhor.

Comportamentos online são importantes

Tal como acontece com os outros tipos de segmentação de marketing, a segmentação comportamental permite uma melhor compreensão de quem realmente é o seu cliente-alvo. Quanto melhor você conhecer e entender um cliente, mais pessoal será a proposta de valor que você pode oferecer e maior será a chance de sua oferta chegar em casa e convencê-los a comprar.

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