Melina Palmer, especialista em economia comportamental, fala sobre como desvendar a ciência do comportamento do consumidor

A maioria das nossas decisões de compra são feitas pelo cérebro subconsciente. Você sabe se comunicar com ele?

Por muitos anos, a economia seguiu o princípio do homem econômico – uma teoria que pressupõe que os indivíduos são racionais em suas tomadas de decisão e fazem escolhas lógicas com base em análises de custo-benefício. Isso, é claro, acabou não sendo o caso. As pessoas nem sempre são racionais ao tomar decisões econômicas. E é aí que entra a economia comportamental: ao extrair insights da psicologia, ela reconhece que o comportamento humano é frequentemente influenciado por emoções, vieses cognitivos, normas sociais e muitos outros fatores, lançando luz sobre o funcionamento interno de nossa tomada de decisão.

A economista comportamental Melina Palmer acredita que esse insight é crucial a ser considerado ao criar estratégias de marketing e vendas – não apele para o homem racional, vise a mente subconsciente. E a melhor parte é que alguns ajustes aqui e ali podem fazer toda a diferença. Melina é economista comportamental aplicada, consultora, professora no Texas A&M Human Behavior Lab e apresentadora do podcast The Brainy Business. Ela também é autora do livro What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics , que explica a neurociência do comportamento do consumidor. E é exatamente sobre isso que vamos falar hoje. Qual mensagem funciona melhor? Por que as pessoas compram as coisas que compram? Por que os clientes escolhem certas marcas em detrimento de outras?

No episódio de hoje, conversamos com Melina para falar sobre os segredos das decisões do consumidor e como usar a economia comportamental para se comunicar de forma mais eficaz e aumentar seus resultados.

Pouco tempo? Aqui estão alguns tópicos importantes:

• Enquadrar as coisas de maneira diferente pode ter um grande impacto no comportamento e na tomada de decisões do consumidor, e as empresas podem usá-lo para atrair clientes e se diferenciar dos concorrentes.
• Nos negócios, é importante aprender a entender o que motiva a parte subconsciente do cérebro que está envolvida no processo de compra e aprender a se comunicar com ela.
• Aplicar a economia comportamental é como cozinhar: quando você entende conceitos como enquadramento e ancoragem, pode combiná-los e ajustar as receitas para gerar resultados de negócios.
• Como uma espécie de pastoreio, buscamos segurança nos números – é por isso que depoimentos e classificações por estrelas são eficazes para influenciar o comportamento. Os números também são realmente poderosos para influenciar nossas decisões.
• Seja mais ponderado e questione as decisões habituais. Ao aplicar essa mentalidade e testar e ajustar constantemente as coisas, você pode abrir novas oportunidades para o crescimento dos negócios.

Se você gosta da discussão, confira mais episódios do nosso podcast. Você pode seguir no Apple Podcasts, Spotify, YouTube ou pegar o feed RSS no player de sua escolha. O que se segue é uma transcrição levemente editada do episódio.

Dos sonhos da Broadway à economia comportamental

Liam Geraghty: Melina, muito obrigado por se juntar a nós. Você é muito bem-vindo ao show.

Melina Palmer: Animada por estar aqui.

Liam: Para começar, você poderia nos contar um pouco sobre sua jornada até este ponto em sua carreira?

Melina: Claro. Na verdade, sempre planejei ir para a escola de teatro musical. Esse era o plano para todo o sempre. E então, no ensino médio, decidi que não queria ser professora de coral. Eu amava o meu, mas esse não era o caminho que eu queria para mim. Acabei em administração de empresas e marketing. Enquanto eu estava fazendo minha graduação, havia uma aula em que havia uma seção em um livro sobre comprar psicologia e por que as pessoas fazem as coisas que fazem, e pensei que era a coisa mais incrível que já tinha visto em toda a minha vida. Eu nunca tinha pensado em obter um diploma avançado, mas então disse: “Vou fazer um mestrado nisso”.

“Eu sabia que estava adiantado porque estava procurando por ele, mas não percebi o quão cedo”

Passei a maior parte de 10 anos ligando para universidades que diziam: “Isso não é uma coisa. Isso não existe”, enquanto eu tentava encontrar algo. Então, eu estava trabalhando em estratégia de marca e marketing e acabei encontrando algumas pessoas do chamado Centro de Retrospectiva Avançada da Duke University, que é a ala de economia comportamental liderada por Dan Ariely. E quando eles estavam falando sobre suas pesquisas, percebi que era isso que eu estava procurando. E então, eu os encurralei e os fiz falar comigo por muito mais tempo do que eu tenho certeza que eles queriam. Disseram que se chamava economia comportamental, e encontrei um programa de mestrado.

Eu sabia que estava adiantado porque estava procurando por isso, mas não percebi o quão cedo, especialmente no lado aplicado. Houve bastante pesquisa acadêmica, mas, mesmo assim, foram algumas décadas de pesquisa versus alguns outros campos. Todas essas coisas que ficaram muito claras para mim sobre como isso se aplica à comunicação, gerenciamento de mudanças e estratégia de marca – ninguém estava falando sobre isso em lugar nenhum. E então, eu tive aquele momento “por que não eu?”, comecei o Podcast Brainy Business e realmente decolou porque foi o primeiro de seu tipo. E isso levou a livros, ensino, palestras e todo tipo de diversão.

Liam: Brilhante. E presumo que você ainda seja um fã de teatro musical?

Melina: Sim, com certeza. Era isso. Sempre posso cantar sem um diploma, mas é mais difícil fazer outra coisa com um diploma de teatro musical. Cantei o hino nacional do Seattle Mariners, do Seattle Storm e de alguns outros também. Então, sim, eu ainda saio e canto às vezes. Mas fazer as palestras e podcasting tem a vibração de estar no palco que eu gosto.

Entendendo as decisões do consumidor

Liam: Brilhante. Você escreveu este livro fantástico sobre o qual vamos conversar hoje, chamado What Your Customer Wants: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics . A primeira coisa que eu queria te perguntar; o que são economia comportamental?

Melina: Se a economia e a psicologia tradicionais tivessem um filho, teríamos a economia comportamental e a ciência comportamental. É tudo sobre a psicologia de por que as pessoas compram. Eu também incorporo o gerenciamento de mudanças nisso. Mesmo que o dinheiro não esteja trocando de mãos, você ainda precisa de alguém para comprar qualquer ideia que esteja vendendo. E assim, entender as regras que o cérebro realmente usa para tomar decisões em vez do que pensamos que deveria fazer é onde entramos na economia comportamental.

A economia tradicional assume que pessoas lógicas fazem escolhas racionais em tudo o que fazem. Como somos todos humanos, sabemos que esse não é o mundo em que vivemos. E a economia comportamental encontrou esses fios comuns dentro do cérebro para ser capaz de entender previsivelmente o que as pessoas realmente farão.

“O que é realmente legal sobre a economia comportamental é que você pode fazer pequenos ajustes em coisas que não precisam custar dinheiro e ter um grande impacto”

Liam: Em um contexto de negócios, por que isso importa?

Melina: Bem, embora tenhamos alguma tecnologia de verdade por aí, você provavelmente ainda está fazendo negócios com pessoas humanas. Você provavelmente sempre venderá para humanos, mesmo quando eles estiverem dentro de organizações para grandes contratos do tipo B2B. E você está trabalhando com outros humanos. Ser capaz de se comunicar com eles de forma mais eficaz e entender como trabalhar com as regras do cérebro em vez de torná-lo muito mais difícil é extremamente importante.

O que é realmente legal sobre a economia comportamental é que você pode fazer pequenos ajustes em coisas que não precisam custar dinheiro e ter um grande impacto. E os balanços vão nos dois sentidos. Você pode estar enviando alguma mensagem e está sendo um fracasso total, e não é que o preço esteja errado, e não é que o produto esteja errado – você apenas enquadrou errado. Algo pode estar errado, você pode fazer um pequeno ajuste e tudo pode funcionar.

Liam: Eu vi você falar sobre um ótimo exemplo de pré-visualização de filmes da Netflix. Este é um que eu notei usando serviços de streaming – um filme no qual eu não estava necessariamente interessado, mas de repente, a imagem agora é de um determinado ator naquele filme, e eles sabem através do algoritmo que eu gosto desse ator. E é isso que me vende.

Melina: Com certeza. E eles podem ter uma parte super obscura. Esse é o segundo em que eles estão no filme, mas você fica tipo, “Tom Felton está nisso?” E essa pesquisa foi apenas em testes A/B simples. Se tentarmos olhar para trás no dia, eles pegariam qualquer imagem que viesse do estúdio. Isso é o que você usaria e assume que não deveria importar. A descrição é boa o suficiente. E seja o que for, devemos gostar do filme e ir assisti-lo. Mas o que a Netflix descobriu foi que alterar a imagem aumentaria a taxa de cliques e a probabilidade de permanecer na Netflix em até 30%. E, novamente, eles conseguiram fazer isso com testes A/B simples. Ser capaz de saber o que você está testando e fazer essas mudanças simples pode fazer uma grande diferença.

“Dentro dos negócios, procurando por todos os pontos em que você está se comunicando em termos de 10% de gordura, como você pode mudar para 90% sem gordura?”

Há outro exemplo que acho que ajuda com esse conceito de enquadramento. Se você for ao supermercado comprar alguns hambúrgueres e houver duas pilhas, quase idênticas, mas uma rotulada como 90% sem gordura e a outra com 10% de gordura,

Liam: Estou indo para 90% sem gordura. É tão estranho quando você diz isso porque está apenas imaginando aqueles 10% de gordura.

Melina: Parece nojento. Não vou à academia há três anos. Eu não quero isso de jeito nenhum. 90% sem gordura parece esta escolha incrível que você está fazendo para você e sua família. Sabemos que é a mesma coisa, mas parece completamente diferente. Dentro dos negócios, procurando por todos os pontos em que você está se comunicando em termos de 10% de gordura, como você pode mudar para 90% sem gordura? E ainda melhor, existe um ponto onde toda a sua indústria está falando de 10% de gordura e você pode ser 90% sem gordura? Mesmo se você estiver dizendo a mesma coisa, dizer de forma ligeiramente diferente pode fazer com que as pessoas o escolham naturalmente. Esse é o poder da economia comportamental.

Liam: O botão comprar agora da Amazon também é fascinante.

“As pessoas vão pedir uma quantidade gigantesca de coisas que não são relevantes para a única coisa que estão tentando fazer”

Melina: Todos nós já usamos o botão comprar agora muitas vezes. Mas provavelmente não percebemos que a Amazon patenteou a compra com um clique em, eu acho, 1999. Eles fizeram isso para que ninguém mais pudesse comprar com um clique. Continuamos dizendo: “É só mais um formulário, mais um clique, mais um link, mais um isso, mais um aquilo, nada demais”. Mas isso é realmente um grande negócio. É esse pequeno momento de fricção. Steve Jobs pagou US$ 1 milhão para comprar com um clique no iTunes. Ele comprou isso da Amazon para ter os direitos sobre isso. E ele pagou US$ 1 milhão para reduzir um único clique. Se todos esses petiscos extras somassem e custassem um milhão de dólares, você realmente precisa deles?

Eu vejo isso o tempo todo com meus clientes, quando faço entrevistas para livros e coisas assim, e como uma pessoa tentando comprar coisas. As pessoas pedirão uma quantidade gigantesca de coisas que não são relevantes para a única coisa que estão tentando fazer. E se você perguntar: “Se tirarmos apenas uma coisa disso, qual é a coisa mais importante?” Talvez você só queira ter o endereço de e-mail de alguém potencialmente interessado para poder acompanhá-lo. Portanto, perguntar sobre o cargo, há quantos anos eles estão no emprego, qual é a renda familiar, o gênero e todas essas coisas que podem ser relevantes no futuro estão, na verdade, fazendo com que muitas pessoas saiam antes de você uma chance. Você os afastou com coisas que não precisava agora. E assim, ser mais cuidadoso sobre isso pode fazer uma grande diferença nas conversões.

Tornando-se um encantador de elefantes

Liam: Como você descreveria a maneira como o cérebro funciona?

Melina: Nas ciências comportamentais, o cérebro tem dois sistemas de processamento. Gosto de usar os termos consciente e subconsciente porque são coisas com as quais as pessoas estão familiarizadas e, no que diz respeito a entender o que significa, é a maneira mais fácil de pensar sobre isso. Sabemos que temos um subconsciente que está fazendo algumas coisas, mas realmente subestimamos o que está acontecendo lá.

Minha analogia favorita para pensar sobre o cérebro é de um psicólogo da NYU. Ele diz para pensar no cérebro como uma pessoa montando um elefante. Você tem sua direção lógica e consciente - você sabe para onde quer ir e tem um plano para a melhor maneira de chegar lá. Mas você está à mercê daquele elefante subconsciente. Se ele quiser ir em uma direção diferente ou se quiser se sentar, você está preso. Você não pode empurrá-lo, puxá-lo ou convencê-lo a ir para onde deseja.

“Como você diz algo importa mais do que o quê, e isso importa para aquele elefante subconsciente”

E esses dois sistemas do cérebro não falam a mesma língua, então eles não se conectam e falam um com o outro. Nos negócios, em todas as comunicações, gostamos de pensar que somos um escritor se comunicando com outros escritores. Mas o cérebro comprador é aquele elefante. Eu brinco sobre me tornar mais como um encantador de elefantes – ser capaz de entender e se comunicar com o elefante e o que o motiva. O escritor será capaz de explicar por que eles sabiam disso o tempo todo, e essa foi a melhor maneira, mas chamar a atenção do elefante é onde você deseja focar esse processamento subconsciente.

E pensamos naquela peça de enquadramento onde estamos falando sobre comprar o hambúrguer e o 90% sem gordura. Esta é uma regra de enquadramento e compreensão da forma como apresentamos a informação. Como você diz algo importa mais do que o quê, e isso importa para aquele elefante subconsciente. O escritor pode dizer: “Ah, não, não importa. Isso não me influenciaria.” E, no entanto, ele faz.

Somos uma espécie de pastoreio. E é por isso que depoimentos, classificações de estrelas e outras provas sociais são muito importantes. Entender por que precisamos disso para nos sentirmos seguros – quando estamos incertos, olhamos para o que outras pessoas como nós estão fazendo. E saber que os números são realmente poderosos para influenciar a maneira como olhamos e pensamos sobre as coisas.

Essas regras que o subconsciente está usando para tomar decisões são os conceitos da economia comportamental. O que faço em meus livros, podcast e consultoria é ajudar as pessoas a entender essas regras e como começar a aplicá-las. Então, no que seu cliente quer e não pode te dizer, escolhi 16 conceitos das centenas que existem e que considero os mais importantes para as pessoas no mundo dos negócios, e tem um capítulo para cada um. E então, você pode começar a ver como pode reuni-los.

Liam: Como você disse, há 16 no livro. Apenas como exemplo, podemos escolher um agora e bater um papo rápido sobre ele?

“Com 18, você pode pensar: 'Sou muito melhor do que todo mundo. Não preciso de 18. Vou pegar apenas seis. Considerando que, vindo do zero, talvez tenhamos dois ou algo assim ”

Melina: Claro. Já falei do enquadramento, que é o primeiro. Outra que acho muito divertida é a ancoragem. Havia um escritório, outro dos meus favoritos, que também ficava em uma mercearia, e eles tinham duas tampas de exibição. Uma delas era: “Barras de chocolate: compre para o seu freezer”, e a outra dizia: “Barras de chocolate: compre 18 para o seu freezer”. A maioria das pessoas pode concordar que 18 é provavelmente mais Snickers do que estamos comprando. É um número arbitrário. Mas aquele escritor diria: “Mas eles são ilimitados. E as pessoas poderiam ganhar 100 Snickers se quisessem.” E provavelmente parece que não faz muita diferença, mas houve um aumento de 38% nas vendas quando o número 18 foi usado em vez da palavra eles. E essa é a única diferença que havia.

Aqui está um pouco do que está acontecendo. Eles é uma palavra chique para zero, se você ainda não planeja comprar. Com 18, você pode dizer: “Sou muito melhor do que todo mundo. Não preciso de 18. Vou pegar apenas seis. Considerando que, vindo do zero, talvez tenhamos dois ou algo assim. A outra coisa é que há uma mudança sutil na questão por trás das declarações. No caso deles, você está perguntando: "Ei, você gostaria de alguns Snickers?" Já quando você tem um número, tem aquela venda implícita. Você está reformulando para perguntar: “Quantos você quer comprar?” É uma questão um pouco diferente. E isso pode impactar e mudar o comportamento de quem quer comprar.

Cozimento comportamental: dicas e truques

Liam: Adoro a maneira como você descreve essa padaria comportamental, como você a chama, para pessoas que pensam em usar tudo isso e absorver todos os ingredientes. Como isso funciona?

Melina: Enquanto você pensa em aplicar a economia comportamental, eu tenho esse conceito de cozimento comportamental. Se você decidir abrir uma padaria, provavelmente precisará saber o que todos os ingredientes fazem em um nível básico, porque farinha, açúcar, manteiga e ovos podem ser combinados de várias maneiras diferentes para fazer todo tipo de coisas diferentes. Você quer saber cada um por conta própria, para não acabar colocando três xícaras de açúcar e uma colher de sopa de farinha, esperando que seja um bolo. Isso não vai ser bom para você.

“Você não pode dizer: 'Tentei replicar uma coisa uma vez e não funcionou, então não é uma coisa real.' É mais um estilo de vida desses pequenos ajustes, testando as coisas e fazendo perguntas ponderadas”

E então, você tem que saber o que você quer fazer. Estamos fazendo cupcakes, brownies, biscoitos ou pizza? E então, você provavelmente vai seguir alguma receita – provavelmente algo super simples desde o início, como uma mistura para bolo de caixa. Portanto, no livro, tenho algumas “receitas” para você começar a brincar enquanto introduz os conceitos.

E se você estivesse assando, nunca tentaria assar algo e, se o bolo saísse denso ou como uma sopa, você não diria: "Tentei assar uma vez". É uma coisa ridícula de se dizer, mas fazemos isso nos negócios o tempo todo: “Fui ao TikTok uma vez e não viralizei”. Isso não é uma coisa. E com a economia comportamental, seria o mesmo. Você não pode dizer: “Tentei replicar uma coisa uma vez e não funcionou, então não é uma coisa real”. É mais um estilo de vida desses pequenos ajustes, testando coisas e fazendo perguntas ponderadas. Conceitos como enquadramento e ancoragem são nossos ingredientes, e é por isso que os apresentei um de cada vez, para que você os entenda por conta própria. E então, você tem algumas receitas testadas e verdadeiras para começar a montá-las antes de começar a experimentar e jogar canela, picar nozes ou algo assim.

Liam: Quais são algumas coisas simples que as pessoas poderiam começar a pensar em termos de implementação?

“E se formos um pouco mais atenciosos, nos tornarmos aquele questionador curioso, começarmos a procurar oportunidades diferentes e dissermos, e se?”

Melina: A primeira coisa que sempre digo a todos é para serem atenciosos. É o que eu sempre digo. E isso está misturado com ser mais cuidadoso com as coisas que você faz. O subconsciente toma decisões por hábito. A maior parte do que fazemos é habitual e não percebemos. E é o mesmo com nossos clientes.

Quando você está tomando uma decisão, abra um e-mail em vez de outro, exclua uma solicitação do LinkedIn e aceite outra ou observe que há uma caixa de cereal na prateleira de cima do supermercado: “Eu me pergunto por que isso acontece. Por que eu abri este? Eles colocaram lá de propósito, ou foi apenas por acaso? E se fosse no fundo? E se formos um pouco mais atenciosos, nos tornarmos aquele questionador curioso, começarmos a procurar oportunidades diferentes e dissermos: e se? E se mudarmos a linha de assunto? E se o e-mail fosse uma estrutura diferente? E se não fizéssemos nossas reuniões dessa maneira? Existem tantas maneiras diferentes de aplicar isso.

Algumas coisas fáceis que você pode aplicar a partir do conceito de enquadramento são três pequenos ajustes que sempre recomendo. Em vez de dizer se, procure oportunidades para dizer quando. É uma mudança simples, mas se você disser: “Ei, se tiver dúvidas, me avise” ou “Se estiver interessado em comprar, aqui está o link”. E isso meio que paira sobre todos. Mas se você disser: “Quando estiver pronto, aqui está o link”, isso significa uma venda implícita.

“Nossos cérebros estão realmente programados para querer responder a perguntas. E assim, quando você termina com uma pergunta, isso vai induzi-los a dizer algo”

A outra é ir de qualquer um para todos. Sendo uma espécie de pastoreio, gostamos de nos sentir seguros e de que todos estão fazendo alguma coisa. E assim, quando tenho um convidado no podcast, não digo: “Se alguém quiser obter o livro de fulano, há um link para você”. Eu digo: “Para todos que estão prontos para obter este livro, o link está esperando por você nas notas do programa”. A segurança no rebanho é uma mudança muito simples que podemos fazer em vez de nos sentirmos superisolados como qualquer pessoa no mundo.

E, por último, vá do final de uma frase ao final de uma pergunta, especialmente em um e-mail, se quiser que as pessoas respondam. Nossos cérebros estão realmente programados para querer responder a perguntas. E assim, quando você termina com uma pergunta, isso os leva a dizer algo, o que geralmente é tudo o que você precisa naquele primeiro momento para não ser fantasma. Em vez de dizer: “Ei, aqui estão as datas. Deixe-me saber se isso funciona para você. Você pode dizer: “Aqui estão algumas opções. Qual destes é o melhor para você?” Terminar com essa pergunta normalmente ajudará a iniciar a conversa.

O problema das alucinações

Liam: Antes de encerrarmos, especialmente porque estamos falando sobre o consciente, o subconsciente e o cérebro, eu adoraria saber o que você pensa sobre inteligência artificial. ChatGPT está em toda parte.

Melina: Sim. Acho que há muito cruzamento na compreensão do comportamento humano. Os dados são tão bons quanto a maneira como somos capazes de interpretá-los e entendê-los e, portanto, ser capaz de ter esse alinhamento de saber o que você está procurando e por que está procurando isso é importante tanto de uma programação lado e de um lado da interpretação. No caso de coisas como o ChatGPT, acho que existem muitas oportunidades realmente ótimas e estou animado para ver o que acontece. A maior preocupação que tenho nisso é ver e ouvir relatos de muitas fontes de citação que não existem. Isso é algo que aparentemente o ChatGPT faz.

“Então, você compartilha essa coisa, e mais e mais pessoas acreditam nisso. Há um problema com a desinformação e você não pode desligar esses sinos”

Liam: As infames alucinações.

Melina: Certo. E muitas vezes você o usa como uma ferramenta porque não sabe a resposta para alguma coisa. Se eu estava usando e vou puxar uma fonte ou algo assim e dizer: “Eles não escreveram aquele artigo.” Eu sei que não é isso que isso significa. Eu sei disso muito rapidamente. Mas as pessoas que não são especialistas na área diriam: “Essa é a verdade. É citado como fonte. É real." E então, você compartilha essa coisa, e mais e mais pessoas acreditam nisso. Há um problema com a desinformação e você não pode desligar esses sinos. Isso é algo que precisa ser consertado. Então, pode tornar as coisas muito mais propensas a ter grande valor.

Nas entrevistas e conversas que tenho tido com as pessoas, trata-se realmente de treinar as pessoas para serem melhores questionadores, para poder usá-lo como uma ferramenta para ajudá-lo a entender. Acho que tem um potencial muito grande e só quero ter certeza de que está fornecendo informações factuais.

Liam: Sim, com certeza. Melina, foi tão bom conversar com você hoje.

Melina: Sim, muito obrigada por me receber.

Se você gostaria de obter um capítulo gratuito de ambos os livros de Melina, basta acessar www.thebrainybusiness.com/intercom