Definindo a publicidade comportamental: o que é e quais são os prós e os contras?

Durante anos, editores e anunciantes aproveitaram os dados do usuário para segmentar seus públicos por dados demográficos, geográficos etc. — e, portanto, aumentar a relevância dos anúncios on-line exibidos para esses públicos.

As tecnologias mais recentes avançaram ainda mais a maneira como as marcas oferecem ofertas segmentadas e personalizadas para seus públicos - com publicidade comportamental online.

No entanto, embora os anunciantes e provedores de serviços possam aumentar sua receita publicitária com a prática, ela também gera preocupações sobre a privacidade do consumidor. Nesta postagem, veremos mais de perto o que é a publicidade direcionada ao comportamento, como ela funciona e os prós e contras dessa técnica de publicidade online.

O que é publicidade comportamental?

A publicidade comportamental (também conhecida como publicidade comportamental on-line ou “OBA”) permite que anunciantes e editores exibam anúncios altamente relevantes e mensagens de marketing personalizadas para usuários com base em seu comportamento de navegação na web. O objetivo principal é fornecer anúncios direcionados aos segmentos de mercado comportamentais com maior probabilidade de interesse.

Exemplo: uma rede de publicidade (Facebook, neste exemplo) rastreia as visitas de um consumidor ao site e vê que ele visita vários sites de fitness. Naturalmente, a rede assume que o consumidor está interessado em fitness e exibe anúncios relacionados:

Para alguém não desinteressado em fitness, porém, isso não iria aparecer. Assim, consequentemente, quando duas pessoas visitam o mesmo site ao mesmo tempo, uma pode ver anúncios de fitness enquanto a outra (que está mais interessada em decoração de casa, por exemplo) pode ver anúncios de decoração de casa.

Como funciona a publicidade comportamental online?

O processo de segmentação comportamental pode ser dividido em três etapas principais:

1. Coleta e análise de dados

Os dados do usuário são coletados de várias fontes:

E pode incluir:

Os dados são armazenados, organizados e agregados em uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) ou outra plataforma adtech, como um DSP, até que o suficiente seja coletado para criar segmentos de usuários específicos:

2. Segmentação de usuários

À medida que os dados são coletados, armazenados e analisados, os padrões comportamentais começam a se formar e os segmentos de usuários são criados:

Isso permite que editores e anunciantes concentrem seus anúncios nos segmentos de público individuais com maior probabilidade de interesse.

3. Aplicativo de segmentação comportamental

Depois que os segmentos de público são criados, a segmentação comportamental pode ser aplicada às campanhas para tornar os anúncios mais relevantes para grupos específicos:

Em vez de receber anúncios aleatórios, os consumidores verão conteúdo personalizado e banners personalizados ou anúncios de mídia social que se baseiam em seus próprios comportamentos anteriores, aumentando a probabilidade de engajamento e conversões.

Prós e contras da publicidade comportamental

OBA recebeu atenção positiva e negativa de anunciantes, consumidores e formuladores de políticas. Para ajudá-lo a formar sua própria opinião, aqui estão os principais prós e contras para o consumidor, bem como para os anunciantes digitais.

Prós

1. Ofertas mais relevantes para os consumidores

A OBA difere de outras publicidades online porque visa a relevância pessoal. Entre rastreamento de atividades online, coleta de dados, segmentação de público e disseminação de informações, esse tipo de publicidade funciona porque oferece aos usuários anúncios extremamente personalizados e relevantes, levando a uma melhor experiência geral do usuário.

2. Maior eficiência nas compras online

Quando os consumidores veem anúncios de produtos que os interessam, é mais fácil clicar e ser redirecionado automaticamente para as vitrines on-line do que navegar até o site. A partir daí, adicionar o item ao carrinho de compras e prosseguir para a página de checkout provavelmente envolve apenas mais algumas etapas, tornando toda a experiência de compra online mais eficiente e agradável.

3. Melhor redirecionamento

O retargeting é eficaz em qualquer campanha publicitária, mas é um subconjunto útil da segmentação comportamental. Os anúncios de redirecionamento comportamental se concentram no uso de dados comportamentais on-line para persuadir os usuários a retornar a um site que já visitaram ou a se envolver novamente com uma marca com a qual já se envolveram. Por exemplo, depois de visitar o site Bali Body, este anúncio de retargeting no Facebook apareceu:

Anúncios de retargeting comportamental também servem como lembretes e alertas. Ao visualizar continuamente anúncios de produtos ou marcas nos quais estão interessados, os usuários podem se manter atualizados com novos lançamentos, anúncios e outras informações relevantes. Além disso, se um usuário foi distraído ao concluir uma compra on-line, um anúncio de retargeting comportamental pode lembrá-lo de concluir a transação.

4. Métricas aprimoradas para anunciantes

Os três benefícios anteriores naturalmente ajudam a tornar os anúncios mais interessantes e atraentes para os usuários. Anúncios personalizados, relevantes e convenientes levam a uma maior satisfação geral do usuário — o que, por sua vez, significa CTRs mais altos, melhores taxas de conversão e um grande ROI para os anunciantes.

Nota: Isso também depende de vários fatores controlados pelo anunciante (como transparência sobre as práticas de publicidade de invasão usadas) e fatores relacionados ao consumidor (como confiança no anunciante, preocupações com a privacidade, utilidade percebida do anúncio, sentimentos de intrusão, etc. ).

Contras

1. Respostas negativas do consumidor

Muitos usuários da Internet expressam medo e aversão generalizados pelas práticas assustadoras de coleta de dados da indústria de anúncios — tanto que o uso de bloqueadores de anúncios continua a aumentar anualmente, com quase um terço da população online usando bloqueadores de anúncios.

As respostas negativas à personalização extrema tendem a se originar da escolha, propriedade psicológica e teoria da reatância psicológica – todas sugerindo que as pessoas formam sentimentos negativos sobre algo quando sentem que sua liberdade de escolha, controle e propriedade estão ameaçados. E a sensação de invasão da privacidade online pela indústria de publicidade para exibir anúncios altamente direcionados leva as pessoas a perceberem uma perda de escolha, controle ou propriedade.

2. Exploração de informações pessoais

Os críticos da publicidade digital comportamental acham que a prática depende apenas da exploração em massa de dados pessoais para funcionar e logo estará violando a política pública do GDPR – mesmo apesar do programa autorregulatório da Digital Advertising Alliance (DAA).

Embora a prática ainda não tenha sido considerada ilegal (o Google e o Facebook usam publicidade comportamental com frequência), houve pressão legal aplicada por meio de reclamações do GDPR. As pessoas afirmam que todo o processo deveria ser ilegal porque vaza dados pessoais em uma escala tão vasta e sistemática e não cumpre a lei de proteção de dados da UE.

Embora haja menos contras do que prós - eles não são contras que devem ser considerados levianamente. Se os anunciantes decidirem renunciar à publicidade comportamental nesta era pós-GDPR, o que pode substituí-los e ainda exibir as mensagens certas para as pessoas certas nos momentos certos?

Publicidade contextual como alternativa

A segmentação contextual e comportamental são semelhantes, embora não sejam iguais. Enquanto a publicidade comportamental rastreia os comportamentos de navegação, os anúncios contextuais são determinados pelo ambiente em que o público está navegando.

A segmentação contextual vantajosa tem sua conformidade com o GDPR devido à sua dependência mínima de detalhes pessoais íntimos para veicular anúncios relevantes. Isso torna mais seguro para os anunciantes que desejam evitar o GDPR (desde que não coletem ou usem dados pessoais), enquanto ainda se beneficiam de publicidade relevante. Na verdade, quando o GDPR entrou em vigor, muitos editores mudaram da publicidade comportamental para a contextual e observaram um ROI aprimorado.

A publicidade comportamental é a escolha certa?

Certamente é possível aumentar suas taxas de cliques, taxas de conversão e ROI com anúncios segmentados por comportamento. No entanto, também é possível que você prejudique suas métricas se parecer excessivamente invasivo. Pese os prós e os contras do uso de publicidade comportamental em suas campanhas e decida se você usará anúncios comportamentais ou contextuais.

Não importa sua decisão, lembre-se de que você aumenta suas chances de conversão com uma página de destino pós-clique personalizada. Para manter um alto nível de relevância em toda a sua campanha, conecte cada anúncio comportamental ou contextual à sua própria página de destino pós-clique exclusiva.

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