Tornando-se uma potência flexível de criação de conteúdo

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No início, a criatividade governava o marketing. Então a tecnologia assumiu.

Mas o futuro? É tudo sobre talento.

Não estou falando de organizações inchadas e intermináveis ​​agências de registro. Nós estivemos lá, fizemos isso.

Estou falando de modelos de colaboração flexíveis projetados para alavancar o talento certo no momento certo.

A formação de equipes mistas é agora uma força inegável que remodela o local de trabalho.

Em 2020, 90% dos líderes empresariais relataram que as plataformas de talentos freelance seriam muito ou um pouco importantes para a vantagem competitiva futura de sua organização.

O que os torna tão importantes? Quarenta por cento dos usuários de plataformas de talentos freelancers dizem que trabalhadores freelancers altamente qualificados ajudaram a melhorar sua velocidade de lançamento no mercado, aumentar a produtividade e aumentar a inovação.

Hoje em dia, grandes talentos vêm com grande alavancagem. Especialmente em um mundo pós-COVID, os principais criadores não querem necessariamente um emprego em tempo integral. Ao mesmo tempo, as organizações estão sob pressão para reduzir custos fixos – marketing, em particular.

Nossa pesquisa revela que 73% dos profissionais de marketing de marca que usam criadores freelance hoje planejam confiar mais neles nos próximos 1-2 anos.

Aproveitar o talento freelancer oferece às marcas largura de banda flexível, escolha ilimitada e a capacidade de dimensionar o conteúdo rapidamente. A escala é o motivador número 1 por trás das equipes de marketing de conteúdo misto, de acordo com os entrevistados da nossa pesquisa.

Mas quais são as implicações de uma mudança da criação de conteúdo baseada em projetos para uma força de trabalho criativa sempre ativa e sob demanda?

Por um lado, a doutrina de marketing está se transformando.

Aqui estão alguns exemplos:

Observe um tema aqui?

As marcas estão acordando para o fato de que as antigas políticas de comando e controle na verdade sufocam a criatividade e a agilidade que deveriam apoiar. As equipes mistas estão provando ser mais ágeis e centradas na inovação.

Além da mentalidade de marketing, há mudanças básicas que as marcas precisam fazer para dimensionar a colaboração freelance de forma eficaz.

Nossa pesquisa recente fornece algumas pistas sobre as áreas prontas para a transformação.

1. Preencher a lacuna de conhecimento da marca.

Fundamentalmente, o papel de um profissional de marketing é externalizar a marca. No entanto, quase um quarto (23%) dos profissionais de marketing de marca citam a transferência do conhecimento da marca como o desafio número 1 de trabalhar com criadores freelancers.

Para colocar os criadores na mesma página, os profissionais de marketing de conteúdo precisam ser curador e tradutor em partes iguais – centralizando informações normalmente trancadas em silos de marca e destilando-as em recursos fáceis de usar pelos criadores de conteúdo.

No mínimo, as marcas devem ter um conjunto de diretrizes de conteúdo facilmente digeríveis para simplificar essa tarefa, juntamente com exemplos claros de como é um conteúdo "ótimo". Complementar as diretrizes com resumos que detalham os principais pontos de vista da marca, quais soluções chegam até eles e quais PMEs internas um criador pode contatar para obter mais informações também ajuda.

Em uma discussão recente com um painel de redatores freelance, estimou-se que apenas cerca de 10% dos clientes da marca têm diretrizes de conteúdo para compartilhar com os criadores. Muitas vezes, as marcas entregam tarefas superficiais ou longas apresentações e pastas de arquivos cheias de informações que cabe ao criador interpretar.

Ambas as abordagens defeituosas enviam um sinal imediato aos criadores de que uma marca pode ser um desafio para se trabalhar.

2. Expanda sua estratégia de contratação de talentos.

Fiquei surpreso ao descobrir que 60% dos profissionais de marketing de marca ainda dependem muito das recomendações boca a boca para encontrar talentos freelance.

Eu tenho uma teoria de que as recomendações boca a boca fazem com que os profissionais de marketing sintam que estão fazendo apostas seguras. Mas, como qualquer líder de RH atestará, esperar por indicações não é uma maneira sustentável de construir um fluxo contínuo de talentos – nem é uma garantia de que esses freelancers vão dar certo.

A maioria das plataformas de talentos freelancers oferece algumas vantagens claras que estão mudando o jogo para os profissionais de marketing: 1) Acesso imediato a uma ampla base de criadores aprovados em busca de trabalho. 2) Processamento de pagamentos automatizado com fatura centralizada e rastreamento de pagamentos.

Os profissionais de marketing de marca devem estar preparados para defender o valor das redes internamente e avaliar o nível de integração de rede necessário para atender às necessidades internas, ao mesmo tempo em que satisfazem novas partes interessadas no processo de aquisição, ou seja, suas equipes financeiras, jurídicas e de TI.

As plataformas específicas de marketing de conteúdo abrigam os tipos de criadores que as equipes de marketing geralmente precisam e suportam fluxos de trabalho centrados em marketing que consideram diferentes tipos de conteúdo, rastreamento de feedback, agendamento e publicação de forma contínua.

3. Espere uma curva de aprendizado.

A capacidade de confiar nos criadores anda de mãos dadas com a vontade de investir neles.

Pense por um momento em como seu investimento em treinamento em freelancers difere daquele de funcionários em tempo integral. É verdade que os criadores freelancers estão acostumados a se atualizar rapidamente, mas eles devem receber pelo menos algumas das mesmas vantagens concedidas a contratações em tempo integral quando se trata de se adaptar às expectativas da marca.

As primeiras atribuições são onde a borracha encontra a estrada. Erros comuns neste estágio incluem subestimar o tempo que levará para integrar e gerenciar talentos freelancers (30% dos profissionais de marketing de marca disseram que investir dessa vez foi seu desafio número 1) e não responsabilizar os criadores freelancers pela "polegada final" no conteúdo processo de criação (23% dos profissionais de marketing de marca disseram que "revisar o conteúdo por conta própria" era o maior gasto de tempo deles).

O gerenciamento de criadores não pode ser uma agitação paralela para recursos de marketing já sobrecarregados. As marcas precisam de uma pessoa (ou pessoas) dedicada e responsável pela experiência do criador, principalmente minimizando a quantidade de trabalho que recai sobre a equipe de marketing.

Esse último ponto é grande. Descompacte a aparência do conteúdo "na marca". O que normalmente está faltando no conteúdo que precisa ser revisto? Ajudaria compartilhar um léxico de termos aprovados por lei? Para definir mais claramente a solução que você deseja direcionar no briefing criativo? Para fornecer uma lista de fontes de terceiros, é aceitável citar?

Há uma razão pela qual o processo de aprendizagem é descrito como uma curva, não um penhasco.

4. Reimagine os fluxos de trabalho criativos.

Trazer criadores freelance para o rebanho pode ser um choque para o modus operandi usual. Os fluxos de trabalho de conteúdo precisam funcionar – para marcas e criadores que dependem delas. Vinte por cento dos profissionais de marketing de marca citaram o gerenciamento de cronogramas e a manutenção de prazos como o desafio número 1 de trabalhar com criadores freelancers.

Isso geralmente é um sintoma de processos internos complicados. Aumentar repentinamente a complexidade e a escala da criação de conteúdo sobrecarrega as tarefas manuais, como atualizar planilhas, verificar calendários e rastrear documentos entre plataformas.

Busque automatizar o essencial – em outras palavras, tarefas como criação de atribuições, agendamento, governança de revisão e rastreamento de feedback.

As plataformas de marketing de conteúdo certas trazem estrutura para esses aspectos do processo de colaboração, possibilitando um trabalho mais interdependente com maior visibilidade dada aos stakeholders da marca que precisam e menos esforço da equipe de marketing.

No final das contas, as marcas precisam olhar para o relacionamento com os criadores freelance como bidirecional e de longo prazo, em vez de unilateral e transacional.

Entender como compartilhar sua marca com outras pessoas, investir em integração e comunicação contínua e usar a tecnologia para lubrificar pontos de atrito em fluxos de trabalho altamente interdependentes é o que abrirá o caminho para que o marketing seja o que deveria ser: uma potência flexível de criação de conteúdo que impulsiona o crescimento da marca.

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