#BBMoment: 3 histórias de marcas de sucesso em resposta ao COVID
Publicados: 2020-07-23Durante o Covid-19, a maioria das indústrias globais sofreu um duro golpe quando o mundo parou; as lojas fecharam, a produção e a fabricação pararam e as vendas diminuíram. A indústria da beleza, em particular, foi fortemente afetada de acordo com nosso último relatório Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry , sofrendo a maior queda ano a ano durante os primeiros trimestres de 2019 e 2020 (-17% em Impacto de Mídia ValorTM) . Durante o período de bloqueio, como as lojas de varejo enfrentaram o fechamento temporário e a principal forma de comunicação com o mundo exterior mudou para plataformas digitais, as marcas foram forçadas a repensar suas estratégias e como se conectar com seus consumidores para se adaptar ao novo normal. a mudança nas exigências dos consumidores.
Ao analisar especificamente os dados da indústria de beleza, o segmento de luxo viu um aumento no MIV de 9%, enquanto o mercado de massa e a beleza premium diminuíram 8% e 29%, respectivamente , destacando o impacto para marcas premium. No entanto, apesar do declínio, ao desmembrar marca a marca houve um grande número de empresas que continuaram a apresentar um crescimento positivo ao longo do primeiro trimestre em relação a 2019. Vimos um grande número de marcas lançando campanhas e iniciativas que proporcionaram consumidores com conteúdo educacional e confiável para mantê-los entretidos durante a crise, além de permitir que eles sejam autossuficientes enquanto fazem tratamentos de beleza em casa.
Em nosso #BBMoment mais recente, analisamos alguns dos destaques da estratégia da Nivea, KKW Beauty e Clarins e o que eles fizeram durante esses tempos sem precedentes que ajudaram a impulsionar o desempenho da marca .
#BBMoment: 3 histórias de marcas de sucesso em resposta ao COVID
Beleza de luxo – Clarins
Ao longo do primeiro trimestre de 2020, o Media Impact ValueTM da Clarins teve uma evolução de 34% A/A, gerando um total de US$ 41,4 milhões em MIV. Em particular, durante os meses de março e abril, a marca não apenas ganhou muito impulso com publicações de primeira linha que se concentraram na decisão da marca de usar suas fábricas de produção para produzir desinfetantes para as mãos para doar a hospitais na França, mas @clarinsofficial A conta do Instagram também lançou uma campanha #StayHomeWithClarins. Isso envolveu uma série de conteúdo de bem-estar e beleza com pró-consumidores, como seus funcionários e profissionais do setor, compartilhando dicas, tutoriais e rituais de bem-estar sobre tópicos com os quais os consumidores poderiam se relacionar. Um exemplo disso foi um exercício para permitir que seus olhos descansem e recarreguem aqueles que sofrem de 'fadiga da tela'.
Veja esta postagem no InstagramSeus olhos estão sofrendo com a fadiga da tela? Dê-lhes uma pausa com este exercício simples do nosso treinador Clarins @coco9nut que permite que seus olhos descansem e recarreguem todo esse tempo na tela. Você vai se sentir melhor e mais do que pronto para a próxima teleconferência. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
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Além disso, embora no geral a voz do influenciador para o setor de beleza tenha diminuído significativamente, a Clarins alavancou com sucesso os influenciadores de nível médio e mega por meio de seus canais de mídia própria para gerar mais impacto e fornecer conteúdo de valor agregado a seus clientes. Coletivamente, ambos os níveis de influenciadores representaram 78% da Voz do Influenciador. A marca de beleza investiu no IG Lives com esses principais líderes de opinião como forma de fornecer análises e recomendações de produtos, mas, em particular, os resultados de seu 'desafio de soro de 28 dias'.
Beleza Premium – KKW Beauty
Como mencionado anteriormente, as marcas do setor de beleza premium sofreram significativamente mais com relação à beleza de luxo e do mercado de massa. No entanto, KKW Beauty foi um dos poucos nomes que viram um aumento no MIV. A marca gerou um total de US$ 71,3 milhões em Media Impact ValueTM durante o primeiro trimestre do ano – um crescimento de 32% de 2019 a 2020. Observando os dados, a KKW beauty, de propriedade de Kim Kardashian, teve um MIV médio por postagem de US$ 46. K, que é uma das médias mais altas para uma marca de beleza premium. A maioria das principais postagens em nossa análise da KKW Beauty veio da própria Kim, com a postagem número um gerando US$ 1,1 milhão em MIV. O vídeo do Instagram apresentou um guia passo a passo de seu trabalho com uma prévia de sua rotina de beleza doméstica usando apenas produtos KKW. Isso não apenas fornece um depoimento real do fundador da linha de beleza, mas também demonstra o quão valioso pode ser alavancar o rosto por trás da marca e, nesse cenário atual, os fãs realmente procuram o conteúdo 'real' fornecido por essas figuras de autoridade.
Veja esta postagem no InstagramEstou mostrando o passo a passo de uma rotina de maquiagem rápida e natural para ficar em casa. (Com participação inesperada do Norte) Estou usando alguns dos meus essenciais da @kkwbeauty: - Corretivo líquido no tom 7 - Fermento em pó no tom 2 - Creme Contour & Highlight Set em Medium - Powder Contour & Highlight Palette em Medium - Classic Shimmers Blush Paleta -Rímel -Delineador de lábios Nude 1.5 -Batom Matte Icon dos anos 90 -Pó iluminador na cor 2
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Mercado de massa – Nivea
Como segmento, a beleza do mercado de massa teve uma queda de 8% A/A, mas uma marca que realmente conseguiu capitalizar foi a Nivea. Durante o primeiro trimestre o MIV da marca aumentou 22% em relação a 2019 , no entanto, quando olhamos mais de perto, os dados indicam que durante o mês de abril a Nivea impulsionou o maior valor, com um aumento de 78% A/A. Enquanto a maioria das marcas do mercado de massa optou por alavancar seus próprios canais de mídia durante a pandemia, a Nivea obteve 26% fenomenais ao alavancar sua parceria de longa data com o clube de futebol Real Madrid, que foi um fator-chave em sua evolução durante o mês de Abril. Para colocar isso em perspectiva, a média do segmento da indústria para Parceiros é de 3%.
O Real Madrid criou conteúdo que gerou reconhecimento para a marca de beleza por meio de postagens divertidas e envolventes para os fãs do clube de futebol. A postagem principal da Nivea - a segunda postagem principal geral para este segmento em abril de 2020 - gerou um total de US$ 826 mil em MIV e foi uma competição postada no Instagram do Real Madrid, incentivando os fãs a enviar sua coleção atual de camisetas para não só ganhe uma camiseta oficial como também uma seleção de produtos Nivea. Entendendo que os interesses dos consumidores mudaram para conteúdo de entretenimento durante o confinamento, essa iniciativa provou ser extremamente bem-sucedida para a marca, pois também permitiu que eles se envolvessem com um público mais amplo por meio do Real Madrid.
Veja esta postagem no InstagramUau! Todo o caminho da Malásia… A coleção @RealMadrid de Hisyam Hasan é incrível! Envie-nos seu conteúdo #RMFansEnCasa de casa – e você poderá ganhar uma camisa do @RealMadrid e um pacote de produtos @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, asi nos ha display Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar uma camiseta do @RealMadrid e um pacote de produtos @NIVEAMEN! PARTICIPE: Link na bio #YoMeQuedoEnCasa | #Fique em casa
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À medida que os mercados continuam se recuperando, o que será fundamental para as marcas é acompanhar de perto as mudanças de comportamento e valores dos consumidores , caso contrário, eles correm o risco de alienar aqueles que já são fiéis à marca. Além disso, a indústria da beleza precisará considerar a implementação de campanhas e iniciativas criativas que se alinhem aos valores que estão no centro de cada consumidor individual, mas também da própria marca, se quiserem manter uma visão positiva de como sua imagem é percebida. Em última análise, aqueles que entendem que esse período de recuperação não é um processo de curto prazo, mas sim de longo prazo, serão as marcas que veremos construir o valor da marca.
Para uma análise mais detalhada dos dados do setor de beleza, baixe nosso relatório mais recente abaixo:
