Referências de comércio eletrônico para marcas de beleza

A beleza é um dos setores em que as marcas diretas ao consumidor estão assumindo a liderança. O mercado tradicional de cosméticos parece carecer de variedade e acessibilidade, enquanto os clientes querem mais e melhores soluções para suas necessidades de beleza. Direct-to-consumer democratiza o acesso a produtos especializados, maquiagem de alta qualidade e produtos naturais, para citar algumas tendências de consumo a serem observadas. É por isso que temos todos os motivos para acreditar que mais e mais marcas de beleza DTC serão bem-sucedidas.

Para ajudar as marcas menores a chegar lá, coletamos dados das marcas de beleza com as quais trabalhamos diariamente para disponibilizar os principais benchmarks de métricas de comércio eletrônico.

Os benchmarks de comércio eletrônico mais importantes para marcas de beleza que o relatório abrange:

• taxa de conversão,
• taxa de retenção de clientes,
• valor de vida do cliente (CLV),
• pedidos por cliente,
• tempo entre pedidos,
• taxa de abandono de carrinho.

O relatório é baseado nos dados das marcas participantes com o seu consentimento. Representa marcas de beleza de comércio eletrônico de pequeno e médio porte da Europa e dos EUA.

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As categorias identificadas são: Masculino, Haircare, Desodorante, Skincare, Maquiagem, Fragrâncias, Specialized, Full range e Retailer. *Os varejistas estão incluídos no relatório porque atuam como marcas DTC e dão acesso a marcas menores não disponíveis em distribuidores maiores.

Visão geral

No geral, a taxa de retenção é de cerca de um quarto de todos os clientes, 23%, e significa cerca de 1,6 pedidos por cliente, em média.

O valor médio da vida útil do cliente (LTV) chega a US$ 138 (todas as moedas convertidas em USD para comparação), com um tempo médio entre pedidos (TBO) de 107 dias.

A taxa de conversão das marcas de beleza gira em torno de 5,2%, enquanto a taxa de abandono de carrinho é, infelizmente, de 67%.

Em comparação com os benchmarks gerais de comércio eletrônico fornecidos em nosso relatório anterior, as marcas de beleza estão se saindo um pouco pior do que categorias como CBD, suplementos ou produtos para animais de estimação.

Agora vamos analisar as métricas de desempenho em detalhes.

Referências de taxa de retenção de clientes para marcas de beleza

A beleza é um setor, notório pela deslealdade do cliente. Isso se deve a duas razões interconectadas: as pessoas acreditam que os produtos cosméticos param de funcionar em um tempo e, portanto, estão ansiosas para experimentar coisas novas na esperança de que funcionem ainda melhor: uma nova cor de cabelo, um novo aroma de perfume, uma nova máscara facial , etc

E vemos isso nos dados: as categorias com pior índice de retenção de clientes são Haircare (13,2%), Desodorante (16,6%) e Fragrância (16,7%).

Os dois primeiros são os dois mais acusados ​​de deixar de trabalhar, fazendo com que as pessoas troquem. É um mantra bem conhecido que você deve alternar shampoos/desodorantes diferentes porque seu cabelo/pele se acostuma e o efeito diminui.

Fragrância é uma categoria de estilo de vida e enquanto há pessoas que se apegam a um produto por anos e décadas, outras usam perfumes como parte da roupa, trocando de marca para combinar com seu humor atual e desejos de estilo.

Na outra ponta do espectro estão as marcas Full range (30%, oferecendo todas as categorias principais – Skincare, Haircare, Makeup – sob sua marca) e Specialized Cosmetics (36,1%).

Isso é absolutamente de se esperar. Marcas de gama completa são criadas para as necessidades de seu grupo-alvo e, quando entregam, as pessoas acham fácil comprar repetidamente. Ter um balcão único para suas principais necessidades cosméticas é incrivelmente conveniente. O vencedor absoluto aqui é uma marca com uma taxa de compra repetida de 46%.

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Marcas especializadas oferecem soluções para problemas específicos de pele e pele: acne intensa, vitiligo, pele ultra sensível. Seus clientes não compram apenas um gel de banho, esses produtos de beleza são quase como um remédio para seus problemas. É por isso que a retenção é antecipada (essas pessoas precisam dos produtos o tempo todo) e prova que eles funcionam. A maior taxa de retenção individual aqui é de 43%.

Benchmarks de valor médio da vida útil do cliente (CLV) para marcas de beleza

O valor da vida útil do cliente (CLV, ou simplesmente valor da vida útil, LTV) é essencial para o ROI. Ele influencia diretamente a lucratividade e determina quanto você pode gastar na aquisição de clientes sem incorrer em perdas.

Na parte inferior do relatório da CLV estão as categorias (novamente) Fragrância (US$ 41) e Cuidados com os cabelos (US$ 56), o que é esperado com a taxa de retenção abaixo da média deles.

O CLV das marcas de fragrâncias pode parecer baixo, mas lembre-se de que os preços dos produtos também são muito baixos em comparação com os preços das marcas antigas. É por isso que também não comparamos o valor médio do pedido (AOV).

Primeiro, o relatório abrange marcas de muitos países diferentes e em várias moedas. Em segundo lugar, os preços são diferentes dependendo do posicionamento, com o DTC geralmente oferecendo um preço melhor que os varejistas devido à cadeia de suprimentos mais curta. Portanto, não faz sentido comparar marcas pelo valor do dinheiro.

Apenas as marcas Special (US$ 189) e Full Range (US$ 687) superaram o CLV médio da indústria de US$ 188. Eles são, sem surpresa, aqueles com as maiores taxas de retenção.

No entanto, este resultado prova que quanto maior a escolha, mais você pode ganhar com cada cliente, simplesmente porque há mais a oferecer – a gama completa parece ser o caminho mais lucrativo a seguir.

Esse resultado gritante, no entanto, é distorcido por um grande valor atípico em nossa pesquisa, uma marca com um CLV de US$ 1.929 (essa marca também possui uma taxa de retenção de 46% e 3 pedidos por cliente em média). Sem ele, a média seria de US$ 273, o que ainda está muito acima de qualquer outra categoria.

Número de pedidos por referência de cliente para marcas de beleza

O número médio geral de pedidos por cliente no comércio eletrônico que informamos é de 1,8. Para marcas de beleza, é 1,6, o que não é muito menor, mas sugere a luta constante do setor para manter os clientes.

As marcas Special (2.1) e Full range (2.2) são novamente as de melhor desempenho.

Tempo médio entre pedidos (TBO) benchmarks para marcas de beleza

Nessa métrica, por fim, as categorias com melhor desempenho são Maquiagem (70 dias), Haircare (93 dias) e Skincare (104 dias), enquanto a média é de 107 dias.

Aparentemente, as categorias que não conseguem fidelizar clientes, conseguem pelo menos acelerar o ciclo de compra – possivelmente pela variedade na gama de produtos.

É importante destacar que Cosméticos Especiais e Fragrâncias possuem ciclos de compra mais longos – 153 e 123 dias, respectivamente. Este é um grande insight para o marketing por e-mail, porque todos nós tendemos a enviar lembretes com muita frequência do que o necessário. Os clientes precisam de mais tempo para fazer o próximo pedido de alguns produtos e isso é natural. Sua estratégia de marketing por e-mail deve levar isso em consideração se você não quiser que ela saia pela culatra.

Leia mais: Como usar o Tempo entre pedidos no email marketing

Taxa média de conversão para marcas de beleza

Mais uma vez, uma surpresa aqui. A fragrância teve um desempenho duas vezes acima da média (11,6% vs 5,2%). Isso se deve em parte à natureza das marcas de fragrâncias da pesquisa, todas veganas, cruelty-free e criadas para peles sensíveis, que é uma abordagem de nicho e, aparentemente, atraente para os consumidores.

Os maus resultados para as marcas de desodorantes também derivam da natureza do produto – as pessoas simplesmente não têm certeza se funcionaria para elas. É por isso que as garantias de devolução do dinheiro ou amostras/testes ajudam, assim como a Native, a marca de desodorante DTC de maior sucesso .

Fontes de aquisição para marcas de beleza DTC

Nossa pesquisa identificou os canais de aquisição de clientes que funcionam melhor para esse tipo de produto: tráfego direto, pesquisa orgânica do Google e CPC.

O Facebook e o Instagram, surpreendentemente, ficam para trás em termos de vendas.

O que isto significa? Isso significa que a maioria das marcas recebe a maioria de seus pedidos de pessoas que digitam diretamente no site da marca. Essas pessoas estão familiarizadas com a marca e não perdem tempo olhando ao redor. Por isso é fundamental imprimir sua marca na mente do cliente.

*Observe-se que a pesquisa é baseada nos dados das empresas reportados pela Metrilo, o que possibilita acompanhar os canais de aquisição de todos os pedidos, não apenas o primeiro de cada cliente. Portanto, esta visão geral mostra de onde vem a maioria dos pedidos como um todo, não apenas a primeira conversão.

Táticas de takeaway para marcas de beleza

Aqui estão as táticas mais comuns que as marcas de beleza que pesquisamos empregam para obter esses resultados:

• A retenção de clientes faz parte da estratégia desde o início, não uma reflexão tardia.
• Ofereça mais variantes para manter os clientes voltando e experimentando novos produtos dentro da marca.
• Adicione novas categorias de produtos para bloquear as pessoas por mais tempo.
• Use amostras como puder.
• Os pacotes de amostras pagos também funcionam para aumentar o valor do pedido, o que, por sua vez, afeta o LTV e pode levar a uma maior retenção. E as pessoas os encomendam.
• Programe seu email marketing de acordo com os ciclos de compra do cliente (TBO)
• Quanto melhor a sua marca estiver alinhada com os valores do seu público-alvo, maior será a taxa de conversão. Ser nicho é melhor.
• O marketing de influenciadores não parece funcionar, então seu dinheiro de marketing é melhor gasto em outro lugar.
• Invista no reconhecimento da marca e na construção de marca a longo prazo.
• Os clubes de fidelidade fazem sentido.