Como a Bayer Consumer Health quebra tabus para envolver melhor os clientes
Publicados: 2022-09-07Quando um CMO e CTO de uma empresa da Fortune 500 sai de sua zona de conforto, setores inteiros são obrigados a mudar, inspirando todos nós a expandir nossos limites. Sua mensagem fundamental? Não fique muito confortável!
Para Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer da Bayer Consumer Health, a curiosidade é o primeiro passo para o crescimento e a inovação. Em seguida vem a bravura e depois o verdadeiro desconforto: o lugar onde ela e sua equipe romperam o metaverso e mudaram a forma como falamos sobre alguns assuntos tabus.
Por meio de um processo chamado 'Creative Unleash', ela lançou iniciativas como a Universidade da Vagina e uma solução divertida e prática para a “estipação de trabalho” à medida que os trabalhadores retornam ao escritório. Ela e suas equipes estão engajando e criando fidelidade à marca não apenas criando campanhas atraentes, mas melhorando fundamentalmente o dia-a-dia dos consumidores.
“A coisa bonita sobre as marcas é que você pode transformar algo que parece muito sem sentido em algo muito significativo”, diz ela. “Ao entender o papel que suas marcas desempenham na vida das pessoas, você pode entregar algo inesperado e maravilhoso.” Corsi e suas equipes estão fazendo isso com coração, alma e mais do que uma dose de risco de arregalar os olhos.
Desativando as conversas do COVID para personalizar as mensagens
Como sua indústria é mais conhecida pela construção tradicional da marca do que pela criatividade disruptiva, Corsi diz, “perpetuamos o hábito de sermos reativos em relação à nossa saúde. Avanço rápido para o COVID. Estávamos todos muito assustados. Saúde, vacinas e ciência começaram a fazer parte da conversa da mesa de jantar. E de repente vemos essa oportunidade de trazer essa conversa para a mesa, mas não do jeito que era feito antes.”
A maneira como a Bayer fez isso foi adquirir alguns negócios diretos ao consumidor, focados em comércio eletrônico, que ofereciam acesso a dados e, por meio de precisão interna e abordagens programáticas, permitiam que eles direcionassem mensagens com mais precisão e ajuste fino. “Agora somos os melhores da categoria nisso”, diz Corsi. “Agora não estamos servindo nenhum conteúdo para alguém que não está grávida sobre nossas vitaminas da gravidez, o que no passado aconteceu muito.”
Reescrevendo as regras assumindo riscos
Alimentados por dados mais precisos e inspirados por um claro apetite do consumidor por mais informações médicas, as equipes de Corsi criaram um programa verdadeiramente quebrador de tabus.
Aprendendo que menos da metade das mulheres em qualquer país pesquisado usaria a palavra 'vagina', mesmo com seus ginecologistas, e entendendo as implicações para a saúde das mulheres, a equipe de Corsi entrou em ação.
“Primeiro, nos deixamos desconfortáveis”, explica ela. “Sabíamos que queríamos quebrar o tabu. Nós temos um processo na Bayer que é algo que eu comecei a fazer nos meus dias na Heineken que se chama 'Creative Unleash'. Nossos parceiros vêm com ideias que não há briefing, mas é por puro amor às nossas marcas e conhecer nossos objetivos estratégicos e nossos consumidores.”
Um de seus parceiros, uma agência chamada AnalogFolk do Reino Unido, trouxe sua ideia para a Vagina Academy. Uma palavra foi mudada para trazer o programa para todo o mundo, e não aquela que se poderia pensar. (Eles mudaram 'academia' para 'universidade'.)
De fato, a campanha de Corsi conseguiu que a palavra 'vagina' fosse censurada no TikTok e no Meta.
“Eu absolutamente adoro marcas porque as marcas podem fazer isso”, diz Corsi. “As marcas podem ir lá e dizer 'É por isso que precisamos descensurar essa palavra, porque isso ajuda a educar as pessoas que, sem isso, elas não poderão obter essa educação'”.
Trabalhando com outro insight do consumidor obtido no Twitterverse, o parceiro da Bayer, BBDO, criou uma campanha nos EUA chamada “Workstipation”, que oferece uma nova solução para uma desvantagem recém-identificada da vida no escritório, ter que fazer cocô durante o trabalho.
Passando de badassery para fidelidade à marca
Falando em retenção, as campanhas da Corsi são mais do que movimentos descarados para combater a vergonha do corpo e a maldade do marketing – elas são eficazes para impulsionar o envolvimento do consumidor e a fidelidade à marca.
Ambas as campanhas refletem a proposta de valor central da Corsi: melhorar a vida dos consumidores. “Nós não somos médicos. Não estamos descobrindo a cura para o câncer ou algo assim”, diz ela. “Somos sobre as coisas da vida que afetam as pessoas todos os dias.”
Em sua opinião, trata-se menos do valor do choque de curto prazo e mais de tornar cada movimento parte de uma estratégia de longo prazo. “Devemos passar de produto apenas para produto mais serviço, produto mais conexão digital; produto mais ecossistema. Isso já mudou a mentalidade. Então você tem um pé no presente e outro pé no futuro.”
Ela oferece o exemplo da aspirina (o que ela chama de produto 'agora' para pessoas com problemas cardíacos) e a campanha Tiny Pocket da empresa. Serve para lembrar às pessoas que ter uma aspirina no bolso o tempo todo pode salvar uma vida (com uma pequena ajuda do embaixador da marca Antonio Banderas). Este é um benefício educacional que os consumidores apreciam porque é genuinamente útil.
“Acredito que você fique com as marcas que se preocupam mais com você, que ficam com você, que fazem inovações que atendem a uma necessidade não atendida.” E, não por acaso, muda os hábitos de saúde dos consumidores de reativo para proativo.
Atualmente, ela está adotando essa abordagem de curto prazo para criar fidelidade à marca de longo prazo usando jogos para educar jovens adultos sobre vitaminas.
Empurrando os limites no metaverso
Na visão de Corsi, os jogos são um ajuste natural para certas marcas. Mais amplamente, o marketing no metaverso precisa ser exatamente isso: um ajuste bom e proposital.
“O que estamos fazendo hoje é garantir que esse não seja o sabor do dia, que tudo bem, precisamos estar no metaverso”, explica ela. “Fazer o básico é super não sexy, mas é a coisa mais importante para o dia a dia.”
No espaço da saúde, a segurança e a privacidade também são preocupações. Assim, embora sua abordagem Creative Unleash prometa continuar interrompendo o metaverso, ela estará liderando a mudança com um claro senso de propósito e benefício para a vida diária dos consumidores.
Para mais insights de Patricia, incluindo sua Regra de Ouro da Retenção, assista ao episódio inteiro abaixo. (A transcrição completa está abaixo do vídeo.)
Transcrição completa
John Koetsier : As zonas de conforto são muito confortáveis, claro. As pessoas os têm, as equipes também. As organizações os têm, até as marcas têm suas próprias zonas de conforto. Mas será que sair de nossas zonas de conforto intencionalmente, regularmente, é talvez uma das coisas mais importantes que podemos fazer para realmente nos conectar com as pessoas, com os clientes e alcançar nosso potencial de crescimento? Hoje, estamos conversando com o CMO e CTO de uma empresa da Fortune 500. Bem-vindo ao "CleverTap Engage". Meu nome é John Koetsier.
Peggy Anne Salz : E eu sou Peggy Anne Salz. E juntos, traçamos o perfil de executivos em empresas que alcançam um envolvimento significativo, memorável e inteligente com o cliente. Neste episódio, estamos conversando com Patricia Corsi. Ela é diretora de marketing e diretora digital da Bayer. Anteriormente, ela trabalhou na Sony, Kraft, Unilever, Heineken, várias marcas importantes e alcançou vários marcos importantes porque, ao longo de sua carreira, recebeu muitas honras, incluindo Effie Advertiser of the Year, o Ad Latina Award 2020 e o 2021 Adweek Top 30 CMO. Realmente interessante, no entanto, além das conquistas, é a empatia como parte da Unstereotype Alliance for Truth. Ela é uma forte defensora das mulheres e da diversidade nos negócios, e estou muito animada em recebê-la, Patricia. Bem-vindo ao nosso espetáculo.
Patricia Corsi : Muito obrigado. É maravilhoso estar aqui.
John Koetsier : Estamos entusiasmados por ter você. Vamos começar por aqui, Patricia, no seu LinkedIn, você diz que faz pelo menos uma coisa por semana para se sentir desconfortável. Por quê?
Patricia Corsi : O primeiro pensamento que tive foi por que não? Certo. O que tenho a ganhar versus o que tenho a perder? E a propósito, estou nas minhas três semanas desconfortável porque estou aprendendo a fazer ponto cruz no momento. Mas eu gosto de me manter fresca. Acho que honra os valores de coragem, abertura que sempre aprendi e curiosidade que eu falo muito em casa com meu marido e meu filho, e não só com nossas equipes, porque os valores que eles passam, né, de sua casa para o seu escritório e para trás. Mas acho que uma das coisas é especificamente na área de marketing, acho que ajuda a manter você com os pés no chão e o ego em cheque o tempo todo, porque quando você fica desconfortável, isso significa que você está se abrindo ser vulnerável e fazer coisas nas quais você não é bom. Eu tentei aprender [a tocar] o ukulele. Eu sou muito ruim com instrumentos musicais. Meu marido é maravilhoso. O que quer que ele escolha em sua mente... ele aprende sozinho.
Então era muito vulnerável, muito desconfortável. Mas isso te fundamenta um pouco porque essa é uma área em que você começa a receber os elogios, você pode começar a pensar que é maior do que é. E acho que essas coisas me ajudam a me manter sempre com os pés no chão e humilde, orgulhoso de muitas coisas que eu, minha família, nossas equipes conquistamos, mas sempre muito humilde por haver um caminho a percorrer. Há muito trabalho duro e há essa sensação de que ainda há muito a ser aprendido; Acho que é uma parte importante de como sou visto como líder, como sou visto como pessoa. Então, sim, posso ver uma lista muito maior de razões pelas quais você deveria fazer isso e menos razões pelas quais eu não deveria fazê-lo.
John Koetsier : Se você não consegue se colocar em uma situação em que você não é bom em alguma coisa, então você nunca vai tentar algo novo. E se você nunca vai tentar algo novo no mundo em que estamos, quero dizer, é tudo sobre tentar coisas novas e isso também é sobre marcas e equipes de marketing. Quero dizer, há tantas coisas novas, seja privacidade, seja novas tecnologias, seja metaverso, seja o que for. Como você aplica essa mesma filosofia à sua marca e à sua equipe de marketing?
Patricia Corsi : Como mencionei antes, acho que há uma linha que vai de casa em escritório e de escritório em casa. Acho muito difícil ser pessoas diferentes. Então, você tem intensidades diferentes talvez, mas os mesmos valores, o mesmo núcleo. Por exemplo: curiosidade. Acho que é um valor fundamental e uma habilidade e capacidade fundamentais para um profissional de marketing. Se você quer atender melhor o cliente com nossas marcas, precisa ter um nível mínimo de curiosidade para saber, o que posso fazer? O que essa marca pode fazer para atender a uma necessidade e atender a uma necessidade não atendida para melhorar aquela situação, apresentar diversão, apresentar prazer, aproximar as pessoas ou fazer coisas muito simples como limpar a casa?
A coisa bonita sobre as marcas é que você pode transformar algo que parece muito sem sentido em algo muito significativo. E como você pode, realmente entendendo o papel que suas marcas desempenham na vida das pessoas, entregar algo inesperado e uma experiência maravilhosa? Posso dizer-lhe uma coisa simples da nossa casa. Sou brasileiro, então vivi a maior parte da minha vida no Brasil e metade da minha vida profissional fora do Brasil agora. Mas há esse cheiro da casa que para mim significa que estou em casa. E é muito difícil de explicar.
Mas lembro que morei em um país onde essa marca específica de amaciante e sabão em pó não existia. E de repente eu não conseguia me sentir em casa porque quando vou para a cama, minha roupa de cama não cheira a casa. Minhas toalhas não cheiram a casa. E fiz a loucura de importar sabão em pó e amaciante para o México, mas às vezes por curiosidade de entender, sempre há uma história por trás disso. E é isso que me fascinou nos últimos 25 anos sobre esse ofício. Eu absolutamente amo essa parte: que não importa qual é a sua marca, não importa qual é a sua indústria. Há sempre um grande potencial para fazer alguém experimentar uma experiência diferente, melhor, maior.
Peggy Anne Salz : Eu tenho que dizer, eu realmente amo isso porque está falando sobre o que são as marcas e nós analisamos muito isso, John. Tivemos pessoas que dizem que é tudo sobre o logotipo, e tivemos pessoas como Raja Rajamannar, as marcas precisam abraçar o áudio, até o cheiro me fez pensar nisso agora. Há muito o que fazer nos negócios como CMO e você tem centenas de negócios na Bayer Consumer Health. Mas é em grande parte sobre essa vertical. E essa vertical enfrenta alguns desafios únicos. Quais são alguns dos desafios que você enfrenta nas verticais de saúde, tecnologia, bem-estar e saúde?
Patricia Corsi : Tenho o prazer de trabalhar com Raja na WFA, onde realmente trabalhamos juntos para gerar benefícios do setor, desde diversidade e inclusão até privacidade de dados e segurança de marca. Então, é um prazer ouvir o nome dele. Olha, quando eu estava decidindo vir para esta indústria, eu estava olhando para isso através dos olhos de que nem todos os lares do mundo talvez tenham uma marca de cerveja. Todos os lares do mundo terão pessoas que têm algo em que podemos melhorar sua saúde diariamente. Acho muito difícil [imaginar] que você tenha uma casa onde as pessoas nunca tiveram dor de cabeça ou resfriado ou problema de pele ou diarreia. Então, vamos começar a falar sobre tabus muito em breve, então deixe-me quebrar o gelo com isso.
John Koetsier : Pronto.
Patricia Corsi : Bem, veja, estar desconfortável, então este é o seu teste de estar desconfortável. Vou trazer mais algumas no meio do caminho. Então, achei isso super empolgante porque é uma indústria que não é muito conhecida por usar a criatividade, usar bases realmente fortes de construção de marca para trazer as pessoas que atendemos nessa jornada conosco, e a consequência é que perpetuamos o hábito de sendo reativo sobre a nossa saúde. Avanço rápido para o COVID. Estávamos todos muito assustados. Saúde, vacinas, ciência começam a fazer parte da conversa da mesa de jantar. E de repente vemos essa oportunidade de trazer essa conversa para a mesa, mas não do jeito que era feito antes. Porque, para a sua pergunta Peggy, uma das maiores barreiras dessa indústria é esse legado tanto vindo de uma visão farmacêutica onde não há conversa com os consumidores, só com os médicos. E tudo é sobre entrega de produtos e ciência e não sobre toda a história da marca, a parte educacional.
E, novamente, usando o COVID como referência, se você observar os picos de pesquisa do Google quando o COVID começar, todos estavam olhando, como aumentar minha imunidade? Então, de repente aquela coisa que as pessoas sabem, 'eu posso tomar suco de laranja ou vitamina C ou isso.' Então, as pessoas percebem que é muito mais complicado: seu sono, seus hábitos alimentares, seus hábitos de exercício. Mas, como indústria, o que fizemos nos últimos 50 anos para dizer às pessoas que, ao aceitar este pacote, você aumentará exponencialmente sua vida? Então, eu acho que essa foi a primeira barreira. Ficou esse legado de falta de criatividade, falta de engajamento, ouso dizer, falta de empolgação, que é um lado do desafio.
O segundo é aquele desafio do regulatório, das restrições. Uma das coisas que sempre gostei nos marketeers e no grande marketing são as histórias bem contadas; é que trabalhamos melhor com restrições. Minhas melhores campanhas, minha melhor inovação nunca foram aquelas que tiveram o melhor orçamento ou o maior orçamento. Eles eram aqueles em que eu provavelmente tinha o menor time, a menor quantia de dinheiro, mas havia uma convicção e uma paixão por ser imbatível e parado. Então, eu entrei nisso por causa disso, porque eu olho para essas coisas, os desafios regulatórios, os desafios de um legado, não foco na marca, não focado no consumidor, não focado no cliente; isso me excitou pra caramba. Então, eu estava viciado. E aqui estou eu.
John Koetsier : E aqui está você, absolutamente, nos deixando desconfortáveis. E eu sei que vai ficar mais desconfortável. Mas antes de chegarmos lá, você está falando sobre uma visão massiva. Você também faz parte de uma grande empresa. Mas o cuidado com a saúde é muito pessoal, é muito individual, né? Como você está tratando as pessoas como indivíduos e como você está usando a tecnologia? Quer dizer, eu tenho o anel inteligente, eu tenho o smartwatch, rastreando a forma física. Na verdade estou começando a gravar o que eu como, todas essas outras coisas, certo? Então, como você pega essa grande visão e essa grande empresa com centenas de unidades de negócios e fala com alguém como um indivíduo, trata-o como um indivíduo e dá a ele exatamente o que ele precisa especificamente.
Patricia Corsi : Então, a primeira forma é através de uma forma inorgânica através de aquisições de negócios. Então, adquirimos alguns negócios direto ao consumidor, alguns negócios focados em comércio eletrônico. E esta é uma maneira que você faz isso. A outra maneira de fazer isso por meio de nosso programa de transformação digital é realmente focar nos faróis da precisão, programático. Como usamos os dados para realmente ajudar os consumidores a entender as melhores soluções para sua saúde? Uma das coisas que nós fizemos, por exemplo, nós fizemos um investimento, um investimento série C em uma empresa que se chama Ada Health que se você procurar online, se você quiser fazer... eu tenho sintomas, eu quero entender o que Eu tenho. Eles têm, por exemplo, classificações muito semelhantes às dos médicos.
No mundo em que vivíamos, onde as pessoas tinham medo de sair de casa por causa das chances de se contaminarem com COVID ou qualquer outra coisa, esse é um serviço realmente massivo para o consumidor. Então, isso nos ajuda a entender e também a desenvolver nossa inovação porque, claro, usamos os dados, o que está acontecendo. Porque com o COVID, por exemplo, as doenças aumentaram muito, olhos cansados, tela demais etc. do ponto de vista da inovação. Mas também os dados da mídia nos permitem fazer precisão do ponto de vista do conteúdo em termos de criatividade.
Então, nessa, nós realmente dobramos e agora estamos muito orgulhosos da equipe porque agora somos os melhores da classe nisso, e agora não estamos servindo nenhum conteúdo para alguém que não está grávida sobre nossas vitaminas da gravidez, que no passado tinha acontecido muito. Então, se alguém está constipado e eu estou servindo algo para diarreia, provavelmente é muito agravante. Então, essas são as coisas que no passado você não tinha. Eu volto e me lembro da melhor coisa da vida, você tinha que fazer quatro coisas: TV, outdoor, impresso e rádio. Essas eram as coisas que você tinha que fazer como profissional de marketing. Agora, você tem as personas. Você tem todo o entendimento sobre as diferentes áreas onde você pode se aproximar. Eles têm semelhanças e é muito emocionante, mas também é muito complexo. Então, estamos navegando por essas duas coisas, adquirindo algumas empresas que achamos realmente interessantes. E também internamente, realmente tendo bases muito fortes na precisão e na programática.
Peggy Anne Salz : Pensando sobre a relevância do criativo e quão importante isso é e quão importante é entender isso. Os criativos motivam os consumidores, mas você faz isso com atitude. Você não tem medo de quebrar os tabus. Você já disse isso algumas vezes. Nós acreditamos completamente em você. Você é disruptivo, e um exemplo perfeito é a Universidade da Vagina. Quando li sobre isso, quando vi os clipes e tudo mais, pensei, uau. E não apenas isso, você tem como alvo mulheres jovens que usam o TikTok para fazer isso. Conte-nos sobre essa combinação, os resultados e também reescrevendo algumas regras no TikTok que eu entendo.
Patricia Corsi : Sim, estou super animada com este programa porque este programa representa duas coisas que eu absolutamente adoro novamente nesta plataforma que ser CMO me dá. Então, primeiro, é a coragem de fazer coisas que importam, não apenas por fazer as coisas, mas elas importam. Então, quando fomos entender o consumidor e ter curiosidade sobre as mulheres, descobrimos que uma das razões pelas quais elas não estavam recebendo o tratamento adequado em alguns casos sobre a saúde íntima da vagina é porque elas tinham tanta vergonha de estar na frente daquela prateleira que disse lixo, que disse qualquer coisa relacionada às suas vaginas que eles vão colher a primeira coisa que tiver uma flor nela. Então, como você os ajuda a entender como se tratar, etc.? E olha, eu venho de um país bastante conservador e se quando jovem eu dissesse a palavra 'vagina' na minha casa, minha boca seria lavada com sabão com certeza. Então, mesmo na reunião, tive que quebrar o tabu pessoal interno. Agora, eu vejo a vagina como se fosse arroz, mas foi difícil. Foi realmente difícil.
Peggy Anne Salz : Mas é verdade. Estou rindo, é tão verdade.
Patricia Corsi : Temos um dado realmente poderoso dizendo o seguinte: menos de 50% das mulheres no Reino Unido, no Brasil ou em qualquer outro país... com seu ginecologista, eles não mencionam a palavra vagina. Então, se no lugar confinado, sigiloso que você tem com o seu médico, você não se sente seguro para falar sobre isso, como você vai melhorar? Como você vai viver sua vida com todo o potencial? Então dissemos: “Ok, temos que quebrar isso”. E primeiro começa conosco. Então, primeiro, nos deixamos desconfortáveis. Continuamos com isso. Então, sabíamos que queríamos quebrar o tabu. Nós temos um processo na Bayer que é algo que eu comecei a fazer nos meus dias na Heineken que é chamado de liberação criativa. Nossos parceiros chegam com ideias que não tem briefing, mas é por puro amor às nossas marcas e conhecer nossos objetivos estratégicos e nossos consumidores. E um de nossos parceiros, uma agência chamada AnalogFolk do Reino Unido, disse: “Tenho algo aqui que se chama Vagina Academy”. E começou com a Universidade Vagina, Vagina High. Vagina High Acho que começou. Eu disse, olha, “alto” e “vagina”… acho que provavelmente é um pouco demais, mas…
John Koetsier : Dois tabus ao mesmo tempo.
Patricia Corsi : Talvez nos EUA as pessoas conseguissem imediatamente o ensino médio, mas fora dos EUA talvez não tanto. Então, foi transformado em Academia da Vagina. Mas a primeira barreira começou na reunião. Então, fiquei imediatamente hipnotizado. Eu estava muito desconfortável. Eu estava muito, muito desconfortável. Fiquei hipnotizado porque isso me deixa tão desconfortável. Porque porque porque? E então alguém da equipe disse: “Isso parece ótimo. Isso é exatamente o que precisamos fazer. Podemos mudar o nome?” E nesse ponto, eu disse: “É isso. Nós nunca podemos mudar o nome porque o nome é o que leva as pessoas a... aquele poder de parar para dizer, 'Ok, deixe-me falar sobre isso.'”
E depois, claro, uma parceria maravilhosa. Fomos para o Brasil e a equipe do país realmente abraçou essa ideia. Por isso fomos lá. E então a primeira coisa que enfrentamos foi um grande problema com o TikTok porque eles realmente queriam fazer isso. Mas eles disseram “'bem, mas essa palavra, isso é censurado em nossa plataforma. Não podemos falar sobre a palavra.” Eles têm que colocar a frente, você sabe, mas vai ser censurado. Então, eu disse: “Ok, não, temos que mudar isso”. E aí foi uma parceria incrível com o TikTok que temos também na Ásia, em muitas outras campanhas, e eles descensuraram a palavra 'vagina' no TikTok.
Temos um conjunto fantástico de influenciadores e professores porque tudo isso é educação para mulheres que realmente representam a diversidade do Brasil, o que é fantástico e incrível. Então, nos mudamos para a Itália porque esse programa está se movendo para mais e mais países. E novamente, tivemos censura no Meta. E, novamente, esta campanha foi capaz de tirá-lo. E esse é o papel das marcas, que eu absolutamente adoro porque as marcas podem fazer isso. As marcas podem ir lá e dizer: “É por isso que precisamos descensurar essa palavra, porque isso ajuda a educar as pessoas que, sem isso, elas não poderão obter essa educação”. Então, este é um dos que eu realmente amo e estou super empolgado porque está vindo para o Reino Unido, está chegando à Itália e mais países por vir. Mas é realmente emocionante.
John Koetsier : As pessoas são conservadoras. As pessoas evitam o risco. As marcas evitam o risco. Empresas e profissionais de marketing evitam riscos. E para alguém ter, devo dizer, a coragem de fazer algo que saia desses limites e assumir esse risco e buscar algo para torná-lo especial. Aquele momento em que alguém lhe disse: “Eu amo isso, precisamos disso. Temos que mudar o nome.” E você disse: “Não”. Esse é um grande momento. Esse é um grande momento. E aquele momento mudou tudo.
Patricia Corsi : Há algo que transparece e inspira o resto da equipe a ser ousada e prosperar. E, novamente, para a discussão que estávamos tendo antes sobre tentar coisas novas: você nunca saberia até onde pode chegar. Você nunca saberia o quão bonito é. Você nunca sabe o quão diferente é se você não tentar as coisas e cometer erros. E acho que isso é uma das coisas mais importantes que exploramos, e vimos nessa jornada que é, desbloqueou completamente a coragem da equipe porque, claro, depois disso, só temos, por exemplo, em nos EUA agora, uma campanha chamada Workstipation, e vem da percepção de que, quando as pessoas estavam em confinamento, uma das coisas que elas mais apreciam é que poderiam fazer o número dois sozinhas em paz, certo? Então, havia tantas pessoas tuitando, “a melhor coisa de não estar no escritório é que eu posso cagar em paz.” E descobriram que…
John Koetsier : Estamos quebrando todos os limites agora, Peggy.
Patricia Corsi : Achei isso uma tremenda percepção, então, à medida que as pessoas voltam ao escritório, essa é uma função importante do seu corpo. Você precisa cagar. Então, nós criamos…a equipe BBDO criou isso. É como pôsteres que você desenrola, leva para o banheiro com você e depois pode cortar. E nos EUA, você tem aquelas lacunas onde você pode ver as pessoas fazendo suas coisas. Assim, você pode cobrir os pés. Tem uma parte que tem um cheiro que fazendo isso, sai um cheiro de flor. Você precisa ter uma equipe de marketing que tenha coragem de fazer isso em benefício das pessoas que atendemos. Porque no final das contas não importa se estamos envergonhados, se não estamos envergonhados se isso quebra as regras convencionais que fomos criados, o que podemos dizer? O que importa é que na saúde temos um trabalho: fazer a vida das pessoas melhor tanto quanto pudermos. Não somos médicos. Não estamos descobrindo a cura para o câncer ou algo assim. Somos sobre as coisas da vida que estão afetando as pessoas todos os dias.
Peggy Anne Salz : Eu quero ficar com aquela sensação importante do impacto, da jornada. Quero dizer, você está fazendo um ótimo trabalho de conscientização e está nos conscientizando aqui agora também. Estou pensando em como alguém descreveu uma de suas campanhas. Passou da luta contra a vergonha do corpo para a maldade. Quero dizer, não há dúvida de que você tem nossa atenção. Você pode apenas descompactar um pouco sobre como você impulsiona o envolvimento mais profundo do funil, as ações, a fidelidade à marca, a retenção?
Patricia Corsi : É sempre o debate em marketing: o longo prazo versus o curto prazo. Tínhamos tantos artigos escritos sobre a importância da construção da marca, do valor da marca, mas os países se sentem pressionados a entregar no curto prazo. Então, eu acho que esse é um grande debate. Então, eu tenho um par de pensamentos. Primeiro, é claro, na saúde, precisamos fazer a coisa certa para as pessoas que servimos. Tem que ser. As pessoas que atendemos são um casal. Então, nós atendemos nossos negócios porque nossos negócios, eles fomentam o desenvolvimento econômico em muitas áreas. Atendemos nossos clientes. Servimos as pessoas, as pessoas normais como nós. Então, eu acho que essa é a primeira coisa.
Precisamos ter certeza de que não somos muito visionários sobre as coisas porque os problemas estão acontecendo agora. E a mentalidade é quase como um Tetris, certo? Ele vai em um e tem que caber no outro. Então, a primeira mentalidade é que devemos passar de produto apenas para produto mais serviço, produto mais conexão digital. Então, produto mais ecossistema. Isso já mudou a mentalidade. Então você tem um pé no presente e outro pé no futuro. Então, deixe-me dar um exemplo simples. Com aspirina, esse é um produto 'agora', especialmente para os países onde temos uma recomendação sobre saúde do coração.
Temos algo agora para pessoas com problemas cardíacos que as ajudam a lidar com o novo ecossistema também. Mas também temos campanhas, por exemplo, como o Tiny Pocket ou o menor kit de saúde do mundo, que lembra às pessoas que, tendo uma aspirina no bolso o tempo todo, você pode salvar uma vida. E um dos nossos embaixadores que, aliás, não é pago porque é ele contando a história de sua vida. É Antonio Banderas, onde ele diz que foi salvo porque colocou uma aspirina debaixo da língua quando teve um ataque cardíaco. Então, essas são coisas que você conscientiza e aí você diz, tudo bem, você pode empurrar as pessoas para irem ao médico, você pode educá-las. Diga, “oh, talvez eu não esteja me exercitando. Talvez eu não esteja comendo bem. Como estava meu colesterol no meu check-up anual?”
E então, é claro, continuamos oferecendo serviços e benefícios, benefícios educacionais, serviços de inovação, porque isso ajuda as pessoas a continuarem no regime. Acredito que você fique com as marcas que se preocupam mais com você, que ficam com você, que fazem inovações que atendem a uma necessidade não atendida. Quando há essa desconexão, Peggy, e acho que essas são muitas das discussões que temos sobre essa onda de propósito de que todo mundo está fazendo propósito e, de repente, só o propósito importa quando alguns profissionais de marketing pensam: “Ah, eu sei o que está faltando, Eu preciso de uma campanha de propósito.” E isso não acontece assim, certo? Então, acho que a melhor maneira de encontrar o propósito de uma marca é voltar aos arquivos.
E se o seu propósito – e novamente fazer uma campanha de propósito – reverter a queda nas vendas está servindo apenas a um mestre dos três que discuti. Você está apenas procurando o crescimento para o negócio. Você não está olhando para seus clientes. Você não está olhando para o seu consumidor. Então, é assim que olhamos para isso. Claro, cada marca é diferente porque tem canais diferentes. Diferentes países têm diferentes conexões com o consumidor. Mas principalmente o que a gente tenta fazer é o seguinte, primeiro, melhorar o hábito e mudar esse hábito de reativo para proativo.
E isso é, por exemplo, só trazer mais um, por que vamos entrar no jogo com vitaminas, porque a melhor forma de explicar para… eu tenho um jovem adulto em casa, 13 anos. Não há melhor maneira de se conectar com ele sobre o assunto do que dizer: “deixe-me explicar como isso funciona para você em termos de videogame”.
E então começamos a construir isso mais voltado para o futuro. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutamente. Adoro. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.