As 5 melhores maneiras de minimizar a cegueira do banner, mas ainda maximizar as conversões

Desde que o primeiro anúncio em banner foi lançado em 1994 e obteve uma impressionante taxa de cliques de 44%, o número de banners veiculados cresceu tremendamente, mas suas CTRs despencaram. Eles atingiram apenas 2% em 1995, 0,6% em 2003 e apenas 0,5% em 2019.

Embora uma das principais razões para a grande queda seja porque a maioria dos anúncios em banner na web se tornaram irrelevantes, intrusivos e simplesmente chatos - há um fenômeno maior e mais prejudicial que faz com que até mesmo os bons anúncios sejam ignorados.

Esse fenômeno é conhecido como cegueira de banner.

O que é cegueira de banner?

A cegueira de banner ocorre quando as pessoas ignoram os anúncios em banner, consciente ou inconscientemente.

Os usuários da Web ficaram sobrecarregados com o conteúdo on-line e agora filtram automaticamente os anúncios como ruído indesejado, intencionalmente ou não. Com períodos de atenção limitados e sobrecarga sensorial, as pessoas tendem a direcionar seletivamente sua atenção apenas para um subconjunto de conteúdo da web – geralmente relacionado a seus objetivos:

Os elementos de conteúdo e interface do usuário na web lutam pela atenção dos usuários porque as pessoas aprenderam a prestar atenção apenas aos elementos que são úteis para elas (barras de navegação, caixas de pesquisa, manchetes, etc.) e ignorar aqueles que não são (irrelevantes , anúncios intrusivos e chatos). Muitos usuários aprenderam a ignorar qualquer conteúdo que se assemelhe a um anúncio, esteja próximo ou apareça em locais tradicionalmente dedicados a anúncios.

Pense em sua própria experiência on-line - você consegue se lembrar de um banner de anúncio que viu no Google esta semana? Ou ainda hoje?

Na verdade, a pesquisa de cegueira de banners mostra que apenas 14% das pessoas se lembram do último anúncio que viram, o que significa que 86% dos usuários da web sofrem de cegueira de anúncios.

A epidemia foi documentada pela primeira vez pelo Nielsen Norman Group em 1997 por meio de testes básicos de usabilidade, replicada com mais detalhes em 2007 com um estudo de rastreamento ocular e, em seguida, revisitada novamente em 2018 como um estudo de rastreamento ocular e cegueira. Com três décadas de pesquisa sobre publicidade cega, é provável que o fenômeno robusto não termine tão cedo.

No entanto, os banners são um mecanismo de sobrevivência na publicidade online, portanto, eliminá-los não é uma opção. Além do mais - apesar de todas as estatísticas mostrando como os banners se tornaram ineficazes, eles continuam a gerar receita significativa para as marcas e espera-se que continuem a fazê-lo nos próximos anos:

Portanto, tudo se resume a ter que lutar contra a cegueira do banner.

As 5 melhores maneiras pelas quais os anunciantes podem minimizar a cegueira do banner

1. Entenda como as pessoas leem na web

A cegueira do banner não pode ser completamente eliminada devido aos padrões de comportamento do usuário em constante evolução. No entanto, isso pode ser minimizado ao entender como os usuários se comportam on-line e, em seguida, testar diferentes tamanhos de anúncios e locais de acordo.

Uma página da Web é composta de vários elementos diferentes, cada um variando em importância. Portanto, para que a página seja eficaz e os elementos ganhem mais visibilidade e ação, eles devem estar situados nos locais certos.

Vários experimentos foram feitos para entender os padrões típicos de leitura e os movimentos oculares dos usuários da Internet para identificar quais são esses locais “certos”.

No famoso estudo F-Pattern de Jakob Nielsen, o padrão de leitura de mais de 232 usuários foi observado por meio de mapas de calor e descobriu-se que o padrão de leitura dominante se assemelhava à letra F:

• As pessoas leem primeiro em uma direção horizontal na parte superior do conteúdo
• Eles se moveram para o lado esquerdo da página e atravessaram outra linha horizontal mais curta
• Por fim, eles se moveram na vertical novamente, examinando mais abaixo no lado esquerdo da página

Claro, existem algumas exceções ao padrão de leitura em forma de F. Alguns usuários seguem um padrão de leitura em forma de “X”, “L” invertido ou “Z” – tudo o que exigiria que os anunciantes posicionassem os anúncios em lugares diferentes.

Por exemplo, enquanto o posicionamento de anúncios ao longo do F-Layout funciona melhor em páginas com muita cópia (postagens de blog, páginas de resultados de pesquisa, páginas de vendas mais longas, etc.), enquanto o Z-Pattern é mais adequado para páginas com cópia mínima.

A maioria, porém, segue um padrão em forma de “F”. É por isso que os anúncios de banner tradicionais são cabeçalhos de 728 × 90 e retângulos de 300 × 250. Veja como ambos estão posicionados ao longo do padrão F?

No entanto, só porque esses dois locais são considerados “tradicionais” não significa que sejam os mais eficazes. Os usuários da Web estão acostumados a ver esses blocos de anúncios específicos nesses locais - daí a cegueira do banner - portanto, colocar seus anúncios em locais não tradicionais provavelmente ganhará mais visibilidade e cliques.

Acima da dobra

O software de rastreamento ocular mostra que 156% mais pessoas veem o conteúdo no topo da página, mesmo depois de passar pelos anúncios de cabeçalho e arranha-céu. Portanto, colocar anúncios em qualquer lugar acima da dobra (em áreas/formatos que não sejam leaderboard e arranha-céu) é uma forma de obter visibilidade máxima e as melhores taxas de cliques:

Em uma página de boas-vindas

Os anúncios da página de boas-vindas são um formato de anúncio mais recente (semelhante ao anúncio pop-up) que permite atrair visitantes e obter impressões simultaneamente. Veja a Forbes, por exemplo, que é conhecida por sua página de boas-vindas, que consiste em uma citação e um banner antes de levar os visitantes ao destino pretendido:

Anúncios fixos

Os anúncios fixos são outra ótima maneira de aumentar suas chances de visibilidade, cliques e conversões. No entanto, ao mesmo tempo em que faz com que seus anúncios “fiquem” com os visitantes, você também deve garantir que eles não interfiram na experiência do usuário no site.

Dentro do seu conteúdo

As áreas de conteúdo principal sempre obtêm o maior engajamento e visibilidade, portanto, a publicidade nativa é outra ótima maneira de evitar a cegueira do anúncio:

Na verdade, a Infolinks descobriu que “as unidades de anúncios integradas nativamente foram vistas 47% mais rapidamente do que os banners nas mesmas páginas, e que a área da página que contém essas unidades foi vista por 451% mais pessoas do que o banner”.

Embora o posicionamento do anúncio possa desempenhar um papel importante no engajamento dos visitantes do site, o design do anúncio também é importante.

2. Use a cor a seu favor

As cores podem influenciar as pessoas física e psicologicamente, por isso é importante utilizá-las a seu favor com a criação de anúncios. Ao escolher combinações de cores, há três fatores principais a serem considerados:

• Complementação — como as cores interagem e se complementam
• Contraste — usado para criar uma sensação de divisão entre diferentes elementos
• Vibrancy - brilho ou escuridão usado para ditar o humor

Existem também vários esquemas de cores para escolher:

Complementar/Contraste — Cores opostas na roda de cores (por exemplo, vermelho e verde, laranja e azul ou amarelo e roxo) para criar contraste e fazer com que certos elementos chamem mais atenção, como este botão CTA:

(Observação: esse esquema de cores é ideal para chamar rapidamente a atenção dos espectadores e evitar a cegueira do banner, não apenas contrastando as cores no anúncio, mas também contrastando as cores do anúncio com o esquema de cores do site. )

Monocromático — Diferentes matizes, sombras e tons, de um tom específico (às vezes combinado com preto e branco para quebrar a monotonia) usados ​​para criar uma aparência limpa e elegante, mas não tão atraente quanto um esquema de cores contrastantes:

Análogas — Cores próximas umas das outras na roda de cores (por exemplo, vermelho, vermelho-roxo e roxo), com uma cor tipicamente atuando como a cor dominante, a segunda cor suportando a cor dominante e a terceira agindo como uma sotaque. Novamente, não é tão eficaz quanto usar cores contrastantes:

Depois de capturar com sucesso a atenção do público com um esquema de cores distinto, você deve mantê-lo garantindo que o conteúdo do anúncio seja tão atraente quanto as cores usadas.

3. Promova conteúdo relevante

É seu trabalho como anunciante digital entender os pontos problemáticos do seu público e oferecer apenas soluções relevantes.

Comece selecionando a rede de anúncios certa para vincular seu público a editores relevantes para criar relevância em tempo real. O estudo da Infolinks mencionado acima descobriu que os anúncios segmentados contextualmente para o conteúdo da página aumentaram o recall da marca em 82%.

Por exemplo, alguém lendo este artigo sobre construção de marca provavelmente estaria mais interessado no último anúncio porque também se trata de construção de marca:

Você também pode exibir conteúdo relevante com base nas palavras-chave que refletem os interesses de seu público-alvo ou, é claro, redirecionar clientes em potencial que já demonstraram interesse em sua marca ou produto.

4. Não subestime o poder do retargeting

Imagine estas diferentes situações:

• Um visitante estava navegando em sua página em busca de um produto específico, mas não conseguiu decidir sobre o produto exato que desejava e saiu da página.
• Ou talvez eles tenham encontrado o produto de que gostaram, adicionado ao carrinho, mas optaram por guardar o carrinho para mais tarde.
• Talvez então eles tenham voltado ao carrinho, começaram a preencher as informações de pagamento, mas receberam uma ligação e a página de pagamento expirou.
• Talvez eles finalmente façam a compra e agora também possam se beneficiar de outros produtos (upselling).

Todos esses cenários são ideais para redirecionar anúncios em banner. Você pode seguir esses usuários pela Internet e, como eles já interagiram com sua marca, é mais provável que se interessem por sua oferta e menos que ignorem seu anúncio. O processo é semelhante a este:

Considere estas estatísticas de retargeting:

• A taxa média de cliques para redirecionar anúncios gráficos é de 0,7%, enquanto a CTR média para anúncios gráficos típicos é de apenas 0,5%.
• Os usuários da Web que são redirecionados com anúncios gráficos têm, em média, 70% mais chances de conversão.
• As estratégias de redirecionamento provaram um aumento de até 147% nas taxas de conversão.

Sabendo disso, não é de admirar que o retargeting funcione como um método infalível para combater a cegueira de banners.

5. Experimente a programação e a automação de anúncios

A menos que você esteja segmentando um público de vários milhões de pessoas, plataformas de publicidade como o Facebook começarão a exibir seus anúncios para seu público repetidamente. Naturalmente, isso leva à fadiga do anúncio - quando os usuários veem seus anúncios tantas vezes, eles ficam irritados com eles - que é outro grande componente da cegueira do banner.

A AdEspresso fez uma análise de como a frequência do anúncio afeta a taxa de cliques e o custo por clique das campanhas de anúncios do Facebook:

Como o gráfico indica, eles descobriram que conforme a frequência do anúncio aumentava, a taxa de cliques diminuía, mas o custo por clique aumentava. Claramente, é essencial manter a frequência do anúncio baixa – abaixo de 4.

Uma maneira de fazer isso é ficar de olho nas métricas do Facebook Ads Manager e pausar e alterar manualmente os anúncios quando eles chegarem perto de 3. Outra opção é usar uma ferramenta de automação de mídia social para otimizar suas campanhas sem entrada diária.

As ferramentas de automação podem pausar os anúncios para você assim que atingirem uma frequência superior a 3:

Você também pode criar vários anúncios e girá-los para reduzir a frequência de cada anúncio.

A programação de anúncios é outra ótima opção para diminuir a frequência, pois permite que você exiba seus anúncios apenas em determinados dias da semana e horários:

Dessa forma, você pode exibir um anúncio diferente para seu público a cada dia da semana e as pessoas não sofrerão com a fadiga do anúncio.

(Observação: a programação de anúncios do Facebook é feita no nível do grupo de anúncios, portanto, certifique-se de colocar diferentes anúncios visuais em grupos de anúncios separados.)

Minimize a cegueira do banner, mas não as conversões

A cegueira do banner é um problema sério para os anunciantes porque ninguém quer desembolsar dinheiro publicitário em anúncios que são ignorados. Ao fornecer valor, veicular anúncios relevantes e seguir cada estratégia mencionada acima, você pode superar a cegueira de anúncios.

Evitar a fadiga e a cegueira do anúncio é apenas uma peça do quebra-cabeça. Depois de fazer com que as pessoas percebam e cliquem em seu anúncio, você deve fornecer a elas o que o anúncio prometeu e convertê-las rapidamente antes que elas sejam devolvidas. A única maneira de fazer isso é com uma página de destino pós-clique dedicada para cada oferta.

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