Equilibrando os gastos com marketing digital e a construção da marca

A Tartaruga e a Lebre — qual delas você quer gerenciar seu orçamento de marketing? Você valoriza o sucesso lento e constante da construção da marca ou o rápido impacto do marketing digital?

Na fábula de Esopo, a tartaruga acaba vencendo a corrida, mas no comércio eletrônico não há garantias de sucesso a longo prazo se você não conseguir obter resultados rapidamente. Uma marca em crescimento gradual queimará suas reservas de caixa se não conseguir gerar vendas ao mesmo tempo. E sem linha de chegada para alcançar, você pode ser ultrapassado a qualquer momento.

A lebre começa rapidamente, mas acaba perdendo o fôlego. Convencido de que está a caminho da vitória, não presta atenção ao que precisa fazer para manter seus primeiros sucessos. É semelhante no marketing digital, onde o aumento do custo por clique e os custos de aquisição de clientes dificultam a sustentação de um negócio alimentado apenas por anúncios pagos.

Por que não oferecer tanto à tartaruga quanto à lebre uma parte do trabalho em sua equipe de marketing? Você pode equilibrar seus gastos com marketing digital e construção de marca para obter o melhor dos dois mundos. E aproveite ainda mais seus gastos com marketing. Isso é chamado de marketing híbrido.

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O caso do marketing híbrido

No marketing híbrido, você encontrará a que se refere o título desta postagem do blog: um equilíbrio entre os gastos com marketing digital e a construção da marca.

Até a Meta, que depende de publicidade paga para sua receita, leva seus anunciantes a uma abordagem híbrida. Ela executou vários estudos de brand lift para medir o impacto de campanhas que combinavam ativação de vendas de curto prazo com crescimento de marca de longo prazo. Os estudos descobriram que a construção da marca em campanhas de desempenho gerou um aumento de 10,9% no reconhecimento da marca, um aumento de 12,5% no recall do anúncio e um aumento de 5,3% na familiaridade. Além desses benefícios liderados pela marca, 94% dos anunciantes tiveram um aumento nas conversões.

Da mesma forma, a McKinsey diz que combinar táticas de marketing de desempenho com criativos liderados pela marca pode criar um crescimento incremental de até 10% e ganhos de eficiência de 30% sem aumentar o orçamento de marketing.

Esses são alguns dos resultados que as empresas veem quando atingem o equilíbrio certo entre marca e demanda. Mas como fica a situação quando seu orçamento de marketing é pesado demais para o marketing digital?

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Negligenciar o crescimento da marca em favor de um tráfego mais direto

Tivemos uma tartaruga e uma lebre, então por que não jogar uma galinha na mistura? Quando você ignora o crescimento da marca, está colocando todos os ovos na mesma cesta. Os anúncios pagos são, sem dúvida, a maneira mais rápida de conquistar clientes e aumentar as vendas, mas também são caros (e cada vez mais).

O que acontece quando o custo por clique acaba com sua margem? Ou se você tiver problemas de fluxo de caixa e não puder pagar pelos anúncios? Se você não está crescendo sua marca ao mesmo tempo, no momento em que você desliga os anúncios, você não tem mais nada.

Veja o exemplo do mercado de design de interiores Laurel & Wolf. O site garantiu um investimento de capital de risco de US$ 20 milhões após o lançamento em 2014, mas foi encerrado em março de 2019. Uma dependência excessiva de mídia paga foi um grande fator para isso. Seus custos de aquisição de clientes subiram para US$ 1.500 – para produtos que geralmente custam algumas centenas de dólares (dos quais uma grande parte iria para designers e fabricantes).

Além de ser financeiramente inviável, o vício em anúncios impedia qualquer senso de construção da comunidade.

“Tínhamos que revender continuamente o produto para novos clientes”, explicou o ex-vice-presidente de engenharia da Laurel & Wolf, Dave Arthurs. “Não conseguimos criar nenhum impulso, porque todos os meses tínhamos que começar de novo, fazendo marketing para um novo público.”

O Dropbox evitou problemas semelhantes quando lançou campanhas publicitárias pagas em 2009. Seu CPA estava entre US$ 233 e US$ 388 para um produto pago que estava oferecendo por US$ 99. A gigante do armazenamento em nuvem foi salva pelo fato de seus resultados terem sido tão ruins que não buscou o PPC por um período prolongado.

Em vez disso, construiu uma comunidade baseada em um esquema de referência bem-sucedido, compartilhamentos de mídia social e um produto que forneceu o suficiente para incentivar recomendações boca a boca dos clientes. Como cresceu de 100.000 usuários registrados em setembro de 2008 para 4 milhões em janeiro de 2010, 35% das inscrições vieram do esquema de referência.

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Principais erros de um orçamento de marketing desequilibrado

Há sinais indicadores de um orçamento de marketing desequilibrado. Os mesmos erros são repetidos várias vezes, geralmente com os mesmos resultados:

• Gasto PPC cada vez maior
• Altos custos de aquisição de clientes
• Baixa fidelidade do cliente e valor vitalício
• Sem crescimento orgânico

Vejamos alguns dos erros que criam esses resultados.

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Não construir comunidade

O exemplo do Dropbox mostra o valor de uma comunidade de marca. Os membros da comunidade tornam-se clientes fiéis e defensores da marca que saem pelo mundo para espalhar a palavra em seu nome. Isso ajuda a criar valor ao longo da vida do cliente e, ao mesmo tempo, reduz os custos de aquisição.

Não construir uma comunidade deixa você em uma posição como Laurel & Wolf: alto CAC e nada para mostrar quando o orçamento seca.

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Não se comprometer com SEO

SEO é um trabalho árduo e demorado. Mas o esforço traz um crescimento gradual, duradouro e escalável. Mesmo medidas relativamente simples, como formatar URLs corretamente, adicionar texto alternativo a imagens e melhorar a velocidade da página, podem obter resultados em breve.

Se você não trabalhar em seu SEO, estará custando dinheiro ao seu negócio a longo prazo e mantendo sua dependência de um grande custo variável na forma de marketing pago.

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Não responder às perguntas dos seus clientes

Em seu nível mais básico, o marketing de conteúdo está fornecendo aos clientes as informações que eles desejam. Criar conteúdo que responda a perguntas lhe dá a oportunidade de trazer tráfego orgânico e gratuito para o seu site. Você pode então direcionar esse tráfego para seus produtos e gerar vendas com um CAC muito baixo.

Não se envolver com clientes em potencial dessa maneira significa deixar dinheiro na mesa e dar a um concorrente a oportunidade de compartilhar sua sabedoria.

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Não desenvolver um seguimento social

Os compartilhamentos sociais foram fundamentais para o Dropbox virar a esquina — e também podem ser importantes para o seu negócio. O conteúdo orgânico de mídia social permite que você alcance clientes onde eles já estão gastando tempo. Seus seguidores podem interagir e compartilhar seu conteúdo.

Suas contas sociais também são um lugar para reunir e compartilhar avaliações e conteúdo gerado pelo usuário. Isso o torna um aspecto fundamental da construção da comunidade.

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Principais KPIs financeiros no marketing de desempenho

Você estará familiarizado com as principais métricas do marketing de desempenho. A maioria deles aparece com destaque em nossos painéis de anúncios do Google e do Facebook Ads. Coisas como:

• Taxa de cliques (CTR)
• Custos de aquisição de clientes (CAC)
• Retorno dos gastos com publicidade (ROAS)
• Valor vitalício dos clientes (LVC)
• Participação de mercado (SOM)

É tudo sobre dados concretos que mostram com que sucesso seu anúncio direciona as pessoas para sua loja e quanto elas gastam quando estão lá.

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Principais KPIs financeiros no marketing de marca

Uma das razões pelas quais menos orçamento é gasto no marketing da marca é que os dados são mais suaves. Não é tão instantaneamente atraente quanto os KPIs de marketing de desempenho. No entanto, os KPIs financeiros são extremamente importantes quando se trata de medir sua marca.

Você pode medir sua marca usando estudos de aumento (como os do Facebook que mencionamos anteriormente), grupos de foco, pesquisas e dados de vendas. Os KPIs podem incluir:

• Conhecimento da marca
• Número de eventos de marca significativos
• Afinidade da marca
• Pontuação líquida do promotor (NPS)
• Participação de voz (SOV)

Você também pode pesquisar métricas financeiras históricas, como:

• Quota de mercado
• Lucratividade
• receita
• CAC
• Fidelização de clientes
• LVC

Ao comparar esses KPIs antes e depois de aumentar o marketing da marca, você pode medir o impacto da sua marca. Isso ajuda você a colocar um valor financeiro em sua marca e justificar o investimento contínuo.

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Buscando o equilíbrio em seu negócio

Investir demais em marketing digital baseado em demanda ou construção de marca de longo prazo coloca seu negócio de comércio eletrônico em risco de estagnação e, finalmente, fracasso. Concentre-se demais no desempenho e você nunca alcançará a base para o crescimento a longo prazo. Ignore o desempenho em favor da marca e você nunca vai começar.

A resposta é encontrar um equilíbrio entre os dois que funciona para o seu negócio. Você pode conseguir isso por:

• Adotando uma abordagem de marketing híbrida que combina desempenho e branding
• Investir na construção de comunidades, SEO e mídias sociais
• Medir os principais KPIs em todas as áreas para garantir que você tenha o equilíbrio certo

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