5 exemplos de declarações de missão ruins com as quais você deve aprender

Nunca houve pior momento para publicar uma declaração de missão medíocre.

De acordo com um estudo de 2022 do Google Cloud e da Harris Poll, 82% dos consumidores preferem comprar de marcas cujos valores estejam alinhados com os deles. E três em cada quatro entrevistados relataram que não compram mais de uma marca devido a valores conflitantes.

Quer sua empresa atenda compradores empresariais ou consumidores, eles querem saber o que você representa - e irão abandoná-lo ou mantê-lo com base no que aprenderem.

Ler sua declaração de missão mostra quantos clientes, funcionários e investidores aprendem o que uma empresa representa. Mesmo que alguém não leia pessoalmente sua declaração de missão, muitas vezes aprenderá sobre o posicionamento de sua marca por meio de um representante da empresa que o leu.

Parece intimidante? Não se preocupe. Escrever uma declaração de missão é mais fácil do que você imagina. É uma simples questão de expressar claramente seus objetivos e valores de negócios – e evitar as armadilhas em que outros redatores de declarações de missão caíram.

O que é uma declaração de missão?

Uma declaração de missão descreve concisamente o propósito de uma organização e os principais valores da empresa. Utiliza uma linguagem concreta para identificar quem a empresa atende e o “porquê” de suas operações.

Uma forte declaração de missão impulsiona o crescimento da empresa de várias maneiras, incluindo:

• Atrair clientes com um sistema de valores semelhante
• Inspirando investidores
• Ajudar a equipe criativa a manter a consistência da marca
• Prometendo trabalho significativo para funcionários em potencial

O último ponto é crucial para organizações em crescimento. De acordo com uma pesquisa, 56% dos trabalhadores não considerarão um empregador se discordarem dos seus valores.

Como as declarações de missão instilam um senso de propósito, alguns profissionais as chamam de “declarações de propósito”. Uma declaração de visão, entretanto, é algo diferente.

Declaração de missão versus visão: conheça a diferença

As pessoas costumam falar sobre declarações de visão e missão de forma intercambiável, mas pensar nelas dessa forma pode levá-lo na direção errada.

A principal diferença está relacionada ao tempo. Uma declaração de missão explica o que a empresa se esforça para fazer no presente, enquanto uma declaração de visão estabelece um objetivo comum.

Uma declaração de visão expressa metas de negócios de alto nível para o futuro médio e distante. Estas são geralmente as metas mais ambiciosas dos líderes da empresa, apresentadas como um resultado global ideal.

As declarações do Corporate Finance Institute (CFI) destacam a diferença entre declarações de missão e visão:

• Missão: "Aprimorar as habilidades, o conhecimento e a produtividade dos profissionais financeiros e bancários."
• Visão: "As finanças serão um recurso duradouro para profissionais financeiros e bancários."

A declaração de missão expressa os objetivos principais de Finanças para o seu trabalho hoje. A sua declaração de visão cria uma imagem do que acontecerá se tiver sucesso.

Elementos que as declarações de missão devem conter

Uma declaração de missão eficaz é concisa, mas descritiva. Ele aborda todos os seguintes elementos:

• Público-alvo : Quem a empresa pretende atender.
• Contribuição única : O que a empresa traz ao mercado de forma mais eficaz do que qualquer outra.
• Motivação : quais valores fundamentam os principais objetivos da empresa.
• Benefícios sociais : Como o cumprimento da missão ajudará as pessoas ou o planeta.

O desafio é atingir todos esses pontos de contato sem uma escrita prolixa ou “fofa”. As declarações de missão devem ter apenas uma ou duas frases e serem acessíveis ao leitor médio.

Em outras palavras, não escreva sua declaração de missão apenas para investidores experientes no setor. Funcionários e clientes em potencial também querem saber por que você faz o que faz. Alguns optarão por comprar ou trabalhar para você com base apenas nessa afirmação.

5 exemplos de declarações de missão ruins para aprender

Se você está lutando para escrever uma declaração de missão eficaz, não está sozinho. Algumas das maiores corporações do mundo tentaram e falharam. Aprender com seus erros é uma das melhores maneiras de evitar escrever uma declaração ruim.

1. Hershey's: uma declaração excessivamente concisa

Se você olhar quase qualquer lista de declarações de missão ruins, provavelmente encontrará esta:

"Liderança de mercado indiscutível."

Esta frase notoriamente pouco inspiradora veio da Hershey Company. A declaração do fabricante de chocolate foi tão concisa que não conseguiu expressar nenhuma missão.

Não há “porquê” nesta afirmação. Não expressa as razões da Hershey para querer ser líder de mercado. Também não explica como o mundo se beneficiará dessa liderança.

Felizmente, a empresa substituiu-o por uma alternativa mais forte: “Fazendo mais momentos de bondade”. Esta frase da marca implica um benefício e um propósito, criando mais coisas boas no mundo.

2. The Home Depot: uma declaração sem personalidade

A Home Depot não carece de personalidade de marca. Mesmo o consumidor mais casual o descreveria como robusto e engenhoso. Infelizmente, a declaração de missão da empresa não reflete estes valores.

A declaração de missão da Home Depot é genérica, com a seguinte redação:

A Home Depot atua no ramo de reformas residenciais e nosso objetivo é fornecer o mais alto nível de serviço, a mais ampla seleção de produtos e os preços mais competitivos.

A declaração também expressa oito valores igualmente genéricos da empresa, incluindo “fazer a coisa 'certa'” e “excelente atendimento ao cliente”.

Se você eliminasse o nome da indústria e da empresa desta declaração de missão, ela poderia descrever quase qualquer empresa baseada em produtos. Não expressa o que torna o The Home Depot único.

3. Sony: uma declaração vaga que fica aquém

A Sony vem inovando em eletrônicos desde a década de 1940, mas você nunca saberia disso pela linguagem vaga de sua declaração de missão:

"Uma empresa que inspira e satisfaz a sua curiosidade."

Não é a pior declaração de missão já escrita, mas não abrange as capacidades e promessas da Sony. A Sony produziu alguns dos fones de ouvido, câmeras, sistemas de jogos mais vendidos do mundo e muito mais. Além disso, ganhou prêmios por ética corporativa e sustentabilidade.

Pense em quão poderosa seria a declaração de missão da Sony se tocasse nesses ideais.

Talvez a Sony pudesse seguir uma sugestão de sua declaração de missão original. O propósito do fundador Masaru Ibuka era "estabelecer uma fábrica ideal que enfatizasse um espírito de liberdade e mente aberta que irá, através da tecnologia, contribuir para a cultura japonesa".

Adapte essa declaração a uma escala global e você terá os ingredientes para uma declaração de missão de alto nível.

4. Cisco: uma declaração com valores essenciais muito gerais

Tal como a Sony e a The Home Depot, a gigante tecnológica Cisco não utiliza a sua declaração de missão para se diferenciar. A declaração de missão da Cisco é:

Moldar o futuro da Internet criando valor e oportunidades sem precedentes para nossos clientes, funcionários, investidores e parceiros do ecossistema.

Tal como a da Sony, a declaração de missão da Cisco poderia descrever quase qualquer empresa de tecnologia. Precisa ser mais específico sobre as oportunidades que cria e por que o seu valor é “sem precedentes”.

5. Dell: uma declaração que não se destaca

Em 2016, a Dell Technologies adquiriu o grupo de infraestrutura em nuvem EMC Corporation. Antes de adquirir a EMC, a Dell tinha uma das declarações de missão menos empolgantes em tecnologia:

A missão da Dell é ser a empresa de informática mais bem-sucedida do mundo, oferecendo a melhor experiência ao cliente nos mercados que atendemos.

Tal como as declarações de missão da Hershey e da Sony, esta reflecte uma vaga ambição de se destacar sem identificar por que a empresa quer prosperar – ou por que qualquer outra pessoa iria querer que isso acontecesse.

A atual declaração de missão da Dell é muito mais forte: “Criamos tecnologias que impulsionam o progresso humano”.

Conclusão: O que constitui uma declaração de missão bem elaborada?

Se você evitar os erros dessas empresas, poderá criar uma declaração de missão convincente e inspiradora que seja:

• Descritivo, não vazio
• Inspirador , não seco
• Específico , não vago
• Único , não genérico
• Claro , não obscuro

Lembre-se de que alguém provavelmente usará sua declaração de missão para criar atributos de marca – ativos e qualidades que refletem os valores de sua marca. Portanto, sua declaração de missão deve ser específica o suficiente para que um criador de conteúdo recém-contratado a leia e crie material sobre a marca.

Finalmente, não se preocupe se você escrever algumas declarações de missão ruins antes de chegar a uma que realmente ressoe. Obtenha feedback, revise e verifique com as partes interessadas até ter algo que reflita o propósito da sua marca