De volta ao básico: escrevendo CTAs eficazes

Luzes, câmera, ação!

Ação, ação, queremos ação!

É Hora De Ir!

Qualquer que seja a frase de efeito, todas elas estão em nosso léxico por uma razão: queremos movimento. E, como profissionais de marketing, queremos movimento que signifique que alguém está comprando nosso produto. A forma como conseguimos esse tipo de movimento é um CTA.

O que é uma chamada para ação?

CTA significa chamada para ação. É um grito de guerra, um incitador para levar nosso público a fazer algo.

Um CTA é normalmente usado como o kicker – o mais próximo – do material de marketing. Vem depois de toda a narrativa, depois da cópia perfeitamente orquestrada que motiva toda a jornada do comprador. É o que leva o público a fazer algo .

Como você determina seu CTA?

Na verdade, há uma resposta direta aqui. Faça a si mesmo uma pergunta simples, mas muito importante: o que você quer que as pessoas façam? Em outras palavras, determine qual ação você deseja incitar. Pode ser fazer um clique, fazer uma compra, preencher um formulário… as possibilidades são inúmeras.

Honestamente, eu poderia parar o post aqui. Porque essa é realmente a essência disso.

Mas vamos continuar, por diversão. Aqui estão algumas outras coisas a considerar.

O que você quer que seu público faça – versus o que eles querem fazer?

Agora é o seguinte. Você sabe o que quer que eles façam (e se não sabe, pare agora e descubra isso tout de suite ). Mas é isso que seus clientes também querem?

Isso é um pouco efêmero, mas fique comigo. Você pode querer que seu público compre o Produto X. Se você disser “compre o Produto X”, essa instrução pode ou não obter uma reação. Mas se você puder ir um ou dois passos mais fundo para realmente entender o que eles estão procurando, qual problema eles precisam resolver, então você pode criar um CTA mais direcionado e eficaz. Digamos que o Produto X pode ajudá-los a resolver o Problema X. Diga isso em seu CTA – vire-o para eles e mostre-lhes a solução – e aposto que você terá mais ação nessa chamada.

Gerry McGovern, autor de Killer Web Content , coloca desta forma: “Perguntar diretamente às pessoas o que elas querem de seu site raramente é uma boa ideia. Eles serão incapazes de lhe dizer porque seguem seu instinto. Então você precisa ser capaz de ler nas entrelinhas o que as pessoas dizem para você... para farejar o que as pessoas realmente querem.”

Você sabe como falar com seu público?

Como você mede o sucesso? KPIs e CTAs.

Você pode obter algumas pistas sobre qual é a ação desejada observando o que medirá como sucesso. Quais são seus principais indicadores de desempenho (KPIs)? O que você vai medir? Comece por aí. Se você sabe o que vai ser medido, é muito mais fácil definir o seu curso para chegar lá.

Elementos de palavras de um CTA eficaz

Depois de descobrir o que você quer que as pessoas façam, você pode ficar esperto com as palavras. Use palavras-chave, jogos de palavras e assim por diante. É quando você pode canalizar seu Don Draper interior e criar uma cópia adorável e memorável. Você pode fazer um brainstorm de uma lista de palavras relevantes e misturá-las e combiná-las até encontrar uma combinação tentadora. Você pode olhar para as campanhas anteriores eficazes e canalizá-las – ajustando-as para hoje, mas prestando homenagem. Ou você pode dizer como você quer dizer: Compre agora; Clique aqui;

Inscrever-se. Faça o que fizer, no entanto, torne-o claro, simples e acionável.

“Torne a chamada à ação clara e fácil de responder”, diz David Meerman Scott em The New Rules of Marketing & PR . “Certifique-se de fornecer um mecanismo de resposta claro para as pessoas que desejam ir além. Facilite a inscrição ou manifeste interesse em comprar algo.”

Palavras sábias.

Quantas palavras em um CTA?

Tradicionalmente, os CTAs são curtos e agradáveis ​​– cerca de duas a sete palavras.

Mas hesito em marcar isso com números concretos. Você pode ter limitações de contagem de caracteres ou palavras com base em onde seu CTA irá. Você também pode contornar essas “tradições” e ser eficaz. Por exemplo, usar uma palavra (como “Go”) para o seu CTA pode funcionar para você. Ou você pode precisar escrever uma frase inteira, como “Compre este novo produto agora e delicie sua vida”. Teste e veja o que agrada ao seu público.

A diferença entre slogans e CTAs

Você pode estar inclinado a escrever um slogan inteligente e enérgico e chamá-lo de CTA. Isso pode funcionar. Mas é realmente um CTA? O maior diferencial entre um slogan de campanha e um CTA é que um CTA fornece instruções acionáveis ​​a alguém. Certifique-se de incluí-los.

Diferentes CTAs para diferentes canais

Você provavelmente deseja obter a mesma reação final (clique em uma página, compre um produto etc.), mas a forma de chegar lá pode variar, dependendo do canal de marketing.

Parte disso se deve a restrições de espaço, como acabei de mencionar. Em um blog, por exemplo, você tem o luxo de fazer de um CTA uma frase inteira. Em um banner da web, você pode ter uma ou duas palavras.

Além disso, as pessoas esperam coisas diferentes de canais diferentes. Na web, somos condicionados a procurar piadas curtas ou hiperlinks para provocar uma reação. Mas você pode dizer mais – use palavras-chave mais descritivas e de escolha – em um e-mail.

Competindo contra si mesmo: quando usar mais de um CTA

Meerman Scott recomenda o uso de vários CTAs porque “você nunca sabe qual oferta atrairá uma pessoa específica”. Pode haver uma boa razão para usar mais de um CTA, como se você deseja executar um simples teste ad hoc para ver qual cópia está obtendo melhores respostas.

O risco é que você também pode diluir seu esforço e não obter um grande retorno em nenhum dos investimentos. Existe um princípio de design de interiores que sugere que você precisa de um ponto focal para o seu quarto. É por isso que os designers evitam ter uma lareira e uma TV em paredes concorrentes, por exemplo.

Dê uma dica: escolha um ponto focal.

Design e CTA: como eles funcionam juntos

Depois de criar as palavras inteligentes, é hora de colocá-las no design. Seu objetivo para obter mais cliques – e ação – é fazer com que o CTA se destaque na página para que as pessoas o vejam e ajam.

Você pode colocar a palavra-chave em uma cor, fonte ou tratamento diferente. Coloque-o em um círculo ou outro “botão”. Você pode ser discreto e legal, como a Apple. Você pode até usar botões piscando ou texto em vermelho (falaremos mais sobre isso daqui a pouco).

Considere também a colocação do CTA em um banner. Por exemplo, é melhor na parte inferior da página ou no meio?

Como com qualquer coisa, teste, teste, teste. Experimente algumas coisas e veja o que funciona para o seu público.

ferramentas do comércio

Então, como você cria esses CTAs inteligentes?

Brainstorming é uma das minhas atividades favoritas. Adoro começar um projeto de escrita gerando uma lista de palavras relevantes e deixando minha mente vagar. Eu mantenho essa lista à mão e, à medida que passo pelo processo criativo, volto para consultá-la e ver quais palavras surgiram. Essas reações iniciais – de improviso, palavras instintivas – são quase sempre precisas e precisas.

Para tentar, faça uma lista de palavras acionáveis ​​– coisas que realmente colocam a “ação” em “chamada à ação”. Alguns exemplos incluem “inscrever-se”, “inscrever-se”, “comprar”, “vender”, “enviar”, “email”, “comprar”, “experimentar” e “ir”.

Em seguida, gere uma lista das palavras que se aplicam ao tópico em questão – palavras que surgem em seu setor que cercam seu produto ou serviço ou são familiares no contexto.

Se você estiver empacado, folheie seu dicionário de sinônimos em busca de ideias. O Google cria algumas ferramentas bem legais que também podem ajudar você, como o AdWords e o Correlate; ambos podem ajudá-lo a gerar palavras-chave, que são um ponto de partida inteligente para criar um CTA.

CTAs e truques não tradicionais

Existem elementos de uma página da web ou campanha de e-mail que podem não gritar “CTA”, mas têm um efeito semelhante. Por exemplo, pense em sites de companhias aéreas. Frequentemente, você verá declarações como "apenas três assentos restantes a esse preço". Isso não é um CTA – mas é uma tática motivacional, apelando para o complexo de escassez dos compradores. Ele prepara o terreno para o que está por vir, colocando o público no estado de espírito de que eles precisam agir rapidamente. Então, quando eles veem o botão “Comprar”, ficam ainda mais preparados.

Outro exemplo – de que gosto menos, mas que pode ser igualmente eficaz – é a abordagem negativa. Você conhece aquele: aqueles botões idiotas que aparecem quando você está em um site que dizem coisas como “Não, prefiro não melhorar minhas habilidades de marketing, obrigado”. Eles tentam ter um efeito de psicologia reversa em você. Não sou um grande fã, mas aprecio sua inteligência e poder de chamar a atenção.

Ambos os exemplos são compartilhados para que você comece a pensar fora da caixa. Divirta-se um pouco. Jogar.

Aprenda pelo exemplo: CTAs bons e ruins

Meu marido (também redator) e eu temos o hábito nerd de compartilhar campanhas de marketing bem-feitas e copiar um para o outro. Vou deixar você com alguns dos meus exemplos recentes favoritos:

O jogo CTA do Airbnb é legal porque é uma progressão ao longo da jornada do comprador. Quando você navega pelas propriedades no site pela primeira vez, o CTA do botão diz “Ver datas”. É apenas casual. Dê uma olhada ao redor, diz. Venha explorar. Uma venda suave. Depois de clicar e ver as datas, você indicou seu interesse ao Airbnb. A próxima página é mais difícil de vender, mas ainda não insistente. Diz simplesmente: “Escolha a data”, como se você tivesse todo o tempo do mundo para tomar sua decisão. Somente depois de clicar, você chega ao âmago da questão - os Termos e Condições para concordar e iniciar sua compra.

A experiência da Tesla é mais difícil de vender desde o início. Logo na página inicial você tem três opções – a primeira delas é clara e direta: “Peça o seu”. Isto é para as pessoas que sabem o que querem e querem ir direto ao ponto.

Finalmente, um dos meus exemplos atrevidos favoritos vem de uma pizzaria de Seattle. É deliciosamente retrô dos anos 90, piscando e vermelho. Basicamente, abrange Tudo o que não se deve fazer em 2017. E, no entanto, com o tempo e a distância, isso agora parece novo e divertido. Eu amo isso.

Eu também zombo quando eles erram - como um anúncio recente da Home Depot que ouvi no rádio, anunciando um ventilador de teto "Para que você não perca a cabeça". O objetivo de um ventilador de teto é colocá-lo sobre sua cabeça! Oportunidade perdida. Fiquei tão distraído com isso que perdi totalmente o CTA.

Qual é a sua palavra favorita – e você pode usá-la em seu próximo CTA? Compartilhe aqui.