De volta ao básico: o ABC de um boletim eletrônico de sucesso

A postagem de hoje é outra em minha recente série de volta ao básico, onde disseco alguns dos produtos digitais mais comuns. Hoje vamos abordar os boletins eletrônicos de A a Z, considerando os principais pontos, definições e estratégias associadas a essas peças essenciais de conteúdo de marketing.

A

Quem é o seu público ? Podem ser clientes, possíveis parceiros de negócios e até mesmo sua própria equipe. Escreva seu boletim eletrônico de acordo . Isso pode significar selecionar conteúdo ou manchetes exclusivos para cada público; ou você pode até criar vários boletins informativos, um por segmento de público. Considere também o que você está tentando alcançar com seu boletim informativo. Examinaremos os objetivos mais de perto à medida que percorremos o alfabeto, abaixo.

B

À medida que você cria seu boletim eletrônico, pode ficar preso no design e na organização das informações. Uma estratégia que considero extremamente útil é empregar uma abordagem de bloco de construção para agrupar seu conteúdo – ou seja, módulos. Por exemplo, você pode ter baldes para notícias, estudos de caso, promoções, vídeos, conteúdo de blog e assim por diante. Você não precisa incluir todos os segmentos em todas as edições do boletim informativo, mas essa abordagem o ajudará a categorizar seu conteúdo e garantir que seu boletim eletrônico seja equilibrado . Uma observação sobre o módulo de blog – certifique-se de vincular seu blog para maximizar o tráfego.

C

Há muito a considerar aqui, do conteúdo à cadência , à chamada à ação e às informações de contato .

Cadência significa quantos boletins eletrônicos você enviará em uma semana, mês ou ano – e em qual horário, como dia da semana versus fim de semana e manhã versus noite. A cadência também pode corresponder ao ritmo da sua newsletter. Se você ler em voz alta, como soa? Cortado e apressado, ou refletindo e atmosférico? Use um estilo de escrita que se encaixe na personalidade da sua marca.

O conteúdo é o que vai no boletim, é claro. Como profissional de marketing de conteúdo, essa talvez seja sua segunda consideração mais importante para criar um boletim eletrônico de sucesso. A primeira é a chamada à ação . Por que você está produzindo essa coisa? O que você quer que seus leitores façam? Construa sua newsletter em torno deste CTA .

Ao longo da newsletter, não se esqueça da experiência do cliente . Certifique-se de que seu boletim eletrônico não seja muito egoísta, mas forneça algo valioso e útil para seus leitores.

Além disso, não se esqueça de incluir suas informações de contato , para que os leitores possam entrar em contato com perguntas e comentários.

Por fim, entraremos nas métricas daqui a pouco, mas a taxa de cliques é um ponto de dados muito importante a ser rastreado. A CTR mede quantas pessoas viram seu boletim eletrônico e agiram – ou seja, clicaram em um link. A CTR média da indústria gira em torno de 2-3%.

D

O design é uma consideração óbvia para o seu boletim informativo. Você quer que ele tenha uma boa aparência e seja fiel à marca, mas que não atrapalhe o seu conteúdo.

Os dados demográficos informam quem está lendo o boletim informativo. O que você sabe sobre eles? Isso é importante à medida que você cria sua lista de distribuição . Se você conhece seus leitores, pode criar um conteúdo que atenda às necessidades deles.

Também não se esqueça de analisar regularmente dados como taxa de abertura, taxa de cliques e compartilhamentos para garantir que seu boletim informativo esteja funcionando da melhor maneira possível.

E

Qual é o tom da sua newsletter? A adoção de uma abordagem educacional é comum e recomendada. Um boletim informativo é sua chance de informar os clientes sobre seus produtos e mostrar liderança de pensamento. Você também pode usar um boletim informativo para anunciar eventos . Você pode fornecer links para registro antecipado, por exemplo, ou realizar concursos apenas para boletins informativos.

Outra coisa a considerar é quem escreve seu boletim eletrônico. Na maioria das vezes, é um membro da equipe de marketing, o que é perfeitamente aceitável. Mas eles são especialistas em seu produto e negócio? Caso contrário, considere adicionar uma coluna “pergunte ao especialista” para fornecer um espaço dedicado onde seu especialista possa se aprofundar – aprofundando-se nas complexidades do seu produto.

F

uma reportagem especial é a peça principal do seu boletim informativo. É provavelmente a mais longa e aprofundada, deve ser a notícia mais importante e vem primeiro na ordem hierárquica. Você tem algumas opções aqui: colar toda a matéria no boletim informativo para facilitar a leitura ou incluir um trecho apenas como um teaser para obter um clique em seu site para ler o restante.

Outro elemento importante do boletim informativo é o rodapé . É aqui que você inclui as informações de contato mencionadas e a cláusula de exclusão (mais sobre isso em um momento). É também onde você pode pedir feedback aos seus leitores . Não tenha medo de pedir aos clientes que digam o que eles pensam – a opinião deles pode ajudá-lo a aprimorar seu boletim informativo e melhorar as taxas de leitura.

G

Uma newsletter precisa de gráficos para acompanhar todo esse texto. Trabalhe com um designer e considere o melhor estilo de imagem para sua newsletter e marca. Os ícones são muito populares e eficazes, por um bom motivo. Eles fornecem uma maneira rápida de transmitir informações.

H

Outro elemento de design a ser considerado é a hierarquia de conteúdo em seu boletim informativo. Uma estrutura simples e eficaz é colocar o conteúdo mais importante no topo, usando o design maior (imagem de herói grande, botão de CTA grande); em seguida, trabalhe visualmente para baixo usando menos texto e botões de CTA menores, ou até mesmo links incorporados.

Outro termo H importante são suas manchetes . Dedique algum tempo para escrever títulos e subtítulos. Eles devem ser informativos, acionáveis ​​e otimizados para SEO. Uma boa regra é não usar mais do que 7 a 10 palavras por título.

EU

Um boletim informativo precisa ser informativo . Seus leitores querem aprender alguma coisa – parecer um pouco mais espertos na próxima reunião com o chefe, por exemplo. Considere seu dever criar histórias interessantes e educativas.

J

A fase “ junk mail ” causa medo nos profissionais de marketing digital. O último lugar em que você deseja que seu boletim informativo criado de maneira inteligente chegue é na caixa de spam do cliente. Para evitar esse rótulo, você pode tomar algumas precauções:

Na inscrição inicial, reserve um tempo para pedir aos destinatários que coloquem sua empresa na lista de permissões em suas configurações de e-mail - ou seja, adicione seus endereços à lista de contatos deles. Você também pode solicitar formalmente o status de lista de permissões das principais plataformas de e-mail. Não seja muito spam em sua linha de assunto – evite muitas letras maiúsculas e pontos de exclamação, por exemplo. E, claro, nunca envie e-newsletters para pessoas que não se inscreveram.

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Considere os principais indicadores de desempenho (KPIs) para medir o desempenho do seu boletim informativo, em comparação com ele mesmo, a concorrência e outras entregas que você está criando. E não tenha medo de fazer alterações com base nos resultados do KPI. Por exemplo, se você perceber que apenas uma ou duas histórias são clicadas cada vez que você publica seu boletim informativo, considere o que seu público está tentando lhe dizer. Talvez eles simplesmente não tenham tempo para ler mais nada. Ajuste e refine constantemente.

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Considere sua lista , como em, Para quem esta coisa foi enviada? Você pode ler tudo sobre como construir – e manter – sua lista aqui.

Além disso, considere sua estratégia de link para seu boletim eletrônico. Existem opções aqui. Você pode querer postar todo o seu artigo em seu boletim informativo. Ou você fornece um teaser com um link para seu site para ler o resto. Considere também o uso de links de rastreamento, que ajudam a decifrar quanto tráfego seu boletim informativo direcionou para seu site ou campanha. Uma observação final sobre links: certifique-se de testá-los. Ninguém gosta de encontrar uma mensagem “404” do outro lado de um clique.

M

Móvel . Móvel, móvel, móvel! Eu não quero bater na sua cabeça com isso. Mas o fato é que seu boletim informativo – e todos os seus ativos digitais – devem ser otimizados para uma experiência móvel. Uma regra prática é presumir que 30 a 40% de seus leitores visualizam o conteúdo da Web por meio de um dispositivo móvel. Mas lembre-se de que esse número pode dobrar em breve, de acordo com um relatório que prevê que 75% do uso da Internet será móvel em 2017.

Como em tudo hoje em dia, você deve medir seu sucesso e quantificá-lo também. Avalie suas métricas e revise sua estratégia regularmente.

N

Em primeiro lugar, seu boletim informativo precisa ser, bem, informativo . Há uma razão para este meio ser chamado de carta de “notícias”. Sim, isso pode significar que você sempre se sente um pouco atrasado e frenético ao produzir seu boletim informativo. “Estamos dentro do prazo!” é uma frase comum ouvida nas redações - e você pode se pegar gritando também. Mas a recompensa vale o esforço se você puder liberar conteúdo relevante e oportuno para seus leitores.

O

A taxa de abertura é uma métrica importante. Como seu nome descreve com tanta precisão, esta é a taxa de quantos de seus boletins eletrônicos entregues foram realmente abertos. A média da indústria está na casa dos dois dígitos, algo entre 14 e 23%. O que é seu?

Além disso, você deve ter uma opção de exclusão para seus leitores – um local onde eles possam cancelar a inscrição. Na verdade, é a lei.

P

É natural incluir promoções em sua newsletter. Ocasionalmente, você pode dedicar um boletim informativo inteiro a uma oferta ou venda, por exemplo. Mas não faça isso todas as vezes, para que seu boletim não se torne um anúncio de formato longo.

Além disso, reserve um tempo para polir seu conteúdo. Como em qualquer redação, é aconselhável escrever e compartilhar seu trabalho com um colega para uma rodada de edição ou pelo menos uma espiada antes de publicar com erros.

Q

Qualidade versus quantidade é um dilema comum. Como em todo marketing de conteúdo, você precisa considerar seu público e quanto tempo eles têm. Se o seu boletim for muito longo, eles o rotularão como “TL;DR” (“muito longo; não li” – mas seu público, sem dúvida, prefere a abreviação) e o enviarão para a lixeira. Seu objetivo é ser lido, então crie contos de qualidade – ainda que curtos – e inclua apenas um punhado deles em cada edição.

R

O design responsivo anda de mãos dadas com o termo “mobile”. Para garantir que seu boletim informativo (e e-mails e site) sejam exibidos corretamente na miríade de dispositivos móveis existentes no mundo, empregue um design responsivo, que redimensiona automaticamente as imagens e o conteúdo para caber no tamanho da tela do dispositivo que seu público está usando.

Outra palavra com “R” é redesenho . De vez em quando, é hora de redesenhar seu modelo e torná-lo novo. Você pode fazer isso na virada de cada ano ou à medida que sua marca evolui.

E não se esqueça de revisar . Crie tempo em seu cronograma de produção para um editor de texto ler o boletim informativo e limpar quaisquer pontas soltas. Lembre-se, sua newsletter é uma extensão da sua marca. Torne-o polido e pronto para o leitor .

S

Um boletim informativo é um dos melhores veículos para contar histórias . Este é um ótimo espaço para traçar o perfil de um cliente – ou talvez um funcionário. Oferecer uma narrativa de como um determinado produto ou serviço evoluiu. Para evocar emoção. Considere esta tática ao selecionar o conteúdo e escrever histórias para o seu boletim informativo.

Além disso, você quer ter certeza de que as pessoas verão as ótimas coisas que você está escrevendo. Uma das melhores ferramentas para habilitar isso é o compartilhamento social – código ou links incorporados que facilitam para seus leitores republicar seus artigos em seus feeds de mídia social.

T

Como mencionado acima, um boletim informativo não é nada se não for uma notícia. Escolha suas histórias e conteúdo de acordo. Assegure-se de que sejam oportunos . Não há nada pior do que ler uma história que parece obsoleta e desatualizada.

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É importante criar um senso de urgência em seus artigos. Você deseja provocar ação – evocar um desejo de tempo limitado em seus clientes para dar o próximo passo.

V

Você cria várias versões do seu boletim informativo – uma para cada uma das diferentes personas da sua lista? Se sim, quanto tempo isso leva? Embora essa seja uma ótima maneira de garantir um CTA mais alto, também é importante pesar esse benefício em relação ao tempo necessário para criar seu boletim informativo e várias iterações.

C

O espaço em branco é um elemento de design importante e frequentemente negligenciado. O olho precisa de descanso. Certifique-se de deixar margens amplas e quebras de linha em seu modelo e layout.

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A Extensible Markup Language, também conhecida como XML , já existe no mundo da publicação on-line há um bom tempo. Ainda é usado para criar modelos de e-mail e enviar as mensagens automaticamente. Essa pode ser uma opção a ser analisada com sua equipe técnica.

Além disso, não se esqueça do UX – a experiência do usuário . Assim como você consideraria o UX no design e no lançamento do seu site, considere o fluxo de informações e o layout do seu boletim eletrônico. Torne-o simples, direto ao ponto e fácil de usar.

Vou chegar a alguns ótimos exemplos de boletins eletrônicos em apenas um momento.

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você . Como em, seu boletim informativo não deve ser abertamente sobre você ou sua empresa. O conteúdo de uma newsletter é para educar e entreter, sim. Mas, não é apenas um veículo para você estufar o peito e lançar seus produtos. Os leitores podem ver através do conteúdo que é um anúncio velado. Faça o seu melhor para ser autêntico. Reserve um tempo para criar uma história sólida e tecer habilmente seu CTA por toda parte.

Z

Quando tudo estiver dito e feito, você deve ter um bom boletim eletrônico informativo e polido. Não se esqueça de salvar seu trabalho! Crie um arquivo .zip de cada boletim eletrônico. Você nunca sabe quando pode precisar consultá-lo – por exemplo, para auditar retroativamente seus esforços de marketing digital ou para mostrar seu excelente portfólio a um futuro chefe.

Exemplo de boletins eletrônicos

Gostaria de encerrar com alguns exemplos de boletins eletrônicos dos profissionais – um de cada lado do espectro de comprimento.

O primeiro exemplo é o TheSkimm – uma dose diária de conteúdo curto, atrevido e informativo. Seu design é simples e direto ao ponto. A voz é fora do ritmo e irreverente, mas informativa. O boletim informativo também é entregue religiosamente todas as manhãs - para que os leitores possam contar com ele quando acordarem para o mundo. É curto o suficiente para ser lido antes do trabalho e inteligente o suficiente para que os leitores queiram lê-lo.

Do outro lado da cerca está o BrainPickings de Maria Popova. Popova se descreve como uma “caçadora-coletora” de informações que traz à tona itens interessantes com os quais ela se deparou. Ela lê mais de uma dúzia de livros por semana e, para cada edição do boletim eletrônico, mergulha fundo na revisão deles. Quando digo que ela mergulha fundo, quero dizer: o grande boletim informativo de Maria é um scroller - um exemplo tem mais de 5.000 palavras. E, devo acrescentar, ela produz esta fera semanalmente . Cada edição também apresenta muitos recursos visuais.

Como ela consegue tudo isso? Em primeiro lugar, a mente dela é extremamente prolífica e voraz. Mas, Popova também conta com um modelo simples estruturado para BrainPickings, que complementa muito bem as ideias ricas e a análise aprofundada contida nele. O design não sobrecarrega o conteúdo.

Não sugiro que todos empreendam tal projeto – nem todos temos mentes como Maria Popova, nem tempo para criar e editar algo desse tamanho, muito menos esperar que nossos leitores o leiam. … Mas BrainPickings é um bom exemplo de um boletim eletrônico que encontrou seu nicho e efetivamente quebrou algumas regras.

Eu adoraria ouvir de você. Quais são seus boletins favoritos e por quê? Deixe um comentário com um exemplo e o que se destaca para você. Vamos aprender juntos!