De volta ao básico: conte histórias para impulsionar seu marketing

Em Los Angeles, onde moro, todo mundo é contador de histórias (ou tem pelo menos um roteiro em andamento). Afinal, esta é a terra do entretenimento, onde as pessoas criam histórias para preencher as telas grandes e pequenas.

Mas suspeito que histórias e narrativas vão ainda mais longe.

Os humanos contam histórias desde o início dos tempos e as escrevem há quase o mesmo tempo (de 2.800 aC em diante, com o poema épico de Gilgamesh ). Nossa espécie experimentou ricos padrões de narrativa tradicional: escrita, oral e visual. Histórias antigas foram inscritas em pergaminho ou argila, contadas de geração em geração e rabiscadas nas paredes das cavernas.

Hoje temos o melhor de todas as três tradições – nossas histórias são um híbrido de todos esses métodos. A palavra escrita está em toda parte, vista na proliferação de blogs e anúncios publicitários. Nossa tradição oral continua por meio de discursos memoráveis ​​e a dádiva dos podcasts disponíveis para nossos fones de ouvido. E não vamos esquecer os gráficos: infográficos, emojis e histórias em quadrinhos. Graças à famosa impressora de Gutenberg e às interwebs de hoje, temos acesso a muito mais histórias... muito mais rápido.

O que todas essas formas têm em comum é uma boa história, algo que emociona, envolve e satisfaz.

Somos todos, acredito, contadores de histórias intrínsecos - mas todos podemos usar um pequeno curso de atualização também. Vejamos os fundamentos:

Elementos básicos da narrativa

• Enredo: O que acontece na sua história? Esse é o enredo. Seu enredo é o esboço dos eventos da história: quem faz o quê, quando e como se desenrola. Você o encaixa na estrutura e o plota, bem, no enredo.
• Personagens: Quem são os atores da sua história? Podem ser pessoas, animais, robôs, natureza… a lista continua. Quais são seus tipos de personalidade – o bom e o ruim? Quais são seus desejos, suas paixões, suas falhas e suas perspectivas?
• Estrutura: Existem inúmeras teorias e métodos para contar uma boa história, mas a estrutura predominante é um arco. Ou chame isso de ato, se preferir. Sua história precisa começar com algo não alcançado, como um desejo ou necessidade não realizado ou não realizado. Ele precisa forçar o personagem principal a passar por tanta coisa que ele ou ela termine com uma mudança irreversível. A história precisa começar em algum lugar e terminar em algum lugar diferente.

Indo um pouco mais fundo: adicionando camadas à narrativa

• Conflito: O que o personagem principal enfrenta – e por que ele ou ela não consegue atingir o objetivo desejado? O que acontece, tanto em seu mundo externo quanto em sua mente interna? É aqui que você joga bolas curvas nos personagens e vê como eles reagem. Observação: você pode fazer isso não apenas para seu protagonista, mas também para os outros personagens de sua história. Eles também podem mudar no final.
• Tom: Qual é a sensação do tipo de história que você quer contar? É bobo, irreverente e atrevido? Ou é estóico, sério e instrutivo? Isso é tom. Tom ajuda você a selecionar palavras, frases e estrutura.
• Tema: O que você quer dizer? O que você quer que suas imagens digam? Que valores você quer que seu herói defenda? Contra quais valores você os coloca? O tema é a verdade universal que sua história transmite. Freqüentemente, esses temas não surgem até que uma peça esteja completa e consumida. Os outros – estudiosos, superfãs – estudam, discutem e rotulam seu trabalho com um tema. Às vezes, você sabe qual é o seu tema antes de pegar seu instrumento de contar histórias. Por exemplo, se você tem uma paixão ardente por uma causa social ou verdade social que deseja expor ou comentar, pode facilmente ter seu tema. Mas também não há problema em começar a escrever algo sem um tema e deixar que se desenvolva organicamente.

Uma nota sobre quebrar as regras

Na escola, você provavelmente ouviu seu professor de inglês dizer que você não pode quebrar as regras até conhecê-las. É verdade. Sou totalmente a favor de quebrar ou burlar regras – isso mantém nossas histórias interessantes e inspiradas. Mas, para contar uma história eficaz de maneira não tradicional, primeiro você precisa saber o que é essa tradição. Estude os clássicos e observe The Way Things Are, então mergulhe nele.

Aplicando elementos de storytelling ao marketing

Ter experiência em conceitos, princípios e táticas de storytelling pode informar seu marketing – desde a concepção até a execução. Vamos examinar essa lista de elementos de narrativa agora com as lentes de um profissional de marketing.

• Personagens: Os personagens são caricaturas de seus clientes? Eles são personas – isto é, tipos de clientes? Eles com certeza poderiam ser.
• Conflito : com o que seus clientes estão lutando (e, subjacente a isso, como seu produto ou serviço os ajuda a resolver essas dificuldades?)
• Tom : é aqui que você se alinha à marca da sua empresa – estética, sensação, escolha de palavras e o que fazer e o que não fazer.
• Tema : O que você quer dizer? O que você quer que seus leitores façam? Tema, em marketing, pode conotar emoção e ação – como no call to action. O que você espera que aconteça depois que seus clientes atuais e potenciais se envolverem com sua história?
• Estrutura : Como você contará sua história e a revelará? Parte disso tem a ver com quanto tempo você tem. Um anúncio de 30 segundos, por exemplo, é diferente de um blog de 500 palavras. Ambos podem e ainda devem ter uma estrutura para criar tensão, aumentar os juros e pagar com um final satisfatório.
• Enredo : O que seus clientes – er, personagens – precisam fazer e como sua empresa os ajuda a fazer isso? Agora é onde você junta essas peças, adiciona uma pitada de magia do Mad Man e cria seu enredo. Isso pode envolver quadro branco e provavelmente resultará não apenas em um produto, mas em uma campanha abrangente.

Observe que esses elementos da história não estão na mesma ordem acima. Isso é intencional. Embora tudo isso seja uma narrativa, uma história contada para um negócio exigirá um processo diferente de um esforço criativo ficcional completo. Em sua função de profissional de marketing, você deseja pensar em seus clientes e em seus resultados financeiros em primeiro lugar.

Recursos para o contador de histórias

Há uma infinidade de recursos disponíveis para ajudá-lo a expandir ainda mais o tópico.

livros

Tanto meu marido quanto eu somos escritores, e um amigo recentemente me pediu nossos livros favoritos sobre narrativa. Na verdade, enviei a ela um vídeo da nossa estante – das muitas prateleiras da nossa estante, na verdade. Isso foi muito mais fácil do que digitar uma lista porque nossos livros sobre escrita ocupam um bom espaço na prateleira (e nas mesinhas de cabeceira, e ao lado de nossas cadeiras de escrever, e no balcão da cozinha, e... foto). Aqui estão os destaques:

• História de Robert McKee - um tomo de sabedoria
• The Writer's Journey por Chris Vogler – para mergulhar em personagens e arquétipos
• Save the Cat, de Blake Snyder – como arquitetar grandes histórias chamativas de “Hollywood”
• Sobre a escrita de Stephen King – bons conselhos de um dos escritores mais reverenciados de nossa época
• On Writing Well de William Zinsser ‒ Este é um dos favoritos que ganhei na faculdade (em um ano não vou confessar).

podcasts

Para alunos auditivos, ou aqueles com tempo para matar enquanto se deslocam, aqui estão alguns excelentes podcasts para ouvir:

• On Story (o olhar do Austin Film Fest dentro do processo criativo)
• Scriptnotes (um podcast semanal dos roteiristas John August e Craig Mazin)
  

conferências

Se você deseja mergulhar no aprendizado, considere participar de uma conferência. Você pode absorver a sabedoria e sair inspirado.

• Austin Film Festival – Austin, outubro de 2017 (estarei lá!)

Conclusão:

Todos nós temos histórias para contar – tanto pessoalmente quanto em nosso marketing. Espero que esses recursos o ajudem a decifrar que tipo de história você quer contar e como vai contá-la.