De volta ao básico: uma cartilha sobre métricas de marketing

Como já confessei anteriormente, não sou muito de números. Eu me destaquei nas aulas de matemática durante meus anos de escola, mas depois que decidi seguir uma carreira criativa e reconheci formalmente que sou um nerd das palavras, meu cérebro matemático desligou. Luto até para equilibrar nosso orçamento pessoal.

Essa feliz ignorância - evitar números - era boa quando eu estava puramente escrevendo e editando. Mas assim que mudei para o marketing, percebi que tinha um problema. Nos negócios, a matemática não vai a lugar nenhum. Na verdade, rastrear métricas (as corretas ) e determinar acertos e erros é uma parte crítica da função de um profissional de marketing.

Se você está em uma posição semelhante, seja bem-vindo ao clube. No post de hoje, quero oferecer uma cartilha das principais lições que aprendi – coisas que um profissional de marketing precisa ter em mente ao medir o sucesso.

Aprenda a falar o idioma: vocabulário de métricas de marketing

Há uma sopa de letrinhas de acrônimos que você pode encontrar ao falar sobre métricas de marketing. Se você já está familiarizado com eles, sinta-se à vontade para avançar.

“Return on Investment” (ROI) é um dos favoritos no mundo dos negócios. Basicamente, responde à pergunta: “O esforço ou o custo de fazer isso está gerando um retorno positivo para o nosso negócio?” É uma estatística poderosa que pode ajudar a justificar – ou matar – o projeto no qual você está trabalhando.

Os “indicadores-chave de desempenho” (KPIs) são benchmarks das principais operações da sua empresa. Os KPIs são úteis para ajudá-lo a saber como está o desempenho de sua empresa. Os números e cálculos – o que você está buscando – podem evoluir, mas os KPIs provavelmente permanecerão padrão ano após ano. Não posso dizer exatamente quais são os KPIs da sua empresa, mas encorajo você a passar algum tempo pensando sobre eles e garantindo que esteja rastreando as coisas certas.

“Comps” ajuda você a ver como seus esforços foram realizados desta vez em comparação com um período anterior. Por exemplo, você pode comparar mês a mês (“MoM”) ou ano a ano (“YoY”).

Ao rastrear esforços digitais como páginas da web ou disparos de e-mail, você encontrará outro conjunto de terminologia. Existem “impressões” (quantas vezes sua página ou anúncio foi exibido) e “cliques” (quantas vezes o leitor realizou a ação de clicar em uma página – para visualizar outra página, por exemplo). “Taxa de abertura” e “taxa de cliques” (CTR) também são termos importantes. Outro termo “c”, “conversões”, pode ser a métrica definitiva: ajuda você a saber quantas pessoas realizaram a ação desejada – por exemplo, compraram seu produto.

“Customer Lifetime Value”, ou CLV, é uma métrica mais recente, que começou a ser rastreada mais recentemente por profissionais de marketing e especialistas em fidelidade à marca. CLV não é fácil de carimbar. É menos científico e mais sobre quanto tempo seus clientes atuais ou novos permanecerão por perto.

Resumindo: há muita coisa que você pode rastrear – mas isso não significa que você deva rastrear tudo, como explicarei momentaneamente.

Quem se importa com métricas de marketing?

Quem dentro de uma organização de marketing deve olhar para as métricas?

Dica: a resposta é mais ampla do que você pensa. De redatores e produtores de conteúdo a artistas e analistas, todos devem dar uma olhada nos dados – pelo menos ocasionalmente – para garantir que tudo esteja no caminho certo.

Em um de meus empregos recentes, todos na empresa, do RH à tecnologia, passaram por treinamento analítico. Concedido, nem todos precisavam do mesmo nível de treinamento. As pessoas que estavam na linha de frente calculando o desempenho do site e acompanhando o sucesso, por exemplo, precisavam de um conhecimento mais robusto. Mas todos precisavam ter pelo menos uma compreensão prática de quais números estávamos seguindo e o diagnóstico de desempenho que eles refletiam para o negócio.

Quais métricas de marketing devo medir?

Existem muitos tipos de métricas que você pode querer observar, desde visualizações até taxas de abertura e conversões. Primeiro conselho, especialmente quando você está começando: mantenha as coisas simples. Tente rastrear apenas algumas coisas para que você possa começar a ter uma ideia de seus negócios e benchmarks.

Deixe-me lançar algumas perguntas de volta para você. No final do dia, o que você realmente quer saber? O que você está realmente tentando testar?

Se você não tiver respostas claras para essas questões, obtenha-as. Você pode precisar de mais diretrizes de seu chefe ou discutir quais são seus principais objetivos. É importante fazer essas perguntas com antecedência, antes de iniciar o trabalho, para garantir que todos tenham as mesmas expectativas sobre o que alcançar, o que medir e, mais importante, o que rotular como “sucesso”.

Ao determinar as respostas para as perguntas acima, é importante considerar o contexto também. Por exemplo, se você acabou de lançar um produto e criou um novo site ou campanha, provavelmente deseja rastrear o tráfego. Isso ajuda você a simplesmente saber quantas pessoas viram sua novidade maravilhosa. Essas são chamadas métricas de “conscientização”.

Por outro lado, se você está há uma década em uma campanha em andamento, suas necessidades de medição amadureceram muito além da conscientização e do tráfego. Não estou dizendo que você deve parar de rastreá-los – pelo contrário, é sempre bom ficar de olho nos KPIs e dados padrão. Mas você pode buscar um significado mais profundo com métricas que rastreiam algo chamado “engajamento”. Isso pode significar coisas como quanto tempo as pessoas passam em uma página ou quantos comentários ou curtidas sua postagem na mídia social recebe. Engajamento é um termo amplo que ajuda a caracterizar ações que mostram que as pessoas estão interessadas em seu conteúdo.

Outra coisa que você pode observar são as taxas de visitantes de retorno – quantas dessas pessoas que vêm ao seu site continuam voltando? (Além disso, se você está executando a mesma campanha há 10 anos e ela não ficou obsoleta, adoraria ouvir sua opinião. Compartilhe seus segredos!)

Como você mede o sucesso?

E como seu chefe mede o sucesso? Se essas respostas forem diferentes – e é provável que sejam – você pode encontrar um problema antes mesmo de entregar números e relatórios. O que você acha que é estelar pode ser péssimo para o chefe. Mais uma vez: certifique-se de definir as expectativas antecipadamente.

Uma observação rápida sobre os padrões do setor: é uma boa prática saber quais são eles para cada medida-chave. As normas do setor ajudam você a verificar como está se saindo. Hesito em colocar números específicos neste post porque os padrões do setor evoluem e variam muito de acordo com o setor, mas você sempre pode fazer uma pesquisa na Internet para ver o que é atual. O que acho mais útil, especialmente no início, é primeiro estabelecer a taxa típica para o seu negócio. Benchmark e medir contra isso no início; se preocupe com os outros caras mais tarde.

Juntando tudo: dicas e ferramentas para coletar seus dados de métricas de marketing

Agora vamos falar de tática. Quando você começa a rastrear suas métricas, pode ficar sobrecarregado com o grande volume de todos esses números. Onde colocá-los?

As planilhas são um ótimo lugar para armazenar seus dados brutos. Eu gosto de configurar tabelas simples para capturá-lo. Por exemplo, se eu precisar rastrear o tráfego da web semana após semana, crio uma tabela rápida que rastreia a data e a frequência. Parece algo assim:

Essas grades simples me fornecem um local fácil para inserir dados e avaliá-los. Dê uma olhada novamente no exemplo e veja se percebe algo digno de nota – como o aumento no tráfego para a Página A entre as semanas 1 e 2. Você gostaria de se fazer perguntas como: O que causou isso? Que campanha eu comecei naquela semana? ou Que e-mail eu enviei? Quando começo a olhar para os números simples, começo a ver uma história maior. Na maioria das vezes, crio uma lista de perguntas para investigar e mais números para extrair – tudo isso me ajuda a medir o sucesso.

Pintando imagens de métricas de marketing: tabelas e gráficos

Também uso essa tabela básica como base para calcular o crescimento e criar gráficos. Por exemplo, neste caso, eu calcularia o crescimento da Semana 1 para a Semana 2 por meio de uma fórmula no Excel ou no Planilhas Google: (Semana 2-Semana 1)/Semana 1 = % de crescimento.

Posso então criar um gráfico com esses dados para representá-los visualmente, por exemplo, um gráfico de barras que mostre meu tráfego aumentando. Essas dicas visuais tornam muito mais fácil para pessoas como eu – avessas a números – analisar rapidamente o desempenho e rastrear quedas ou tendências.

Economize tempo com automação

Se você achar necessário extrair os mesmos dados repetidamente, considere o que pode automatizar com uma consulta. Tudo o que você precisa fazer é executar a consulta e revisar os resultados, em vez de extrair dados manualmente e processar números em fórmulas.

Acompanhe as mesmas coisas nos mesmos horários

Para iniciantes, geralmente sugiro rastrear os mesmos dados repetidamente - especialmente quando você está começando. Sempre faça um gráfico das visitas ao site e da taxa de cliques, por exemplo. Comece pequeno, com apenas alguns pontos-chave de dados, e observe repetidamente seu desempenho. É a mentalidade de “maçãs com maçãs”. É verdade que ocasionalmente você vai querer rastrear um abacaxi ou carambola – ou alguma outra esquisitice ou pedido único. Mas, para manter as coisas simples, tente medir as mesmas coisas repetidamente.

Além disso, procure rastrear seus dados no mesmo período de tempo para obter o máximo impacto. Muitos sites, como o Google Analytics, fornecem dados em tempo real. Você pode olhar constantemente seus dados para ver o desempenho de seu site ou campanha. Mas, cuidado! Para contar uma história precisa e não se perder no mar infinito de dados disponíveis, você precisa se limitar. Veja os dados das terças-feiras ou do dia ²⁰ do mês, por exemplo. Isso ajuda a restringir quanto tempo você gasta com os números. Também ajuda a garantir que seus dados estejam contando uma história comparável e coerente.

Por exemplo, se em abril você acompanhar a quantidade de tráfego que seu site recebe no ^dia 20, em maio, verifique também os dados até o ^dia 20. Se você alterar isso por um dia, seus números podem estar errados. Isso é especialmente crítico ao executar comparações como MoM e YoY ou verificar tendências sazonais.

E, novamente, considere o contexto. Por exemplo, se você quiser ver como sua campanha de Black Friday se comportou e fazer projeções para os próximos anos, observe que a data é diferente a cada ano. Você precisa saber que a Black Friday foi em 25 ^de novembro de 2016, mas não até 29 ^de novembro de 2019, por exemplo. Esses pequenos detalhes irritantes fazem uma grande diferença.

O que fazer com os resultados: interpretando o significado e contando uma história

Então, você tem todos os seus números e fica olhando para eles até que seus globos oculares fiquem vermelhos, tentando discernir o que eles significam. O que agora?

Lembre-se de que há histórias escondidas nesses números. E é seu trabalho interpretar o que eles estão dizendo – para determinar o que está funcionando e o que não está e levar em conta os picos (ou quedas) de tráfego.

É quando você pode voltar às perguntas que começou a fazer a si mesmo durante a verificação inicial dos dados. "O que causou esse pico?" ou “Por que havia tanto trânsito em ^1º de agosto?” Aquele tipo de coisa.

Investigue e encontre essas respostas. Descubra o que eles estão dizendo – e por quê. Esta é uma parte divertida do trabalho, pelo menos para mim. Eu me sinto como um detetive vasculhando pistas e contextos, tentando determinar por que as coisas são como são.

Por exemplo, digamos que você viu um pico de tráfego em ^{1º de} agosto . Você volta ao seu calendário editorial e descobre que – ei! – esse é o dia em que você enviou um e-mail e fez uma postagem no Facebook. Bem, jinkies, isso é uma pista! Como é relativamente fácil obter dados para marketing por e-mail e Facebook, agora é a hora de você percorrer essas duas trilhas de coelho e ver o que pode descobrir. Talvez você ache que o e-mail foi o seu ganha-pão nesta campanha. Observe isso - e chame-o como uma vitória. Lembre-se de colocá-lo em sua lista de “fazer de novo”. E, para aquelas táticas que não estão funcionando bem, considere se as de baixo desempenho foram um acaso ou algo que você precisa abandonar.

Lembre-se, mesmo as métricas “ruins” dizem algo. Eles dizem onde não concentrar seus esforços e onde não gastar seu tempo. E isso vale tanto quanto saber o que é um home run.

Lendo nas entrelinhas

Um pensamento final: às vezes nem sempre é sobre quais dados você obtém, mas o que não obtém. Por exemplo, onde as pessoas deixam seu site? É importante saber o que há nessas lacunas e vazios, nesses espaços em branco. Tente ler nas entrelinhas e veja o que você pode inferir .

Acredite, tentei evitar as métricas o máximo que pude. Mas, à medida que avançava em minha carreira, percebi que o marketing é realmente um equilíbrio entre ciência e criatividade. E os números não são tão ruins, afinal!

Agora é sua vez

Espero que essas dicas sejam úteis. Existem outras métricas que você acompanha e sugeriria? Deixe um comentário.