Estudos de caso de marketing de hackers de crescimento B2C

O que é growth hacking?

Growth hacking é o uso de táticas ou tecnologias de marketing inovadoras para melhorar rapidamente o desempenho de uma marca em relação a objetivos como vendas, aquisição de clientes, engajamento de mídia social e reconhecimento da marca.

O termo 'growth hacking' foi cunhado por Sean Ellis, um profissional de marketing conhecido por seu papel no crescimento de marcas como Qualaroo, LogMeIn e Dropbox. Em um post de blog publicado em 2010, Ellis identificou os growth hackers como pessoas “cujo norte verdadeiro é o crescimento”, e que são capazes de identificar técnicas de crescimento escaláveis ​​que se prestam bem ao uso repetido e à otimização.

Nesta coleção de estudos de caso de growth hacking, vamos destacar exemplos de growth hacking B2C, onde o objetivo do negócio é vender para consumidores, em oposição a outros negócios. Analisaremos três histórias de sucesso muito diferentes – do Airbnb, Monzo e a grife Stutterheim – para saber como os profissionais de marketing inovadores estão abrindo caminho para um crescimento excepcional.

Como o Airbnb usou o Craigslist para aumentar sua base de usuários

Todos sabemos que o Airbnb é um grande negócio. A partir de 2019, a plataforma de aluguel de acomodações tem cerca de 150 milhões de usuários em mais de 65.000 cidades. O que alguns de vocês podem não perceber é que um controverso growth hack ajudou a impulsionar a base de usuários da marca para os números impressionantes de hoje.

Em 2009, o Airbnb era uma startup promissora, recebendo cerca de 20.000 hóspedes em um ano. Naquela época, o site de classificados Craigslist estava em uma liga totalmente diferente, com 42 milhões de usuários mensais únicos, muitos dos quais usavam o Craigslist para listar ou reservar imóveis para aluguel.

O Airbnb invadiu esse enorme mercado criando a funcionalidade para os anfitriões do Airbnb replicarem seus anúncios no Craigslist. O anfitrião simplesmente tinha que selecionar algumas opções, incluindo o título do post do Craigslist, categoria e área de mercado, e o post apareceria no Craigslist, bem como no Airbnb.

Os clientes do Craigslist que queriam reservar as propriedades do Airbnb precisavam clicar na postagem do Craigslist para o site do Airbnb. Assim, o hack não apenas canalizou as reservas da plataforma maior para a menor; também converteu usuários do Craigslist em usuários do Airbnb.

Esse efeito foi supostamente agravado por uma campanha de e-mail clandestina direcionada a pessoas que anunciaram suas propriedades de aluguel no Craigslist. Os e-mails elogiaram o usuário em sua listagem no Craigslist, antes de recomendar que eles tentassem anunciar a propriedade no Airbnb. Eles foram enviados de endereços que pareciam pertencer a usuários comuns da web (especificamente, usuários do sexo feminino), em vez de pessoas explicitamente associadas ao Airbnb.

Dave Gooden, cofundador do negócio de aluguel de imóveis LakePlace.com, fez algumas pesquisas sobre e-mails relacionados ao Airbnb no Craigslist depois de receber um e-mail parecido com o mostrado acima.

Gooden postou vários anúncios fictícios de aluguel no Craigslist sob diferentes pseudônimos e recebeu e-mails consistentemente recomendando o Airbnb logo após a postagem. As especificidades do remetente e do local diferiam em cada caso, mas todos os e-mails apontavam para o Airbnb. Você pode ler o relato completo de Dave Gooden nesta postagem de blog cuidadosamente redigida.

O Airbnb pode ter exibido alguma ética comercial questionável neste caso, mas o resultado parece ter sido favorável. Entre 2009, na época do growth hack, e 2012, as chegadas de hóspedes aumentaram de 20.000 para 3 milhões por ano.

Lições para levar

Este estudo de caso demonstra o potencial das startups para aumentar sua base de usuários explorando mercados estabelecidos – especialmente mercados 'alternativos' como Craigslist, que podem não ter sido direcionados em escala por outras startups no mesmo espaço.

Os requisitos técnicos do growth hack do Airbnb eram complexos, como atesta esta excelente análise do especialista em crescimento Andrew Chen. O Craigslist não ofereceu uma API para repostagem de terceiros, o que significa que o Airbnb deve ter projetado uma solução sob medida.

As marcas que desejam replicar o uso do Craigslist pelo Airbnb devem monitorar cuidadosamente os mercados alternativos/subterrâneos onde os usuários negociam bens e serviços relevantes. Onde estão as oportunidades de converter usuários de um canal grande, mas pouco otimizado, em usuários de uma alternativa nova e mais sofisticada?

Se está a planear seguir este caminho, sugerimos que tenha em atenção os seguintes pontos:

• O que tornou esse growth hack tão eficaz foi seu mecanismo embutido para transferir usuários do Craigslist para o Airbnb.
• Embora táticas agressivas como a campanha de e-mail que recomenda o Airbnb aos usuários do Craigslist possam passar despercebidas quando usadas por uma startup como o Airbnb em 2009, elas provavelmente seriam vistas sob uma luz diferente vindo de uma grande empresa com amplo reconhecimento de marca.
• Essa abordagem não poderia ter sido bem-sucedida se o Airbnb não oferecesse uma experiência de usuário melhor do que o Craigslist para pessoas de ambos os lados do relacionamento de aluguel.

Como Monzo gerou buzz com uma lista de espera viral

Desde seus elegantes cartões de conta corrente em cor coral até sua experiência de usuário aprimorada por análises, a Monzo se diferenciou completamente das marcas tradicionais de finanças pessoais desde o lançamento em 2016. No momento da redação deste artigo, a marca tem mais de 2 milhões de clientes e uma avaliação de £ £ 2 bilhões. Alcançar esses números tão rapidamente exigiu uma combinação de produto inovador, marca forte e um elemento inteligente de growth hacking, mostrado aqui:

Este é um excelente exemplo de uma lista de espera viral, que é um tipo comum de mecanismo de growth hacking usado para capturar o envolvimento do usuário e gerar referências.

Depois de se inscrever na lista de espera da conta atual do Monzo, os usuários podiam ver quantas pessoas estavam à sua frente na fila de uma conta e quantas estavam atrasadas (veja os números na imagem acima).

Um botão de CTA chamado 'Bump me up' deu aos usuários a oportunidade de avançar na fila e obter uma conta mais cedo - mas somente se eles pudessem indicar outras pessoas para participar da lista compartilhando um URL de referência exclusivo que apareceria depois que eles clicassem o botão CTA.

Esse link de referência exclusivo foi mostrado com um botão de compartilhamento, que o cliente pode usar para postar sua URL nas mídias sociais com apenas alguns toques. Sempre que um usuário compartilhava seu link pessoal, a marca se beneficiava da visibilidade nas mídias sociais ou em outros canais, além da perspectiva de mais inscrições na lista de espera e do envolvimento aprofundado com o usuário que compartilhou o link.

A lista de espera viral da Monzo atraiu 200.000 inscrições antes do lançamento, formando a base para a marca iniciar seu crescimento a partir de uma posição de forte reconhecimento de marca, alcance de marketing e envolvimento do cliente.

De acordo com o ex-chefe de marketing da Monzo, Bailey Kursar, a lista de espera viral não teria sido viável se não fosse pelo fato de os USPs da Monzo terem sido efetivamente comunicados aos clientes em potencial por meio de marketing suplementar.

Em entrevista ao simpleweb, Kursar disse: “Acho que muitas pessoas por aí duvidam que as pessoas indicariam a seus amigos um produto de serviços financeiros. Não é algo que as pessoas geralmente estão muito desesperadas para tentar adicionar às suas vidas.

“[Mas] acho que, no momento, está funcionando para nós [porque] Monzo é muito diferente do que está por aí. É uma experiência totalmente diferente em termos de sua banca.

“Acho que [é por isso] as pessoas estão realmente lutando para conseguir um cartão.”

Lições para levar

A campanha de pré-lançamento da Monzo alcançou um bom equilíbrio entre criar uma sensação de exclusividade em torno das contas correntes da marca e aproveitar essa sensação de exclusividade para gerar interesse e inscrições de contas em escala de mercado de massa.

Alcançar esses dois resultados, cada um dos quais parecia contradizer o outro, dependia do efeito psicológico e da influência comportamental da lista de espera viral de Monzo.

A principal lição a tirar disso é que limitar estrategicamente o acesso a uma marca pode aumentar o interesse e a demanda do consumidor. Usado com tecnologias digitais que permitem referências, alcance de mídia social viral e inscrições on-line, esse clássico hack de marketing psicológico pode proporcionar um crescimento significativo para a base de clientes de uma nova marca.

Como abraçar a melancolia deu a Stutterheim algo para sorrir

Nem todos os growth hacks exigem uma abordagem centrada em tecnologia. Às vezes, uma abordagem inovadora à estratégia de marketing de forma mais ampla pode trazer ganhos comparáveis.

A marca sueca de roupas de chuva Stutterheim fez exatamente isso quando desafiou a ortodoxia do marketing ao colocar a melancolia no coração de sua marca. Este foi um growth hack clássico, na medida em que substituiu as táticas convencionais de marketing por uma alternativa igualmente válida que foi ignorada pelas marcas rivais.

Onde a maioria das marcas de moda religiosamente evitaria associar a si mesmas e seus produtos à melancolia, Stutterheim escreveu sobre isso em suas embalagens de produtos, tocou jazz melancólico na loja e até distribuiu um brilhante e irônico “Pessoa mais melancólica do ano”. Award' todos os anos de 2010-2014.

“A melancolia é uma parte essencial do ser humano, e você não deve lutar contra ela”, disse o fundador Alexander Stutterheim à BBC.

“E essa é a analogia com a capa de chuva, você deve sair e abraçar a chuva, aproveite.”

Stutterheim faturou £ 4,3 milhões em 2016. Os patronos de celebridades da marca incluem Jaz-Z e Paloma Faith.

Lições para levar

Embora seja verdade que o caminho mais seguro para o crescimento possa ser seguir o exemplo de outros negócios bem-sucedidos, o caminho mais seguro para o crescimento rápido provavelmente envolve correr riscos e ir contra a lógica estabelecida. Muitas empresas já estão adotando uma abordagem convencional, e há uma boa chance de algumas delas terem mais recursos do que a sua empresa.

A história de sucesso de Stutterheim é um exemplo clássico de como as marcas podem prosperar tomando o caminho menos percorrido. Outros fatores também desempenharam um papel aqui – não apenas a alta qualidade e o design atraente das roupas de chuva de Stutterheim – mas abraçar a melancolia claramente ajudou a marca a aumentar rapidamente sua base global de clientes.

Mais estudos de caso de growth hacking

Escolhemos usar este artigo para analisar minuciosamente apenas um punhado de growth hacks altamente eficazes. Sem dúvida, alguns de vocês gostariam de ler mais alguns exemplos, então aqui estão alguns outros estudos de caso de toda a web que lhe darão uma ideia da escala e variedade de marketing que pode ser classificada no suporte de growth hacking:

• Growth hacking via newsjacking: Kronenbourg 1664 oferece mensagens contextualmente relevantes ao lado de reportagens online e impressas (The Drum)
• Exemplos de growth hacking do Facebook, PayPal e Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 exemplos de growth hacking (Menção)
• Marketing subversivo de FMCG: o Captain Morgan tem como alvo os consumidores que planejam grandes noites com mensagens de consumo responsável (The Drum)

Elementos do growth hacking

A maioria dos exemplos de growth hacking – incluindo os apresentados neste artigo – envolve um ou mais dos seguintes elementos:

• Growth hacking estratégico: novas táticas de marketing são identificadas para alcançar um crescimento rápido.
• Growth hacking tecnológico: sistemas de TI são criados, modificados ou usados ​​de novas maneiras para alcançar um crescimento rápido.
• Growth hacking ilegal ou que quebra as regras: leis ou diretrizes são quebradas para alcançar um crescimento rápido.

Claramente, a maioria das empresas se apega a elementos de growth hacking estratégicos ou tecnológicos, pois geralmente apresentam um risco legal ou regulatório relativamente baixo.

Embora as técnicas ilegais de growth hacking estejam completamente fora dos limites, há alguns casos em que o growth hacking que quebra as regras é indiscutivelmente aceitável, embora possa trazer consequências negativas.

Um exemplo é o uso de técnicas de SEO black-hat para alcançar um crescimento rápido por meio da visibilidade nos mecanismos de busca. Mecanismos de busca como Google e Bing são marcas opacas e com fins lucrativos, e quebrar suas regras deve, portanto, ser visto não como uma falha moral, mas sim como uma estratégia de alto risco. As práticas de SEO black-hat tornaram-se mais raras e menos bem-sucedidas à medida que os mecanismos de pesquisa ficaram melhores em identificá-las. A empresa de entrega de flores Interflora caiu nessa tendência em 2013, quando o Google identificou seu uso de táticas de chapéu preto e, consequentemente, removeu suas páginas da web dos resultados de pesquisa.

Com casos como o da Interflora em mente, nosso conselho seria manter os growth hacks baseados em inovação tecnológica e estratégica, em vez de burlar as regras. No entanto, é inegável que alguns dos melhores growth hacks estão próximos dos limites da prática aceitável. Basta perguntar ao Airbnb.

Como usar estudos de caso de growth hacking

O problema com os estudos de caso de growth hacking é que eles não podem simplesmente ser usados ​​como um roteiro para o sucesso de outras marcas. Cada marca, cada setor e cada momento da história do marketing é único, e isso significa que os growth hackers precisam apresentar ideias sob medida para se adequar à sua situação. O hack de crescimento inteligente de ontem pode estar desatualizado e irrelevante hoje.

À luz disso, sugerimos que você use estudos de caso de growth hacking como fonte de ideias e inspiração, em vez de modelos para sua própria estratégia de marketing. Tente identificar táticas transferíveis e maneiras de pensar que você poderia aplicar a um novo tipo de growth hack – seja isso tomando emprestado o oportunismo do sequestro do Craigslist do Airbnb, a psicologia inteligente da lista de espera viral de Monzo ou a não conformidade da marca de Stutterheim,

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