Gerenciamento de produtos B2B vs B2C: quão diferentes eles são realmente?

A arte do gerenciamento de produtos envolve muitas nuances – a função pode ser muito diferente de empresa para empresa, muito menos de setor para setor.

Uma dúvida recorrente na disciplina gira em torno das diferenças entre a gestão de produtos B2B e B2C – afinal, os problemas enfrentados pelos usuários individuais geralmente não são muito parecidos com os problemas enfrentados pelas empresas.

Tenho pensado muito sobre esse assunto desde que comecei na Intercom – já havia passado toda a minha carreira de gerenciamento de produtos no espaço B2C, então tenho aprendido tudo sobre as semelhanças e diferenças em primeira mão.

Ao pensar sobre esta questão, descobri que os princípios de P&D que usamos aqui na Intercom são um prisma realmente útil para compreender as diferenças e semelhanças.

Os princípios do produto de alto nível são:

• Comece com o problema
• Pense grande, comece pequeno, aprenda rápido
• Envie rápido, envie com antecedência, envie com frequência
• Entregar resultados

Então, como esses princípios se aplicam aos diferentes ambientes de B2B e B2C?

Princípio 1: Comece com o problema

Em qualquer função de PM, em qualquer setor, é justo dizer que “Começar com o problema” não é um princípio controverso. Todo bom gerente de produto deve se concentrar no problema que está resolvendo, mas notei uma diferença em realmente entrar na granularidade do problema em um ambiente B2B. No espaço B2B, você não precisa considerar apenas o problema do cliente, mas também o usuário final do seu produto (ou seja, o cliente do seu cliente).

“Cada problema que você procura resolver vem com uma grande quantidade de subproblemas para explorar”

Adicione a isso o trabalho em um produto SaaS e você terá uma complexidade realmente enorme em seu produto e nas declarações de problemas que precisa considerar. É quase certo que cada problema que você está procurando resolver vem com uma grande quantidade de subproblemas para explorar, e cada produto ou recurso que você está construindo terá vários casos de uso e casos extremos a serem considerados. Eu me descobri gastando muito mais tempo na fase de declaração do problema, me esforçando para “ir fundo” e chegar a um lugar onde eu estivesse realmente claro sobre os problemas a serem resolvidos, para quem resolver e, tão importante quanto, delineando o que não vamos resolver.

Princípio 2: Pense grande, comece pequeno, aprenda rápido

Parte desse princípio tem tudo a ver, você adivinhou, “pensar grande” e explorar uma ampla gama de maneiras de resolver um problema, forçando-se a parar de seguir diretamente a abordagem de solução que talvez você já tivesse em mente. Depois que a direção da solução for definida, pense na menor solução que pode resolver o problema do cliente, e definir o escopo aqui deve prejudicar. Geralmente, penso que esta parte do princípio é bastante consistente entre B2B e B2C, mas existem definitivamente algumas diferenças quando se considera a última parte do princípio: “aprender rápido”. Isso é absolutamente importante em todas as formas de desenvolvimento de produtos, mas as maneiras pelas quais podemos aprender em B2B versus B2C podem ser bem diferentes.

“O gerenciamento de produtos B2B tem muito mais foco na execução de betas para validar produtos e recursos”

Os gerentes de produto B2C são, muitas vezes, abençoados com acesso a uma vasta quantidade de dados quantitativos, com milhões de clientes utilizando o produto. Você pode aproveitar regularmente tipos de experimentos, como testes de portas falsas, para saber se os clientes vão usar um recurso antes de ter que construir qualquer coisa. O acesso a esses dados também é fundamental para saber se sua solução resolveu o problema por meio de testes A/B, ou para validar qual solução é a correta por meio de testes multivariantes (MVT).

Em um ambiente B2B, na maioria das vezes, você simplesmente não terá o tamanho da amostra para executar esses tipos de experimentos com eficácia. É claro que nem sempre é esse o caso, e as equipes de produtos de crescimento muitas vezes ainda os executam, mas não é necessariamente o padrão. Em vez disso, você gasta muito mais tempo conversando com seus clientes, tanto no nível do problema quanto da solução, e confiando mais em dados qualitativos para ajudá-lo a entender se está no caminho certo. Há também muito mais foco na execução de betas para validar produtos e recursos, usando uma combinação de dados de uso quantitativos e qualitativos para aprender.

Princípio 3: Envie rápido, envie com antecedência, envie com frequência

Este princípio é bastante autoexplicativo e segue em grande parte o elemento “começar pequeno” do princípio anterior. Numa verdadeira organização orientada para o produto, o envio rápido, antecipado e frequente deve estar na vanguarda, independentemente do setor; mas da minha perspectiva pessoal, pode ser um pouco mais difícil de executar em um ambiente B2C.

“Descobri que os clientes empresariais estão realmente abertos ao uso de um recurso beta”

Em alguns casos, os clientes B2B costumam ter mais paciência do que os consumidores. Isso não significa necessariamente que eles ficarão felizes em esperar mais tempo para que seu problema seja resolvido, mas sim que tenham mais paciência com o que enviamos. Descobri que os clientes empresariais estão realmente abertos ao uso de um recurso beta, sabendo muito bem que não é um produto perfeito ou acabado, e passam tempo comigo para compartilhar comentários sobre como podemos trabalhar juntos para resolver seus problemas.

Vivemos e competimos num mundo onde empresas como a Amazon estabeleceram expectativas incrivelmente altas para os consumidores, de modo que as pessoas assumem que tudo o que precisam pode ser fornecido ou resolvido imediatamente, com infinitas alternativas às quais recorrer, caso não seja possível. Em comparação, os clientes empresariais estão muito mais abertos a usar recursos que são enviados com rapidez, antecedência e frequência.

Princípio 4: Entregar resultados

Parei um pouco para pensar sobre o princípio “Entregar resultados” e se havia realmente alguma diferença aqui entre um produto B2B e B2C. Pensando novamente em meus métodos para aprender rápido e no acesso que um produto de consumo tem a grandes volumes de dados quantitativos, minha reação inicial foi sim. Ter um foco significativo em métricas quantitativas de sucesso, como um aumento na conversão do funil ou na receita, pode definitivamente levar a uma percepção de que os gerentes de produtos B2C, juntamente com os gerentes de produtos de crescimento, estão mais focados na entrega de resultados.

“Na Intercom, um dos métodos que usamos para lançamentos recentes de recursos é um painel Product-Market Fit (PMF)”

No entanto, indo mais fundo, acho que isso é puramente percepção. Todos os gestores de produto, independentemente do setor, estão a entregar resultados e devem garantir que se concentram nas métricas de resultados corretas para confirmar se um problema foi resolvido – mas as diferenças provavelmente residirão no tipo de resultados que estão a entregar.

No B2B, muitas vezes pode ser uma métrica quantitativa clara, como uso ou satisfação do produto, mas também pode ser focada na qualidade, que é menos provável que você veja no espaço B2C. Na Intercom, um dos métodos que usamos para lançamentos recentes de recursos é um painel de ajuste de produto ao mercado (PMF), trabalhando com um pequeno número de clientes até conseguirmos desbloqueá-los de fazer a transição ou usar uma parte de nosso produto. Desbloquear com sucesso 7 a 10 clientes para usar um produto quase certamente não é algo que você mediria em um negócio B2C significativo.

Resolução universal de problemas

Considerando se o gerenciamento de produtos em B2B versus B2C é realmente tão diferente, cheguei a uma conclusão – não, não é tão diferente.

Fundamentalmente, o gerenciamento de produtos é consistente, quer você trabalhe em um ambiente B2B ou B2C, e os princípios de P&D da Intercom são relevantes e escaláveis ​​em todos os setores.

O que descobri é que muitas vezes é apenas o processo que é diferente. Trabalhar com diferentes níveis de complexidade de produtos, tipos de dados, métodos de envio, aprendizagem e medição de resultados são exemplos disso; mas, em última análise, o gerenciamento de produtos envolve a solução de problemas, independentemente do ambiente em que você se encontra.