Conteúdo de liderança de pensamento B2B: elevando a autoridade da sua marca e impulsionando o crescimento dos negócios

A liderança de pensamento é uma daquelas ideias inerentemente atraentes. Quem não quer ser um líder de pensamento? E para muitas empresas B2B e de serviços profissionais, isso faz muito sentido. A liderança de pensamento pode fornecer credibilidade e visibilidade para sua oferta.

Nesta postagem, exploraremos como tornar o conteúdo de liderança de pensamento a peça central de sua estratégia e como executá-lo com sucesso. Vamos começar esclarecendo vários termos-chave.

Liderança de pensamento definida

A liderança de pensamento é o processo de desenvolver conhecimentos especializados e novos insights em uma área de assunto e, em seguida, compartilhar essas perspectivas com o público com o objetivo de educá-los e influenciá-los. Líderes de pensamento moldam as atitudes e comportamentos de seus seguidores.

A liderança de pensamento pode assumir muitas formas e ter muitos propósitos, como mudança social ou influência política. Quando focado em objetivos comerciais, muitas vezes é rotulado como marketing de liderança de pensamento.

Definição de marketing de liderança de pensamento

O marketing de liderança de pensamento é o processo de aumentar a visibilidade da experiência especializada e acelerar a influência do mercado para atingir as metas de marketing, como fortalecer a marca ou gerar novos negócios. Isso é conseguido criando análises e conteúdos perspicazes e tornando essa liderança de pensamento visível para seus mercados-alvo.

Conteúdo de liderança de pensamento definido

O conteúdo de liderança de pensamento é como os especialistas comunicam seus conhecimentos e percepções especializados a seus seguidores. Isso torna sua experiência intangível visível e compartilhável e aumenta muito sua confiança e influência no mercado. O conteúdo de liderança inovadora pode ser compartilhado em uma ampla variedade de formatos (consulte Exemplos de conteúdo de liderança inovadora abaixo).

Devido à sua natureza educacional, o conteúdo de liderança de pensamento B2B raramente é abertamente promocional em tom ou substância. Com o tempo, um fluxo de conteúdo de liderança de pensamento útil aumenta a visibilidade e a influência do especialista.

Exemplos de conteúdo de liderança inovadora

Aqui estão alguns exemplos das formas mais úteis de conteúdo de liderança de pensamento B2B e os melhores usos de cada tipo.

1. Livros . Nada diz liderança de pensamento como um livro de negócios em sua área de especialização. Se também for um best-seller, pode ser uma ferramenta poderosa para expandir sua visibilidade e credibilidade. Os livros são uma ótima maneira de capturar suas ideias-chave em um formato que permite explorá-las com algum detalhe.
2. Relatórios de pesquisa . A pesquisa original é indiscutivelmente a forma mais confiável de conteúdo de liderança de pensamento. Quase sempre fornece novos insights e é altamente considerado em organizações B2B porque é objetivo. Se abordar uma questão importante enfrentada pelo público-alvo, é provável que também seja amplamente compartilhado.
3. Guias e White Papers . Guias e white papers são geralmente peças mais longas, geralmente com 10 a 25 páginas. Eles são direcionados a um segmento específico de seu público-alvo e têm uma visão abrangente de seu assunto. Eles são um ótimo veículo para explicar como você pensa e resolve um problema específico.
4. Webinars e palestras . Webinars e palestras são ótimas maneiras de expandir seus seguidores. Eles tendem a ser de natureza educacional, então eles também fazem um bom trabalho em transmitir sua experiência. Muitos líderes de pensamento relatam que as palestras são a abordagem mais eficaz para gerar novas oportunidades de negócios.
5. Cursos Educacionais . Fazer programas e cursos educacionais é uma boa abordagem para transmitir toda a profundidade de seus conhecimentos. Embora alguns formatos ao vivo possam ter inscrições limitadas, eles geralmente compensam isso por causa de seu envolvimento profundo. Cursos digitais, embora menos interativos, podem oferecer maior alcance e visibilidade. Além disso, a parceria com uma associação comercial ou instituição educacional pode adicionar credibilidade extra à sua oferta.
6. Postagens e artigos de blog . Postagens e artigos de blog tendem a ser mais curtos do que guias ou white papers e, portanto, mais fáceis de produzir. Eles podem ser amplos ou estreitos em seu foco, portanto são muito flexíveis. Sua maior força é que eles são tipicamente de código aberto e pesquisáveis, por isso são mais fáceis de encontrar e são a chave para expandir a visibilidade de sua liderança de pensamento.
7. Podcasts . Embora seja um formato relativamente novo para liderança de pensamento, eles estão crescendo em popularidade e impacto. Para especialistas que são naturalmente orientados verbalmente e adoram falar e explicar sua área de especialização, eles podem ser fáceis de produzir. Além de desenvolver sua própria série de podcasts, você também pode considerar participações especiais em podcasts de outros especialistas. Interagir em podcasts também é uma ótima maneira de desenvolver relacionamentos com outros líderes de pensamento.
8. Peças de opinião . Embora muitas vezes esquecidos, os artigos de opinião são adequados para apresentar perspectivas de liderança de pensamento. Onde melhor para expressar uma visão contrária sobre um tema quente? Adicione alguns dados de sua pesquisa original e você terá um excelente conteúdo de liderança de pensamento.

Agora que revisamos alguns exemplos de conteúdo de liderança de pensamento, vamos examinar alguns dos benefícios e desafios de construir sua estratégia de conteúdo B2B em torno da liderança de pensamento.

Benefícios do conteúdo de liderança inovadora

Uma estratégia de conteúdo baseada em liderança de pensamento tem muitos benefícios para o especialista individual, bem como para sua empresa. Aqui estão alguns dos principais benefícios.

1. Ele o posiciona como um especialista e inovador. Ao criar conteúdo de liderança de pensamento, você obviamente se posiciona como um especialista em novas ideias. Mas o benefício adicional é que sua empresa também ganha status por causa de sua associação com o líder de pensamento.
2. Isso ajuda a aumentar a visibilidade de você e sua empresa. Assim como o conteúdo de liderança de pensamento aumenta a visibilidade do especialista, ele também aumenta a visibilidade de sua empresa. Pense na melhoria da reputação e no aumento da visibilidade dessa reputação. Essa é a receita de uma marca forte.
3. Atrai novos clientes em potencial qualificados. Quando promovida adequadamente, a liderança de pensamento atrairá novos clientes em potencial que procuram ajuda para resolver os desafios que enfrentam. Seu conteúdo perspicaz mostra a eles que você entende seus desafios e que tem soluções a oferecer. Na verdade, descobrimos que esses leads de entrada são normalmente os mais qualificados quando se aproximam de você porque entendem como você pode ajudá-los.
4. O negócio é mais fácil de fechar. A mesma familiaridade que ajuda a atrair novos prospects também facilita a conversão deles em clientes. Você começa com credibilidade e muitas vezes muita confiança. Se você não “desvendê-los”, provavelmente acabará com um novo cliente ou cliente.
5. Você pode cobrar taxas mais altas. Nossos estudos de pesquisa de especialistas de alto perfil mostram que seus clientes estão dispostos a pagar taxas horárias muito mais altas para especialistas mais proeminentes [inserir tabela de honorários VE]. Em outras palavras, quanto mais visível e proeminente você se torna como um líder de pensamento, mais os clientes estão dispostos a pagar para trabalhar com você ou sua empresa.

6. Atrai novos funcionários. Um dos benefícios frequentemente negligenciados do conteúdo de liderança de pensamento é o papel que ele pode desempenhar na atração de novos talentos. As melhores pessoas querem estar em uma empresa onde possam aprender e crescer. A liderança de pensamento é um forte sinal de que sua empresa é um ótimo lugar a ser considerado.
7. Estimula o crescimento na carreira. Incentivar os funcionários a criar conteúdo de liderança inovadora é uma ótima maneira de promover o crescimento na carreira. O especialista também se beneficia porque sua marca pessoal é bastante aprimorada e novas opções e oportunidades surgem em seu caminho.

Agora vamos ver o outro lado da moeda. Quais são os desafios de uma estratégia de liderança inovadora?

Os desafios do conteúdo de liderança inovadora

Mesmo com todos os benefícios, a liderança inovadora não é uma panaceia para o profissional de marketing B2B. Aqui estão os principais desafios e algumas ideias sobre como lidar com eles.

1. Criar conteúdo de liderança de pensamento não é fácil. Criar um fluxo de conteúdo perspicaz de alto valor é claramente um desafio. Na verdade, nosso estudo recente sobre empresas de serviços profissionais mostrou que a criação de conteúdo valioso era a prioridade número um do marketing. Em muitas organizações, os especialistas no assunto estão entre os membros utilizados da equipe. Exploraremos algumas maneiras de contornar esse dilema quando abordarmos a criação de sua estratégia de conteúdo de liderança de pensamento abaixo.
2. A liderança de pensamento cria controvérsia. Quase por definição, liderança de pensamento é sobre mudança e novas maneiras de fazer as coisas. Como tal, vai contra atitudes arraigadas e os interesses de jogadores estabelecidos no mercado. Acrescente uma pitada de atitude contrária e é fácil ver por que a liderança de pensamento pode criar controvérsia. Obviamente, o conteúdo que apenas reafirma a sabedoria convencional é muito comum e não é realmente uma liderança de pensamento.
3. Você não pode ser um líder de pensamento sem seguidores . Como um líder de pensamento, você pode ter o conteúdo mais perspicaz, mas se ninguém o vir ou não puder entender seus insights, você não terá seguidores. Sem seguidores, sem impacto. Os melhores líderes de pensamento também tendem a ser grandes comunicadores. Eles conhecem seu assunto tão bem que podem explicar conceitos complexos de forma simples. Esta é uma habilidade chave para líderes de pensamento. Some-se a isso a necessidade de uma divulgação adequada e fica claro o desafio de criar e prender a atenção do seu público.
4. Novas ideias tornam-se velhas. À medida que seu pensamento ganha força, ele será adotado por mais e mais pessoas. Em algum momento, não é mais um pensamento novo e inovador. Torna-se sabedoria convencional ou “melhores práticas”. Hora de uma nova ideia. Para muitos líderes de pensamento, este é um ponto de virada. Você pode continuar a produzir conteúdo novo e perspicaz? Na próxima seção, exploraremos algumas estratégias para produzir um conteúdo de liderança de pensamento melhor.
5. Os concorrentes copiarão suas ideias. Para muitos líderes de pensamento, esse é o problema mais irritante de todos. É super frustrante ver seu arquiconcorrente copiar suas ideias e apresentá-las como se fossem suas. E, claro, se eles evitaram o plágio total, pode haver pouco que você possa fazer a respeito. A cura para isso é tripla. Primeiro, certifique-se de capturar suas ideias e documentá-las para obter proteção legal adequada para sua propriedade intelectual. Em segundo lugar, promova seu conteúdo amplamente (veja abaixo as ideias de promoção) para que o mercado o reconheça como seu. E terceiro, use isso a seu favor. Esta é uma evidência clara da qualidade de suas idéias. Use-o para reforçar sua diferenciação.

Como produzir conteúdo de liderança de pensamento melhor

Produzir um fluxo constante de conteúdo perspicaz e de alta qualidade não é fácil. Se fosse onde não estaríamos à deriva em um mar de medíocre, cotão egoísta que caracteriza muito do que passa por liderança de pensamento hoje.

Felizmente, existem etapas que você pode seguir para aprimorar seu jogo. Vamos nos basear em algumas recomendações de nosso artigo anterior sobre marketing de liderança inovadora e adicionar algumas novas.

1. Limite seu foco. Quanto mais estreito for o foco de sua especialização, mais fácil será dominar o assunto de uma forma que facilite um maior insight. Isso também funciona ao preparar uma apresentação ou artigo. Indo mais estreito e mais profundo em um assunto permite que você desenvolva perspectivas úteis de uma forma que um tratamento mais amplo pode facilmente passar por cima.
2. Faça pesquisas originais. A pesquisa original é a forma mais confiável de conteúdo de liderança de pensamento. Mas também tem um papel importante a desempenhar na geração de novos insights. Imagine o poder de ter respostas para algumas das principais questões enfrentadas por seus clientes-alvo. Novas descobertas de pesquisas levantam novas questões intrigantes, ao mesmo tempo em que respondem a algumas das existentes. Deixe os dados serem seu guia para a liderança de pensamento.
3. Assuma uma perspectiva contrária. O pensamento convencional favorece o consenso. Este é o chamado pensamento de “melhores práticas”. Mas às vezes o maior insight vem de uma visão diferente e inesperada. Se a maioria das pessoas defende X, considere o caso de Y. Muitas vezes, há uma grande percepção a ser colhida explorando o contra-intuitivo ou negligenciado.
4. Mash até sua experiência. Tente aplicar os métodos ou processo de pensamento de uma disciplina para outro assunto. Reúna descobertas ou métodos de investigação aparentemente não relacionados de diferentes disciplinas e veja que novas ideias surgem. Construir pontes entre campos aparentemente não relacionados é uma das principais estratégias de muitos especialistas conhecidos.
5. Rede com outros especialistas. Uma das melhores maneiras de aguçar seu pensamento é interagir com outros especialistas. Eles podem desafiar seu pensamento e fornecer novas ideias e insights a serem considerados. Faça parceria com um especialista de um campo relacionado para tornar seu conteúdo mais dinâmico e interessante. Você tem certeza de ganhar algumas novas perspectivas.
6. Responda às perguntas difíceis. Quais são as perguntas mais difíceis que você recebe de seus clientes? Concentre-se em responder a uma das mais difíceis. Que pesquisa poderia ser feita para obter uma resposta definitiva? Existe uma maneira melhor de pensar sobre isso? Talvez uma perspectiva contrária lhe dê uma nova visão. Especialistas em alta visibilidade geralmente citam as perguntas do público como a principal fonte para gerar conteúdo útil de liderança de pensamento.
7. Reciclar. Um grande insight não deve ser compartilhado em um conteúdo e depois ignorado. Use suas melhores ideias em vários conteúdos. Diferentes membros de seu público-alvo preferem diferentes formatos de conteúdo, portanto, compartilhar insights semelhantes em vários formatos de conteúdo faz muito sentido e amplia o alcance de sua liderança de pensamento.

Como promover seu conteúdo de liderança inovadora

Para maximizar a visibilidade de sua liderança de pensamento, você deve promover seu conteúdo. Pense desta maneira. Seu conteúdo torna sua liderança de pensamento tangível. A promoção torna esse conteúdo visível para seu público-alvo.

Como você efetivamente faz isso? Identificamos dez técnicas promocionais que funcionam especialmente bem com conteúdo de liderança de pensamento.

1. E-mail . O e-mail é a maneira mais direta de se comunicar com membros individuais de seu público-alvo com os quais você já tem um relacionamento, ou seja, eles forneceram o endereço de e-mail. Isso o torna um formato ideal para nutrir clientes em potencial, compartilhando conteúdo de liderança de pensamento relevante.
2. Mídia social. Uma das estratégias promocionais mais populares, o compartilhamento de conteúdo valioso nas mídias sociais pode ampliar sua visibilidade e também cultivar relacionamentos específicos. Pedaços maiores de conteúdo podem ser divididos em pequenos petiscos compartilháveis ​​e promovidos ao longo do tempo e em várias plataformas de mídia social.
3. Otimização para Mecanismos de Busca (SEO). O primeiro lugar que muitos profissionais procuram quando têm um desafio comercial é um mecanismo de pesquisa. Isso torna o SEO uma ferramenta ideal para aumentar a visibilidade do seu conteúdo. Outra vantagem é que as pessoas que encontrarão seu conteúdo serão aquelas que estão procurando aquele tipo específico de conteúdo. Você descobrirá membros de seu público-alvo que não previu.
4. Publicidade Paga. A publicidade paga funciona de maneira semelhante ao SEO, exceto que você precisa especificar os dados demográficos do público-alvo. Se sua mensagem publicitária for bem elaborada, ela atrairá os membros certos do público-alvo. A publicidade paga funciona bem quando você tem um evento vinculado ao tempo, como um webinar, ou precisa acelerar rapidamente a visibilidade, como no lançamento de um novo produto.
5. Relações Públicas. As relações públicas tradicionais e digitais têm papéis importantes a desempenhar na ampliação da visibilidade. Se o meio de comunicação já tiver credibilidade com o público-alvo, você se beneficiará da associação, assim como os leitores ou ouvintes se beneficiarão de sua perspicaz liderança de pensamento.
6. Rede. Networking com membros do seu público-alvo é uma ótima maneira de construir relacionamentos. Acontece que também é uma ótima maneira de promover seu conteúdo. Após uma conversa com um conteúdo de liderança de pensamento que você discutiu, geralmente é uma grande vitória. É relevante, pessoal e mostra claramente sua experiência.
7. Marketing de Parceiros. O marketing de parceiros é a parceria com outro profissional ou organização para promover conteúdo de liderança de pensamento. Você se beneficiará da exposição ao público dos parceiros, assim como eles se beneficiarão da exposição ao seu. Os parceiros normalmente oferecem serviços diferentes, mas complementares, para o mesmo público-alvo.
8. Comentários on-line. Para certas categorias de produtos B2B, sendo SaaS um excelente exemplo, as avaliações online são ótimas maneiras de aumentar a visibilidade do produto. Esse processo também pode funcionar bem para conteúdo de liderança de pensamento. Livros e podcasts seriam dois bons exemplos.
9. Aparições de convidados. Ser um convidado no veículo de liderança de pensamento de outra pessoa (como um podcast ou webinar) tem um duplo benefício. Primeiro, você pode compartilhar sua liderança de pensamento diretamente com o público. Em segundo lugar, muitas vezes você poderá promover uma nova parte do seu conteúdo, como um livro ou relatório de pesquisa, como parte da aparência.
10. Orações de fala. Quando os líderes de pensamento de alta visibilidade foram questionados sobre como eles conseguem novos clientes, as palestras encabeçaram a lista das estratégias mais eficazes. Ele também tem vários benefícios. Você está compartilhando sua liderança de pensamento diretamente com o público em um contexto de alta credibilidade. A organização para a qual você está falando geralmente promove sua apresentação e adiciona seu selo de aprovação. Além disso, no caso de eventos presenciais, muitas vezes você pode interagir diretamente com o público antes e depois do seu discurso. Fale sobre uma grande oportunidade de networking.

Desenvolvendo sua estratégia de conteúdo de liderança de pensamento

Agora que abordamos os fundamentos do conteúdo de liderança de pensamento, vamos ver como esses segmentos se unem em uma estratégia de liderança de pensamento. Existem seis elementos-chave em uma estratégia de liderança inovadora. Isso é verdade se você é um único indivíduo ou se está planejando uma unidade de negócios ou uma empresa inteira.

Vamos revisar cada um dos principais componentes.

• Propósito ou Objetivos. Esta seção responde à pergunta de por que precisamos de uma estratégia em primeiro lugar. O que estamos tentando realizar? Estamos tentando aumentar novos negócios ou posicionar a empresa de maneira diferente? Obviamente, metas diferentes terão métricas diferentes para rastrear o sucesso.
• Público alvo. Quem estamos tentando influenciar? Os tomadores de decisão em organizações clientes são um alvo comum. Mas não se esqueça dos influenciadores internos que têm muito poder na tomada de decisões B2B moderna. Em muitas circunstâncias, jornalistas, revisores, analistas da indústria ou outros formadores de opinião também podem ser alvos importantes.
• Posicionamento especializado. Como você está posicionado como um especialista? No que você é especialista? Quem você ajuda? Por que eles escolhem você? Como indivíduo, seu posicionamento de especialista normalmente será expresso como sua breve biografia. No nível da empresa, isso geralmente é uma declaração de posicionamento formal que se reflete em suas declarações “Sobre” em seu site e nas visões gerais da empresa.
• Seus problemas. Aqui identificamos em quais problemas específicos do cliente-alvo você focará sua liderança de pensamento. Sobre quais grandes desafios você escreverá e falará? É importante que os problemas que você identifica sejam importantes para o seu público-alvo e que você tenha soluções ou perspectivas que possam agregar valor. Na maioria dos casos, você deve limitar seu foco a um pequeno número de questões (1-3 é comum) para que possa obter o status de líder de pensamento mais rapidamente.

• Sua perspectiva sobre os problemas. Qual é a sua perspectiva sobre as questões que você está focando? A essência do conteúdo de liderança de pensamento é que você está oferecendo uma nova perspectiva. Por exemplo, na Hinge, nos concentramos em soluções de marketing voltadas para pesquisa, portanto, nossa liderança de pensamento sempre começa com uma pesquisa perspicaz em seu núcleo.
• Seu Plano de Visibilidade. O componente final de sua estratégia envolve o planejamento para ganhar visibilidade para seu conteúdo de liderança de pensamento. Ele considera o formato que seu conteúdo deve ter (por exemplo, webinars versus podcasts), com que frequência você o produzirá e como o promoverá. Você deve se certificar de que suas decisões levam em conta as preferências do público, ou você desperdiçará muito esforço.

Você deve usar ajuda externa?

Desenvolver e executar uma estratégia de liderança inovadora é muito eficaz, mas não é fácil. Além da disciplina necessária para manter seu domínio do assunto, há questões importantes de desenvolvimento de estratégia e criação de conteúdo a serem consideradas. Existem maneiras mais fáceis e eficazes de resolver esses desafios?

Nossa pesquisa sobre empresas de serviços profissionais de alto crescimento fornece algumas respostas. O gráfico abaixo mostra a terceirização feita por empresas de alto crescimento (aquelas que crescem a uma taxa de crescimento anual de pelo menos 20%) em comparação com as práticas de terceirização de seus pares sem crescimento (aquelas empresas que não apresentam crescimento ou retração). As empresas de alto crescimento fazem muito mais terceirização em geral.

Observe as categorias mais estreitamente ligadas à estratégia de conteúdo de liderança de pensamento (desenvolvimento de estratégia, pesquisa), produção de conteúdo (conteúdo de liderança de pensamento) e promoção (SEO, relações públicas). Em todas essas categorias, as empresas de alto crescimento são muito mais propensas a usar recursos externos especializados. Portanto, os dados são claros. A terceirização dos principais aspectos de sua estratégia de conteúdo de liderança de pensamento, produção e promoção está associada a um crescimento mais rápido e maior lucratividade. Fazer isso bem realmente compensa.

O que não pode ser terceirizado?

A parte da liderança de pensamento. Seu parceiro de marketing não pode ser o líder de pensamento em seu nome. Você deve ter a experiência. Transformar esse conhecimento em conteúdo polido? Com o qual você pode obter ajuda. Mas cumprir essa promessa depende de você.

O outro componente que não pode ser terceirizado é a integração dessa liderança de pensamento na prestação de serviços. Se os produtos e serviços que você oferece não refletem essa liderança de pensamento, você irá desapontar seus clientes. Você deve andar a pé, bem como falar por falar.

Um pensamento final

Liderança de pensamento é um conceito muito atraente. Para muitas empresas B2B, parece um ajuste ideal. E para muitas empresas é uma boa opção e uma estratégia inteligente. Mas, para obter eficácia de uma abordagem de liderança de pensamento, ela deve ser bem executada. Seu conteúdo de liderança de pensamento deve ser relevante e perspicaz e levar um cliente a considerar sua empresa ou solução para enfrentar os desafios que está enfrentando.

Uma boa liderança de pensamento começa com um bom pensamento e uma boa análise. Mas só isso não é suficiente. Você deve encontrar uma maneira de tornar seus insights visíveis para seu público-alvo ou se encontrará na posição de ser um líder de pensamento sem seguidores.