Vendas B2B: conselhos e estratégias para equipes de alto desempenho

Com grandes orçamentos em jogo e vários tomadores de decisão para convencer, as vendas B2B nunca foram fáceis.

Mas, sem dúvida, está se tornando ainda mais difícil.

Era uma vez, quando um comprador estava no mercado para um novo produto, ele pedia recomendações à sua rede e depois entrava em contato com essas marcas para saber mais.

Isso raramente é o caso hoje.

O comprador contemporâneo tem mais informações na ponta dos dedos do que jamais poderia esperar ler.

Eles não querem ser alimentados por um representante de vendas – eles querem assumir a liderança.

De fato, 33% de todos os compradores (e 44% dos Millennials) desejam uma experiência de vendas totalmente livre de vendedores, enquanto os compradores B2B normalmente esperam até 57% do processo de vendas antes de entrar em contato com as vendas.

Portanto, não é surpresa que os compradores normalmente gastem apenas 17% do tempo em reuniões com fornecedores em potencial quando estão considerando uma compra.

Como as equipes de vendas B2B podem engajar e convencer os compradores quando eles têm tão pouco contato com eles?

Claramente, as mesmas velhas táticas não são mais suficientes.

Neste artigo, discutiremos o que as vendas B2B significam hoje, examinaremos o que os compradores B2B modernos estão procurando e explicaremos como atender às suas necessidades.

O que são vendas B2B?

As vendas business-to-business (B2B) envolvem a venda de produtos ou serviços para outras empresas.

Embora o objetivo de qualquer organização de vendas seja vender coisas , as vendas B2B têm seus próprios desafios.

Eles geralmente estão lidando com equipes de compradores em vez de indivíduos, e raramente fecham o negócio com uma única conversa.

Na verdade, um estudo do Gartner com 506 compradores de tecnologia descobriu que as equipes de compra gastam surpreendentes 16,3 meses para concluir uma nova compra média de TI.

Imagine falar com um potencial comprador por mais de um ano. É preciso a paciência de um santo para não começar a gritar: “ por favor, por favor, apenas decidam-se!”

Por esse motivo, as vendas B2B são uma profissão dedicada com seu próprio conjunto de habilidades.

Vendas B2B vs. B2C: Qual é a diferença?

Os representantes B2B vendem para outras empresas; representantes business-to-consumer (B2C) vendem para consumidores.

Bem óbvio, certo?

Mas há um pouco mais de nuances em toda a conversa B2B vs. B2C .

O fato é que pode haver muita sobreposição entre os dois.

Pegue uma das marcas mais reconhecidas do mundo, a Nike, como exemplo.

As pessoas que trabalham nas lojas de rua da Nike estão efetivamente nas vendas B2C. Mas também tem uma equipe inteira de representantes que vendem produtos da Nike para outros varejistas. Essas pessoas estão em B2B.

Portanto, não é tão simples dizer que algumas empresas fazem B2B e outras fazem B2C .

Com isso em mente, vamos explorar algumas das principais diferenças entre vendas B2B e B2C:

Exemplos de vendas B2B

As vendas B2B são normalmente faladas como se fossem uma única entidade. Na realidade, ele vem em três sabores distintos:

1. Atacado e distribuição

As empresas no espaço de atacado e distribuição vendem produtos para outras empresas, que os vendem aos consumidores com uma margem de lucro. Por exemplo, os distribuidores de alimentos vendem ingredientes para restaurantes.

2. Serviços e software

Em vez de um produto físico, o fornecedor vende um serviço ou um software que desempenha uma função vital de negócios ou permite que o comprador economize dinheiro por meio de ganhos de eficiência e produtividade. As vendas de SaaS se enquadram nesse nicho.

3. Produtos

Essas empresas vendem um produto físico que dá suporte a outra empresa, como material de escritório ou roupas de trabalho. O processo de vendas aqui é bastante semelhante ao B2C, embora os volumes sejam geralmente muito maiores e o comprador possa exigir a aprovação de alguém mais acima na escada.

Qual é o ciclo tradicional de vendas B2B?

As vendas B2B costumavam ser muito menos complexas do que são hoje.

Antes da internet surgir e melhorar/arruinar todas as nossas vidas, o ciclo tradicional de vendas B2B era bastante consistente.

Sua equipe de marketing enchia o pipeline com leads do topo do funil e os entregava às vendas, que tinham a tarefa de movê-los por um ciclo de compradores mais ou menos assim:

1. O comprador toma conhecimento de um problema.
2. Eles pesquisam soluções potenciais.
3. Eles participam de apresentações e discursos de vendas.
4. Eles levantam objeções e negociam com o representante de vendas.
5. Eles compram o produto ou serviço que melhor atende às suas necessidades.

Nesse exemplo, as vendas estariam envolvidas no estágio três, no máximo, e talvez até mais cedo no processo.

Era um processo repetitivo, com muito disso acontecendo nos termos do vendedor.

Mas, como minha mãe sempre me diz: “Todas as coisas boas devem chegar ao fim”.

Como o processo de vendas B2B mudou?

Hoje, com muito mais informações disponíveis, os compradores podem assumir o controle – o que significa que essas abordagens tradicionais estão se tornando cada vez mais irrelevantes.

Como já observamos, isso resultou em compradores B2B esperando até muito mais tarde no ciclo para se conectar com os vendedores.

Tanto que um processo de vendas B2B “moderno” pode ser assim:

1. O comprador toma conhecimento de um problema.
2. Eles pesquisam em sua mesa.
3. Eles o pegam de volta alguns dias depois em seu smartphone enquanto se deslocam para o trabalho.
4. Ao mesmo tempo, eles procuram sua rede para recomendações.
5. E eles também analisam depoimentos, discussões em fóruns e postagens em mídias sociais.
6. Em algum momento, eles podem ver um anúncio de mídia social de uma das marcas que estão pesquisando ou de uma marca diferente com uma solução semelhante.
7. Em seguida, eles pesquisam no Google uma ou duas soluções e procuram avaliações.
8. Levando em conta todos esses passos, eles decidem qual produto comprar.
9. Só então eles entram em contato com a equipe de vendas.

Exceto que na verdade é ainda mais complicado do que isso, porque seis tomadores de decisão diferentes podem estar tomando essas ações simultaneamente!

Com tantos pontos de contato e dispositivos envolvidos, é difícil (ou impossível) prever como o funil de vendas B2B funcionará para qualquer comprador.

O que nos deixa com uma pergunta importante:

O que os compradores B2B modernos querem?

A chave para desenvolver estratégias de vendas B2B eficazes está em entender o que os compradores estão procurando em sua organização de vendas.

Para fazer isso, primeiro você precisa entender quem são seus compradores .

Felizmente, não precisamos adivinhar porque o TrustRadius fez uma pesquisa super útil sobre o assunto.

Para começar, se você está imaginando os compradores B2B como um bando de velhos sentados ao redor de uma mesa de reuniões, você está errado.

Hoje, três em cada cinco compradores de tecnologia B2B são Millennials.

É seguro assumir que os números são bastante semelhantes em outras verticais.

Isso mesmo: os millennials não compram apenas torradas de abacate e café artesanal – também compramos produtos e serviços B2B.

(Nós amamos torradas de abacate, no entanto.)

Então, o que convenceria esses compradores da geração do milênio a comprar de você em vez de um concorrente?

1. Nem todos os recursos de compra são igualmente valiosos

Os compradores millennials são muito exigentes com a forma como pesquisam desafios de negócios e encontram maneiras de resolvê-los.

Em poucas palavras, a grande lição aqui é: eles não valorizam os representantes de vendas e os materiais do fornecedor como fonte de informação .  

Em uma escala de 0 a 4, os entrevistados deram aos representantes de fornecedores uma pontuação de 2,8 para confiabilidade e influência, enquanto os sites de fornecedores se saíram ainda pior.

Por outro lado, os compradores da geração do milênio adoram recursos digitais que lhes dão controle sobre o processo de vendas B2B, como:

• Demonstrações de produtos
• Avaliações on-line
• Testes gratuitos

De fato, os testes gratuitos foram classificados como os mais influentes e confiáveis ​​de todos os serviços de compra B2B, o que mostra a preferência dos compradores por pesquisas independentes, livres de representantes de vendas.

O que isso nos diz?

Isso é tudo sobre “mostre-me, não me diga”.

Em vez de listar vários recursos e benefícios, seus representantes devem direcionar os compradores na direção de recursos que os ajudem a descobrir esses recursos e benefícios por si mesmos.

2. Os millennials querem liderar o processo de compra

Ok, então sabemos que os compradores da geração do milênio são grandes fãs de uma avaliação gratuita do produto.

Mas vai além disso.

Não é só que eles gostam da oportunidade de brincar com um produto sem ter que pagar por ele primeiro; é que ganhar experiência prática é o “recurso” de compra que eles ficariam mais desapontados em perder.

Em suma, quanto mais você transformar a jornada de compra em um processo de autoatendimento, mais felizes serão seus clientes Millennials.

Isso está de acordo com uma pesquisa separada da McKinsey & Company, que descobriu que mais de três quartos dos compradores B2B agora estão felizes em usar o autoatendimento ou canais on-line remotos para compras no valor de mais de US$ 50.000.

Além disso, um em cada três concluiria uma transação no valor de US$ 500.000 ou mais sem nunca falar com um representante cara a cara.

Imagine dizer isso a um representante de vendas de campo B2B há 20 anos. Eles nunca acreditariam em você.

O que isso nos diz?

Se você tiver os meios para oferecer uma avaliação gratuita, deve fazê-lo.

Dessa forma, sua equipe de vendas pode entrar em contato com suporte e orientação alguns dias após a inscrição de um novo avaliador.

Isso faz com que o comprador sinta que ainda está no controle, ao mesmo tempo em que dá aos seus representantes uma razão legítima para se envolver no processo e demonstrar sua experiência.

3. Eles valorizam o feedback dos colegas

Os millennials podem não confiar nas informações que recebem dos vendedores, mas definitivamente valorizam a opinião de seus colegas.

Os entrevistados da pesquisa TrustRadius nomearam referências e avaliações de usuários como dois dos cinco principais recursos de compra que eles não gostariam de perder:

Há muitas outras pesquisas para apoiar este ponto. Por exemplo:

• O Capterra descobriu que 64% dos compradores de software querem ler pelo menos seis avaliações diferentes antes de fazer uma compra.
• Uma pesquisa separada da TrustRadius revelou que 67% dos compradores descrevem as avaliações como uma “consideração muito importante”.
• Uma pesquisa da Software Advice descobriu que 78% dos profissionais de marketing dizem que o marketing de referência produz leads “bons” ou “excelentes”.

Mais uma vez, tudo aponta para o fato de que os Millennials são bastante céticos sobre as coisas que os vendedores lhes dizem.

Em um mundo onde somos constantemente bombardeados por anúncios, não é de surpreender que tenhamos nos tornado tão cínicos.

Mas pelo menos ainda parecemos confiar em fontes independentes.

O que isso nos diz?

Referências e avaliações positivas valem seu peso em ouro, então você precisa ter certeza de que está gerando muitas delas.

Construa isso em seu processo de vendas.

Mais ou menos uma semana depois que um novo cliente se inscrever, peça que ele avalie seu produto (e vincule-o à sua plataforma de avaliação preferida).

E considere oferecer algum tipo de incentivo para referências – seja um presente gratuito, um desconto na assinatura ou acesso a recursos premium.

4. Avaliações detalhadas são as mais úteis

A essa altura, deve ficar claro que as revisões são extremamente valiosas no processo de vendas B2B.

Agora, vamos nos aprofundar um pouco mais no que faz uma “boa” revisão B2B.

De acordo com a TrustRadius, trata-se de qualidade e não de quantidade.

Apenas 7% dos entrevistados citaram a recência e o número de avaliações como fatores importantes para orientar suas decisões de compra, enquanto apenas 14% disseram o mesmo sobre a pontuação geral do produto.

Por outro lado, 39% se concentram no conteúdo da avaliação e 33% procuram avaliações de pessoas como eles.

Portanto, se você tiver milhares de avaliações cinco estrelas que dizem nada mais do que “Ótimo produto!”, não espere que os compradores sejam convencidos.

O que isso nos diz?

Seus clientes são pessoas ocupadas.

Quando eles estão escrevendo uma resenha, eles estão fazendo um favor a você.

A última coisa que eles querem é gastar muito tempo pensando em quais informações incluir.

Portanto, torne a tarefa o mais fácil possível, fornecendo algumas dicas úteis.

Por exemplo, você pode dizer a eles quanto tempo (e dinheiro) eles economizaram usando um recurso específico do produto.

3 estratégias de vendas B2B para engajar e converter o comprador de hoje

Sabemos que o processo de vendas B2B se tornou muito mais complexo nos últimos anos.

E também sabemos que os compradores B2B não estão mais satisfeitos em deixar os representantes de vendas guiá-los no caminho da compra.

Já discutimos algumas abordagens táticas que podem ajudá-lo a fornecer aos compradores as informações que eles estão procurando sem adiá-los.

Agora, vamos dar uma olhada em algumas estratégias de vendas B2B mais amplas para gerar conversões em um mundo adverso a vendas:

1. Use uma abordagem baseada em contas para alinhar vendas e marketing

Apesar da riqueza de tecnologia de colaboração disponível para nós hoje, equipes de vendas e marketing desalinhadas ainda são muito comuns.

Todos nós já ouvimos as reclamações.

As vendas dizem que os leads gerados pelo marketing são lixo quente.

O marketing responde dizendo que não recebe feedback suficiente (útil) e que, se as vendas não conseguirem fechar um negócio de 1.000 leads, o problema é deles.

Essas conversas são inúteis, para dizer o mínimo.

Uma solução é adotar uma abordagem baseada em contas para vendas e marketing.

No marketing baseado em contas (ABM), vendas e marketing identificam conjuntamente as contas-alvo, criam campanhas altamente personalizadas para atingir contas individuais e trabalham juntos para mover os compradores pelo pipeline.

Chega de apontar o dedo ou falta de responsabilidade. Em vez disso, ambas as equipes trabalham em conjunto para obter negócios, porque todos estão envolvidos durante todo o funil de vendas B2B.

Os resultados podem ser impressionantes, com um estudo descobrindo que em empresas com programas de ABM maduros, ações baseadas em contas são responsáveis ​​por gerar 79% das oportunidades de vendas e 73% da receita total.

2. Crie uma biblioteca de ativos de conteúdo compartilháveis ​​(personalizados)

Se você for adotar uma abordagem baseada em contas, precisará de muitos ativos de conteúdo de alta qualidade e altamente personalizáveis.

Porque os compradores não querem que os vendedores lhes digam o quão brilhante é o seu produto; eles querem ler (ou assistir ou ouvir) ativos de conteúdo que explicam como resolver seus desafios de negócios.

Pesquisas do LinkedIn mostram que os compradores estão gastando cada vez mais tempo engajados com o conteúdo de liderança de pensamento, com o tomador de decisão B2B médio lendo-o por pelo menos uma hora por semana.

Portanto, não é surpresa que 53% dos profissionais de marketing digam que estão aumentando a prevalência da liderança de pensamento em suas estratégias de conteúdo.

Para ser claro, não se trata de produzir um monte de e-books genéricos, infográficos ou vídeos explicativos.

Trata-se de criar conteúdo adaptado às metas e requisitos específicos de compradores individuais.

Para uma empresa de automação de email marketing como a Encharge, uma abordagem “genérica” para vendas e marketing pode significar escrever um e-book sobre como a automação pode ajudar empresas B2B a gerar mais leads.

Com o ABM, esse e-book genérico pode se tornar uma análise aprofundada de como a automação de marketing por e-mail beneficiaria essa organização específica , com base em sua pilha de tecnologia existente, recursos de vendas e marketing e público-alvo.

Claro, produzir um conteúdo tão segmentado é difícil.

Mas como você está focado em um número menor de leads de alta qualidade, sua equipe de conteúdo pode gastar mais tempo nos ativos que eles criam.

3. Permita que os representantes de vendas se tornem especialistas no assunto

Claro, os compradores estão esperando até mais tarde no ciclo de vendas para falar com os representantes de vendas.

Você provavelmente está preocupado que significa que está perdendo conversas de vendas potencialmente valiosas.

Mas não precisa ser uma coisa ruim.

Muitas dessas interações de vendas no topo do funil são de baixo valor. Os clientes potenciais em questão não são adequados para o seu produto ou não têm uma necessidade imediata dele.

Ao liberar as vendas dessas tarefas, você está dando a eles a largura de banda para se tornarem especialistas genuínos no assunto, o que apoiará ainda mais seus esforços de ABM.

Expertise é uma característica altamente valiosa em vendas e que é vista muito raramente.

De fato, uma pesquisa da Hinge Marketing revelou que a especialização no assunto é o principal caminho para os compradores B2B chegarem a empresas de serviços profissionais avaliáveis.

Portanto, quanto mais seus representantes entenderem seu público-alvo e os desafios que estão enfrentando, mais bem posicionados estarão para fechar o negócio quando os compradores (finalmente) entrarem em contato.

Impulsione as vendas B2B com o Encharge

Passamos muito deste artigo falando sobre como a internet tornou a vida mais difícil para as equipes de vendas.

Isso desativou os compradores de falar com os representantes e passaram a fazer toda a pesquisa sozinhos.

Mas não estamos tentando parecer um bando de luditas ansiando por uma era anterior, quando a tecnologia mais avançada ao nosso alcance era uma máquina de escrever.

Porque a tecnologia também oferece muitos benefícios de vendas.

Indiscutivelmente, o maior benefício de todos é a automação.

Ele lida com todo o trabalho pesado, permitindo que você gaste mais tempo criando estratégias de vendas B2B mais inteligentes que realmente ressoam com os compradores.

Com o Encharge ao seu lado, você pode criar campanhas envolventes de nutrição de leads em questão de minutos, ajudando você a construir confiança, fortalecer relacionamentos e mostrar seus recursos de produto mais valiosos.

Você pode criar leads e segmentos com base na resposta do formulário, dados comportamentais e atributos de CRM.

Leads direcionados com mensagens altamente personalizadas e acompanhamento automático de pessoas que não abriram ou clicaram em seus e-mails anteriores.

Claro, sabemos que os compradores não vão apenas acreditar em nossa palavra.

Eles querem descobrir as coisas por si mesmos.

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