Práticas recomendadas de relações públicas B2B para impulsionar o sucesso

Sua estratégia de relações públicas B2B precisa ser mais do que obter uma menção na imprensa ou um artigo de liderança de pensamento publicado.

Como Amy Rosenberg, da Veracity, descreve, “RP é tudo”.

Conversamos recentemente com Amy e Mike Rosenberg da Veracity para o podcast Rethink Marketing, onde falamos sobre as melhores práticas para suas relações públicas B2B.

Cada empresa tem seu próprio ecossistema de influenciadores. A lista inclui seus clientes e clientes em potencial, naturalmente, mas também inclui seus funcionários, fornecedores e parceiros, concorrentes e todas as pessoas que podem influenciar qualquer um dos itens acima.

Em nossa conversa, abordamos o que significa RP no mundo de hoje, por que RP é bom para o seu SEO, táticas para obter mais cobertura de RP, o que é um calendário editorial e muito mais.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

NATHAN ISAACS : Bem-vindo ao podcast Rethink Marketing. Estou aqui hoje com Amy e Mike Rosenberg, fundadores da Veracity, uma agência de relações públicas e marketing digital. Amy e Mike, vocês podem se apresentar e me contar um pouco sobre quem vocês são e o que é Veracity? Acho que podemos começar com Amy.

AMY ROSENBERG : Sou Amy Rosenberg. Obrigado por me receber aqui hoje. A veracidade tem tudo a ver com a cobertura de nossos clientes, seja nas notícias, nas mídias sociais ou em várias campanhas de marketing por e-mail. E vou deixar Mike explicar o resto.

MIKE ROSENBERG : Bem, para nos apresentar, somos essencialmente os elementos de relações públicas e digitais da Veracity. Em termos de fundo, Amy é o lado de relações públicas e eu sou mais do lado digital.

O que PR significa no mundo do marketing de hoje?

Nathan : Estamos aqui hoje para discutir como as empresas podem construir suas marcas com RP. E eu acho que no mundo de hoje, 2018, o que isso significa? O que significa RP hoje? Porque quando eu era repórter há mais de 10 anos, isso significava algo totalmente diferente. Isso significava enviar um comunicado de imprensa. Amy, talvez você possa tentar isso?

Amy : PR é apenas uma maneira de atingir seu público. E existem vários públicos que você pode ter. E nem sempre o consumidor final ou seu cliente é seu principal público. Muitas vezes, principalmente em empresas de referência, precisamos influenciar nossos funcionários ou nossos parceiros que estão na rua falando sobre nós, para depois influenciar nosso usuário final. Então, de uma forma indireta, PR é tudo. Não apenas a cobertura da imprensa.

Como o PR ajuda o seu SEO?

Nathan : E o PR também tem alguns benefícios de SEO. Mike, você pode falar sobre isso?

Mike : Com certeza. PR sempre foi sobre tudo. E então eu acho que o que Amy estava dizendo, então em algum momento se transformou em imprensa e trabalhando apenas com a imprensa. Bem, há alguns benefícios em trabalhar com a imprensa. E como você mencionou, SEO é um desses benefícios. Muitas vezes, alguns dos melhores links, o que obviamente é importante para o SEO, são um bom link de um site de imprensa confiável. Então, fica aquela peça, uma forma de chegar ao seu público é pela mídia, pela imprensa, na assessoria de imprensa tradicional.

O que as empresas precisam para PR?

Nathan : Para esse fim, quando estamos falando sobre os muitos públicos com os quais você está se relacionando, e você está tentando construir seu lado técnico de seu site e apenas sua consciência em geral, acho que de alguma forma toda empresa tem algum tipo de necessidade de executar uma estratégia de relações públicas, seja apenas comparecendo à câmara de comércio local para um encontro e recepção.

Mas Amy, você pode falar sobre o que as empresas precisam? Todo mundo precisa de uma empresa de relações públicas? Ou quem está certo para PR?

A meu : Bem, todo mundo está certo para PR. Não necessariamente uma empresa. Podemos conversar sobre isso. Você nem sempre precisa ter uma empresa de relações públicas. Só depende de quais são seus objetivos. Mas todos podem fazer alguma forma de relações públicas. Então, depende de qual é o seu público. Se você deseja alcançar os tomadores de decisão locais, comparecer à câmara de comércio é uma ótima ideia. Mas o que o PR faz é dar um passo adiante. Então, além de apenas aparecer, o que mais você pode fazer para aproveitar o tempo que já está gastando lá? E isso seria tirar uma foto dele. E isso soa muito como marketing digital e mídia social também, mas no nível da mídia social, fazendo algo social em torno disso. Esse é o nível social básico.

Mas, do ponto de vista de relações públicas, talvez haja um tópico sendo discutido na reunião da câmara e você tenha uma opinião sobre ele. Ou talvez você se sinta inspirado a escrever um artigo sobre o assunto e depois enviá-lo à imprensa. E assim, você recebe um pouco de menção de sua empresa e seu nome na assinatura do artigo, mas o artigo é oportuno porque acabou de acontecer, o que significa que acabou de ser discutido na reunião da câmara. E então é um tópico que idealmente preocupa as pessoas porque eles estavam falando sobre isso na reunião da câmara.

E então, uma vez que o artigo é colocado, digamos em uma revista local, é aí que entram os elementos de SEO sobre os quais Mike pode falar sobre links de imprensa ou uma ótima maneira de obter SEO orgânico, como verdadeiro SEO orgânico real.

Mike : E uma das coisas que ouço muito quando as pessoas estão questionando, precisamos fazer RP ou se é uma empresa ou não, esse RP tópico geral. Bem, eles dizem que somos um negócio baseado em referências. Bem, definitivamente somos um negócio baseado em referências. Muitos são. E uma das coisas que costumo apontar é que a maioria das pessoas conhece mais de uma empresa ou pessoa que faz uma determinada coisa. E a forma como o RP ajuda nisso é mantê-lo em mente, de modo que, quando você vir aquele e-mail para um grupo de amigos ou aquele aviso no LinkedIn que diz, ei, estou procurando um contador ou uma recomendação de empresa de contabilidade .

Se você esteve recentemente na frente deles, seja pela mídia, pelas redes sociais ou naquele evento sobre o qual Amy estava falando, então você está em primeiro lugar e eles o recomendarão em vez de um dos Os outros. Eles simplesmente não se lembram. Portanto, manter-se em mente para obter essa referência e boca a boca é crucial.

Quais são algumas táticas para obter mais cobertura de relações públicas?

Nathan : Contar a história do ponto de vista da marca. Portanto, isso se aplica a todos os negócios. E falamos sobre isso há pouco, mas é apenas um comunicado de imprensa? Quais são algumas das táticas para obter mais cobertura, seja da mídia ou de outra coisa?

Amy : Bem, nunca é apenas o comunicado de imprensa. Assim, os comunicados de imprensa podem servir a dois propósitos. Um, você pode começar a escrever um comunicado de imprensa apenas para organizar seus pensamentos. É isso. Porque você acha que tem uma ótima história, mas não percebe que pode estar faltando algumas peças. Essa é a primeira maneira de usá-lo. A maneira final de usá-lo é apenas uma peça de acompanhamento com a imprensa. Porque eles vão pedir algo por escrito. Então, você precisa enviar um pitch ou um press release. As melhores histórias que já coloquei são por meio de apresentações ou telefonemas. Mas um telefonema, sim, você precisa fazer o telefonema, mas não conta porque você precisa sempre acompanhar por escrito porque as pessoas estão muito ocupadas. Eles sempre vão pedir por escrito. E você precisa apenas estar preparado para enviar algo por escrito.

Se você fizer isso com antecedência, isso organizará seus pensamentos, provavelmente fará com que seu pitch esteja em um lugar melhor. E então, quando usamos comunicados à imprensa, isso é realmente - honestamente, isso é para notícias mundanas, o que é bom. Todos nós precisamos de notícias mundanas. Pode não lhe dar um recurso. Mas é assim: lançar esse novo produto, uma nova contratação, um novo projeto que estamos construindo. E, basicamente, há um esboço que você segue. E isso irá lembrá-lo de citar seu CEO e citar uma parte interessada que está dando a você uma validação que não gosta de sua organização. E essa é outra maneira de obter uma recomendação de terceiros. E então, idealmente, a imprensa imprimiria tudo. Quero dizer, esse é o objetivo para eles imprimirem tudo. E eles fazem. Você ficaria surpreso. A imprensa comercial B2B, direi apenas, temos um talento especial para imprimir a coisa toda.

Nathan : Comunicados verbais à imprensa, então eles são...

Amy : Você tem que ter cuidado. Certifique-se de usar a verificação ortográfica.

Nathan : Bem, eu também acho que estamos chegando ao ponto, se você pensar na própria mídia, há menos recursos em um jornal ou publicação da indústria B2B ou o que quer que seja, onde antes eles poderiam ter cinco repórteres, agora eles têm apenas um repórter e estão tentando fazer o mesmo e também manter uma presença na mídia social. Então, sim, você provavelmente terá seu comunicado de imprensa impresso ou publicado literalmente.

Mike : Eu também acho que em uma iteração anterior de relações públicas e mídia, era muito mais provável que um comunicado à imprensa fosse obtido e depois transformado em uma história. E agora eu acho que muito do nosso trabalho muitas vezes é fornecer ainda mais da história, e levá-la um pouco mais longe, e fornecer - ir um pouco mais fundo na história do que aqui está este comunicado de imprensa, você pega, repórter, jornalista, e transformá-lo em uma história.

Nathan : Certo. Nos meus tempos de repórter, era com o formulário que você mencionou. Talvez eu possa escrever uma história sobre isso. Na maioria das vezes, eu apenas jogava na lixeira. Eu fico tipo, 'Nossa, outro comunicado de imprensa.'

Mike : Por fax.

O que é um Calendário Editorial no mundo das relações públicas?

Nathan : Sim, via fax. Estou namorando lá, eu acho. Bem, Amy, você falou sobre algo um minuto atrás sobre arremessos. E acho que há algum tipo de empate com pitches e calendários editoriais. O que é um calendário editorial? E entre em algumas ideias sobre isso.

Amy : O calendário editorial é como o calendário de conteúdo da velha escola. Você sempre ouve falar de calendários de conteúdo. Isso é como, sobre o que você vai blogar, sobre o que você está socializando. As revistas fizeram isso anos atrás. E eles o chamavam de calendário editorial. Nós o chamamos de ed cals para abreviar. E isso é basicamente um mapa de tudo o que eles vão cobrir durante o ano inteiro. É incrível para o pessoal de relações públicas porque é como uma porta secreta, como a porta dos fundos para entrar na imprensa porque você sabe no que eles vão se interessar. como quais saídas. E então você encontra os calendários editoriais. Eles são principalmente por meio do departamento de publicidade, que é apenas para enganá-lo. Eles os usam para vender anúncios, mas às vezes você precisa passar pelo representante de anúncios se não conseguir encontrá-los. Eles podem ser escondidos dentro do kit de mídia.

Então você os encontra, então você precisa se organizar. Você olha e vê quais tópicos poderíamos comentar. E há duas maneiras de lançar cals. Você pode lançar apenas para servir como uma citação. E é um arremesso muito fácil. E a parte mais importante do discurso é a linha de assunto. E você quer dizer, você quer mencionar o nome do artigo, e quando ele vai sair, na linha de assunto, para que a imprensa saiba que eles não devem deletar seu e-mail, porque você está realmente escrevendo sobre algo que eles precisam saber. E muitas vezes pode apenas lembrá-los de trabalhar no artigo.

Se você está realmente no controle, como se estivesse atingindo-os bem quando eles deveriam estar pensando sobre o artigo, é como se você soubesse como nossos e-mails às vezes se transformam em nossas listas de tarefas. Você envia para o editor. Eles mandam para o responsável. Você apenas diz que podemos ser uma fonte para isso, e talvez fazer uma ou duas frases sobre um cliente, e talvez o que eles diriam.

E então o outro é lançar um artigo a ser escrito. Isso funciona bem para publicações digitais ou sites, onde sei que você estará falando sobre a fabricação de software em abril. Então, por que não escrevemos um artigo para você sobre como gerenciar funcionários ao lançar um novo software de manufatura? E você ficaria surpreso com a frequência com que isso funciona. E então você obtém um link para o site do seu cliente, o que é ótimo. Qualquer coisa que rodar, você pode usar como peça de venda, seja uma ferramenta de acompanhamento ou uma forma de apresentação.

Mike : Acho que isso contribui para quando você começou sobre quem é seu público-alvo. Muitas vezes você está indo atrás daquele cliente ou daquele cliente. Mas outras vezes muito disso também é interno. Você tem material de vendas para seu pessoal de vendas usar quando estiver entrando em contato diretamente. E as pessoas gostam de ver as empresas para as quais trabalham.

Amy : Na imprensa.

Mike : Na imprensa. Obter um artigo na revista ou no site que sua empresa forneceu e no qual sua empresa é citada.

Amy : Sim, você ficaria surpreso com quantas empresas nos contratam pelo moral dos funcionários. Porque o recrutamento é importante, especialmente na indústria de tecnologia, onde é difícil encontrar talentos. E eles querem entrar em todas essas listas, como os prêmios de melhores lugares para trabalhar. Nós os ajudamos a administrar isso. E então nós os ajudamos a evitar a fadiga da lista/pesquisa porque você pode sobrecarregar seus funcionários. E então, se eles entrarem na lista, nós os ajudamos a maximizá-la apenas garantindo que sejam citados no artigo que a Inc. publica sobre os principais locais de trabalho ou usando-o como uma forma de fornecer conteúdo social para eles.

Mike : O bom dos cals também é que geralmente são um acordo anual. Todos os anos, o problema de construção é uma vez por ano, e você pode planejar sabendo que será lançado em junho ou a qualquer momento. E no próximo mês de junho provavelmente também será lançado. Então, se você pode contribuir então ou talvez tenha perdido aquele, você pode fazer o próximo e pode olhar para o futuro.

Amy : Aconselho as pessoas a usarem cals ed como o início de todo o cronograma de marketing. Porque se você é um produto de consumo, começa a ver padrões do que as pessoas se importam e quando. Digamos, OK, o Memorial Day está chegando em maio. Ok, agora sabemos que essas cinco publicações de viagens serão escritas no Memorial Day em viagens rodoviárias. Então pensamos que eles devem ter feito suas pesquisas e devem saber que os consumidores se preocupam com isso. Em seguida, podemos criar nosso próprio conteúdo de marketing em torno disso também, como pitching para ser incluído nessas revistas.

Nathan : Esse é um ponto muito bom. Mudar suas campanhas de marketing em torno desse tipo de evento de sustentação. Algumas pessoas têm o Superbowl, você tem a edição de construção do jornal de negócios.

Amy : Sim. E então, o que fazemos é, idealmente, em um mundo perfeito, você também pode reutilizar seu argumento de venda para conteúdo de mídia social. Assim, tudo pode ser usado em conjunto.

Usando influenciadores para construir sua marca

Nathan : Essa é uma ótima ideia. Temos falado muito sobre a imprensa e a mídia, mas também existem influenciadores por aí no mundo que você deseja tentar contatar. Eles têm um milhão de seguidores ou o que quer que seja. Como você sabe quais - a quem você deve prestar atenção e como você filtra tudo isso?

Amy : Nós apenas fazemos muita pesquisa. E trata-se apenas de prestar atenção em quem está dizendo o quê no mercado. Seguindo as pessoas-chave no Twitter, mas também usando o Google News, e colocando alertas do Google sobre um determinado tópico, e então veja quem está sendo citado nele. E então trataríamos esse influenciador como imprensa também. Mesmo que não sejam da imprensa, nós os tratamos como da imprensa. E às vezes eles são mais importantes do que a imprensa. De certa forma, gosto de dizer PR, trabalhar com PR é o PR mais poderoso. Por exemplo, se estou fazendo amizade com um influenciador que tem muitos amigos da imprensa ou outro relações-públicas que tem amigos da imprensa, estou ampliando completamente nosso relações-públicas. É como dez vezes a quantidade que você pode obter.

Basta entrar em contato com eles e informá-los sobre qualquer produto ou serviço que você gostaria que eles conhecessem, para que eles mencionem você sempre que estiverem fazendo seu próprio conteúdo ou se estiverem sendo entrevistados em outro lugar.

Nathan : Mike, você tem alguma opinião sobre isso?

Mike : Eu repetiria o que Amy disse. E a outra parte também é que falamos sobre como os links da mídia fornecem forragem de SEO; o mesmo vale para os influenciadores que não são da mídia. Eles vão fornecer essa pesquisa e influência social que vai ajudar nas outras atividades de marketing que você está fazendo e garantir que você esteja prestando atenção a isso e seja proativo em relação a isso.

Construindo relacionamentos com mídia e influenciadores

Nathan : Como você constrói esses relacionamentos, seja com a mídia ou com esses influenciadores? Como isso acontece?

Amy : Bem, é assim que você construiria um relacionamento com qualquer pessoa com quem trabalha. Então, como você se conectaria com um parceiro, colega ou cliente. É a mesma coisa com a imprensa. E quando você começa a trabalhar com a imprensa, você começa a construir o relacionamento. Você tem que começar em algum lugar, certo? Então, você faz uma pesquisa sobre onde e quais publicações e sites você gostaria de ser visto. E, em seguida, siga essa publicação e veja quem é interessante para você, sobre o que eles estão escrevendo e o que você tem a dizer sobre isso. Porque você pode ter um comentário positivo, não negativo, mas se você discordar, pode ser interessante falar respeitosamente com eles sobre como você discorda do que eles escreveram.

Mas a qualquer momento você pode comentar sobre o trabalho deles ou fornecer informações que podem não ajudá-lo inerentemente, isso os agradará. E então, quando você está enviando a eles um argumento de venda, seu argumento de venda não é necessariamente frio. Mas isso soa como muito trabalho. Então, honestamente, desde que você esteja enviando bons argumentos de venda, que você sabe que é algo sobre o qual eles querem escrever, como se relacionar com seus calendários editoriais, eles vão notar você e vai funcionar. Quer dizer, então seu relacionamento será formado, especialmente se eles começarem a trabalhar com você em seu campo.

Preparando-se para sua entrevista de relações públicas

Nathan : Como uma empresa deve se preparar para quando receber o pedido de entrevista de uma agência de notícias ou líder de opinião do setor?

Mike : Bem, acho que a primeira coisa que eu diria é que sim. Uma das coisas que às vezes ouvimos dos clientes é: 'Ah, não sei se queremos fazer isso'. Normalmente, a questão é se talvez seja uma tomada de nível inferior. Tivemos um cliente que foi solicitado a participar de um podcast que não tinha muitos ouvintes e esse tipo de coisa. Basta usá-lo como prática. Não vai doer nada. Sabemos que você vai dizer as coisas certas. Sabemos que vamos colocá-lo em uma grande luz. Então, diga sim.

E então prepare-se. Entenda quem está entrevistando você: sobre o que eles escrevem, qual é o ângulo deles? Você também quer estar preparado depois; o material de marketing complementar que você deseja ter, imagens, talvez algum vídeo B-roll. Certamente, deixe-os saber quais links você deseja incluir em sua biografia e esse tipo de coisa.

Nathan : Excelente. Eu realmente aprecio nosso tempo hoje e acho que podemos continuar falando sobre esse tópico, e talvez voltemos em um episódio futuro e falemos mais sobre dicas de relações públicas. Enquanto isso, como alguém pode saber mais sobre vocês e o Veracity?

Mike : Eles podem ir ao nosso site que é veracityagency.com. Também fazemos um podcast chamado PR Talk, onde Amy entrevista personalidades da mídia, jornalistas. E é realmente benéfico para as pessoas que estão em RP ou querem aprender sobre RP.

Nathan : Tudo bem, pessoal. Eu aprecio seu tempo hoje. Muito obrigado.

Amy : Obrigado.

Mike : Obrigado.