Personalização B2B: o que é e como executá-la com eficácia

Em um mundo tão orientado por dados, os consumidores agora esperam experiências altamente personalizadas sob medida para eles. Em resposta, os anunciantes mudaram suas estratégias para fornecer melhor aos clientes em potencial o que eles desejam no momento em que desejam.

Claro, isso não se limita aos consumidores, no entanto. A personalização nas vendas B2B é igualmente crucial, pois os compradores B2B também se tornaram condicionados a esperar esse mesmo tipo de comunicação personalizada.

Se você é novo na personalização B2B ou está procurando maneiras de melhorar sua estratégia, aqui está uma explicação do conceito, seguida de algumas dicas de personalização para você começar.

O que é personalização B2B?

A personalização B2B é o ato de adaptar seus esforços de publicidade, ofertas e comunicação para atender às necessidades de cada cliente B2B. Envolve segmentação mais inteligente e melhor compreensão para oferecer experiências mais rápidas, relevantes e esperadas aos clientes corporativos.

Por que a personalização para B2B é necessária?

Só porque as empresas estão vendendo um produto ou serviço B2B para uma empresa, ainda existe uma pessoa real do outro lado - um tomador de decisões que, como qualquer outra pessoa, reage positiva ou negativamente a certas sugestões.

Brian Solis, analista principal da Altimeter, explica desta forma:

Os compradores de negócios não vão trabalhar e esquecem o que fazem como humanos. Há um novo normal que confunde a linha entre B2B e B2C. Eles só querem coisas personalizadas.

A pesquisa da Salesforce confirma isso, pois a personalização B2B é tão importante para conquistar negócios quanto a personalização B2C:

Além disso, 72% dos clientes B2B esperam uma compreensão profunda de suas necessidades, refletida por meio de experiências personalizadas:

Além disso, 75% dos compradores empresariais prevêem que, até 2020, as empresas serão capazes de antecipar suas necessidades e fazer sugestões relevantes antes de iniciar o contato.

Mesmo que os clientes B2B não exigissem esse nível de personalização dos fornecedores, ainda assim seria muito benéfico para as marcas implementá-lo. Isso permite que eles otimizem sua estratégia de marketing:

• Segmentação de clientes de alta intenção
• Utilizando os canais mais adequados
• Entregando as mensagens perfeitas
• Comunicação em tempo real

Por sua vez, ter uma estratégia personalizada realmente impacta o ROI, já que 79% das empresas que excedem suas metas de receita têm uma estratégia de personalização documentada.

Ainda assim, muitas empresas não incluem a personalização do cliente B2B em suas campanhas publicitárias. Na verdade, apenas 27% dos clientes B2B sentem que as empresas estão se destacando em atender aos seus padrões gerais de experiência.

Com amplo espaço para melhorias, vamos revisar alguns exemplos reais de personalização B2B para mostrar como as empresas podem oferecer melhores experiências aos clientes.

Como os vendedores B2B estão oferecendo personalização em escala

conteúdo do site

O conteúdo do seu site determina, em última análise, quanto tempo seus clientes em potencial permanecem e se eles continuam ou não navegando e agindo antes de sair. Seu objetivo sempre deve ser tornar o conteúdo do seu site personalizado para o visitante B2B, para que não haja dúvida de que ele resolve seus problemas de negócios.

Várias maneiras de fazer isso incluem:

• Personalizar frases de chamariz com uma cópia que atenda claramente às necessidades dos clientes em potencial
• Determinar em qual categoria sua oferta e conteúdo se encaixam (específico do segmento, específico da persona, específico do estágio, específico da conta, específico do lead, etc.)
• Adaptar o conteúdo existente para melhor atender os visitantes do site (por exemplo, fazer um estudo de caso formal e transformá-lo em um vídeo personalizado)
• Usando software de automação e personalização para mostrar conteúdo dinamicamente com base em dados demográficos, interesses, histórico de visitantes individuais, etc.

E a publicidade digital? Isso é um negócio ainda maior, já que as empresas estão gastando quase US$ 350 bilhões globalmente.

anúncios digitais

Os anunciantes hoje têm bilhões de pontos de dados apenas do Google e do Facebook:

• Localização
• Dispositivo usado
• Aplicativos usados ​​e sites criados
• Pesquisas e favoritos
• arquivos do Google Drive
• Sessões de hangout do Google
• Vídeos do YouTube
• Cada mensagem do Facebook enviada ou recebida
• Interesses prováveis ​​com base em postagens do Facebook que você curtiu e comentou
• Contatos telefônicos, e-mails, calendário, histórico de chamadas, mensagens, arquivos baixados, jogos, fotos e vídeos, músicas, histórico de pesquisa, histórico de navegação, etc.

Grandes quantidades de dados e softwares sofisticados disponíveis permitiram que a publicidade evoluísse de anúncios genéricos com público-alvo amplo para anúncios personalizados 1:1 com público-alvo micro.

Com técnicas como segmentação de público e parâmetros UTM, sua CTR pode aumentar e você pode pagar menos por seus cliques. No entanto, menos de 4% dos cliques em anúncios são convertidos em média porque os anunciantes enviam seu tráfego para páginas de destino pós-clique genéricas.

Assim como seus anúncios, suas páginas de destino pós-clique também devem ser personalizadas para o cliente B2B. Uma maneira de fazer isso é combinar a mensagem e o público-alvo de cada página de destino pós-clique com o anúncio correspondente.

A Dun & Bradstreet faz isso combinando esquemas de cores, design, fonte e título:

Para obter mais detalhes sobre como personalizar melhor suas campanhas de publicidade digital em todo o funil, consulte o Guia de personalização do Instapage.

Marketing baseado em conta

A criação de personas de clientes é fundamental para a hipersegmentação. No B2B, é melhor desenvolver personas com base em atributos relacionados aos negócios no que se refere ao marketing baseado em contas:

• Localização geográfica da empresa
• Nível de senioridade/poder de compra
• Posição/função
• Pontos de dor
• Indústria
• Tamanho da empresa

Aqui está um exemplo perfeito de um anúncio que provavelmente segmenta usuários por cargo/função e tamanho da empresa, pois se refere a “pequenas empresas como a sua”:

No entanto, os compradores B2B preferem ver ofertas e conteúdos personalizados de acordo com seu setor específico e problemas de negócios exclusivos, em vez de simplesmente por sua função, localização ou tamanho da empresa:

Marketing de email

Personalizar e-mails com métodos como personalização de e-mail um-para-um provou aumentar as taxas de transação, receita e ROI:

O mais importante na personalização de e-mail é examinar de perto e usar as personas dos clientes comerciais, para que você não envie informações irrelevantes. De acordo com as estatísticas, mais de 50% dos destinatários comerciais recebem e-mails de marketing B2B que nem se aplicam às suas necessidades.

Usar o primeiro nome do destinatário é uma prática padrão neste ponto, mas você não pode parar por aí. Você quer que os clientes em potencial percebam que você os entende.

Considere usar estas dicas para aumentar a personalização:

• Use palavras como “agora”, “hoje”, “grátis” e “novo” para abordar diretamente pontos problemáticos específicos
• Inclua "você" e "seu" para que fique claro que você está falando diretamente com o destinatário
• Forneça confirmações de pedidos/entregas, lembretes de compromissos, informações sobre eventos, etc., para que eles saibam que você está prestando atenção em toda a jornada

Este e-mail individual usa todas as três recomendações:

Mídia social

As plataformas de mídia social oferecem informações demográficas ricas, o que permite uma segmentação de clientes em potencial mais inteligente usando sinais de intenção:

• Mudanças de emprego — Quando as pessoas estão mais inclinadas a fazer movimentos ousados
• Postagens sociais — um indicador de perguntas frequentes
• Padrões de contratação — Um indicador de investimento

Cada sinal ajuda os vendedores comerciais a saber quando entrar em contato com ofertas personalizadas.

Tenha em mente; o marketing de mídia social eficaz depende muito de onde seu comprador-alvo passa a maior parte do tempo. Depois de saber disso, você pode comercializá-los nessa plataforma específica.

Outra dica para personalização B2B nas mídias sociais é humanizar sua marca. Envolva-se com tópicos de tendência no Twitter, inicie conversas com outras empresas no Facebook e comprove sua experiência nos Grupos do LinkedIn. É mídia “social” por uma razão – não apenas um meio para as marcas divulgarem seus produtos ou serviços.

Fortaleça a confiança e aumente a receita com a personalização B2B

Embora os clientes B2B sejam normalmente mais orientados por dados do que os clientes B2C, eles ainda são pessoas. Pessoas que preferem respeito, valor, relacionamentos autênticos e ofertas relevantes. Por esse motivo, todo profissional de marketing B2B deve entender como implementar a personalização B2B.

Continue essa personalização no estágio pós-clique com uma página especificamente para o seu público. Ao fornecer páginas de destino pós-clique personalizadas, sua empresa pode obter até 6x as taxas médias de conversão. Seus clientes em potencial, clientes e resultados financeiros agradecerão.