Personalização em massa B2B: 5 dicas testadas para fazer a personalização B2B funcionar

A personalização B2C está em toda parte. E, para ser franco, é supostamente mais fácil de implementar do que sua contraparte B2B.

Então, qual é a melhor prática ou abordagem para personalização de marketing B2B em escala? É isso que vamos explorar neste pequeno artigo.

Felizmente, esta é a era do big data e da veracidade dos dados.

Assim, fica fácil descobrir o que os clientes B2B desejam. Uma mensagem de marketing de massa simplesmente não será eficaz. As necessidades de um cliente são bastante dinâmicas, mudando todos os dias. Não importa se são clientes B2C ou B2B. Suas necessidades estão em constante evolução. Como profissional de marketing, você precisa aumentar sua aposta para criar mensagens de marketing personalizadas para seus clientes B2B.

A única verdade que não vai mudar é que os clientes B2B esperam o mesmo tipo de experiência que obtêm ao comprar no B2C, se não melhor! Eles querem receber ofertas no momento certo, em vez de serem bombardeados com ofertas. Eles também querem conteúdo feito sob medida para seu consumo.

Com clientes B2B, você deve criar mensagens personalizadas escaláveis. No entanto, escalável e personalização podem parecer paradoxais quando usados ​​juntos, mas usando as técnicas que compartilharemos aqui, é possível ter escalabilidade em mensagens de marketing B2B personalizadas.

Embora os dados digam tudo o que você precisa saber sobre seus clientes, é impossível para os profissionais de marketing se sentarem para um encontro individual com todos os clientes em potencial. Hoje, coletar dados é a parte mais fácil. Fazer pleno uso desses dados é a parte difícil. Assim, os profissionais de marketing B2B devem analisar criticamente todos os dados que coletam e decidir o que descartar e o que acompanhar.

Personalização de marketing B2C vs. B2B: como eles diferem?

A personalização B2C é diferente da personalização B2B. Mas quão diferente é? Bem, quando você está vendendo para outro negócio, a tentação de ver o outro lado como apenas mais um negócio é alta.

No entanto, existem seres humanos reais no outro extremo do espectro. Portanto, a personalização de marketing B2B consiste em personalizar suas mensagens, ofertas e publicidade para atender às necessidades emocionais de diferentes pessoas na equipe B2B.

A personalização B2B é mais do que mensagens

Embora a comunicação seja o maior fator na personalização de marketing B2C e B2B, pode ser suficiente para o primeiro, mas não para o segundo.

Na personalização B2C, as mensagens geralmente são suficientes para converter um cliente em potencial em um comprador. Na personalização de marketing B2B, as mensagens são apenas uma das muitas etapas. Você precisa adaptar certas funcionalidades para atender a diferentes funções.

Existem mais tomadores de decisão

Mesmo quando se trata de personalização B2C, onde o tomador de decisão é apenas um, o processo de marketing não é tão direto. Você pode, portanto, imaginar o quão mais complexo é quando a decisão de compra é tomada por mais de duas pessoas.

De fato, o trabalho seminal em Challenger Sales mostrou que a decisão média de B2B envolve até 5 tomadores de decisão.

A equipe de compras do cliente B2B é composta por pessoas que têm emoções, que podem reagir às mensagens de marketing de forma negativa ou positiva. Multiplique o tempo necessário para convencer um cliente B2C por dez vezes ou mais. Isso também significa oferecer dez vezes mais conteúdo (discutiremos isso mais tarde na seção de técnicas).

A autossuficiência é mais importante para os clientes B2B (mais do que o preço)

Os clientes B2C se preocupam com o preço. Uma gota pode convencê-los a comprar. No entanto, na personalização de Marketing B2B, o preço é baseado em acordo. Assim, não é realmente um fator determinante no processo de compra.

Os clientes B2B precisam de uma boa experiência de compra. Por exemplo, eles pesquisarão profundamente sobre um produto. Ofereça-lhes esta pesquisa. Ajude-os no processo de compra. Direcione-os para as páginas com mais informações. Uma excelente personalização de marketing B2B pode até exigir interação em tempo real com os clientes, oferecendo-lhes soluções em tempo real para suas necessidades de pesquisa.

Se você não puder oferecer interações e soluções em tempo real, antecipe suas necessidades com antecedência e ofereça soluções em seu site. Isso torna o tempo de pesquisa mais curto, algo que pode influenciá-los a se converterem de clientes em potencial em compradores.

Aqui estão dois exemplos em que a personalização do Marketing B2B foi muito bem-sucedida, e eles fizeram isso adaptando seu conteúdo digital para atender às necessidades de seus clientes B2B:

Computer Science Corporation - Conteúdo personalizado

Como uma empresa de serviços de TI que vende serviços de TI para outras empresas, a CSC conseguiu reverter a pesquisa de IP de clientes em potencial que chegam em sua página inicial para direcioná-los com conteúdo personalizado com base em como eles se comportaram nos canais de comunicação da CSC.

Eles usaram a mesma tática para redirecionar seus clientes existentes, tudo com base nos dados que coletam de seus sistemas analíticos. Usando uma plataforma que eles chamam de Demandbase, eles conseguiram oferecer aos clientes e prospects a mensagem de marketing certa no momento certo.

The Expert Institute – Email personalizado para empresas

O Expert Institute é um escritório que conecta clientes com serviços jurídicos em diferentes lugares dos EUA. A partir de seu banco de dados de relacionamento com o cliente, eles conseguiram chegar aos clientes em potencial com os e-mails certos na hora certa, para conectá-los aos serviços jurídicos de que precisariam de tempos em tempos.

De acordo com seu vice-presidente de marketing, eles se mudaram para preencher uma lacuna que existia entre serviços jurídicos e tecnologia. Eles começaram a criar conteúdo personalizado para clientes diferentes. Por exemplo, eles ofereceriam dicas gratuitas para escolher o especialista jurídico certo e outras informações em seus e-mails. Sua base de clientes explodiu.

Esses são apenas dois exemplos de personalização bem-sucedida de Marketing B2B. Há mais em todos os lugares ao seu redor.

Dicas testadas para personalização em massa B2B

Construa uma base informada por dados

Ao criar uma base informada por dados, queremos dizer que você deve ter uma visão de 360 ​​graus de todos os clientes em potencial. Além disso, você não apenas precisa ter essa visão completa, mas também em tempo real, quase como ter uma visão em primeira pessoa de seus clientes potenciais.

Para construir sua base de dados, você terá que capturar todas as ações e atividades de prospects e clientes de seus próprios canais, canais pagos e outros. Dessa forma, você saberá tudo o que precisa para poder segmentar os clientes em potencial certos com sua mensagem de marketing. Só porque você está coletando muitos dados por meio de seus canais, isso não significa que todos possam se converter em compradores.

A razão para insistir em decisões baseadas em dados é para que você possa direcionar seus recursos de marketing para as pessoas certas. Honestamente, não há necessidade de desperdiçar recursos importantes em clientes em potencial que nunca se converterão em compradores. Seria muito melhor dobrar a alocação de recursos para os clientes em potencial que mostraram todas as indicações de se tornarem compradores.

A principal coisa pela qual você estará ansioso é capturar dados importantes que possam lhe dizer mais sobre o cliente em potencial. Isso pode ser feito por meio do uso de ferramentas automatizadas, como o CRM.

Os clientes em potencial podem preencher formulários com detalhes como ocupação, tamanho da empresa, receita anual e assim por diante. Você pode então usar ferramentas de coleta de dados para ver o comportamento de tal cliente em seus canais. Por exemplo, os clientes que visitam a página de um produto o tempo todo podem se envolver em um diálogo de vendas.

Identifique e tome medidas informadas por certos comportamentos

A coleta de dados é sempre tão fácil. Interpretá-lo pelo que é e não pelo que um profissional de marketing deseja que seja é outra tarefa. É durante a análise dos dados que os profissionais de marketing podem saber onde colocar um determinado cliente em potencial. Para reiterar o que dissemos acima, um cliente em potencial que visita uma página de produto com frequência tem mais probabilidade de ser um comprador do que aquele que apenas a visita de vez em quando.

Como você pode ver, este é um insight profundo e muitos profissionais de marketing não entendem. A razão para isso é que eles não têm meios de descobrir se sua campanha atingiu seu objetivo. Por exemplo, quando você envia um e-mail de marketing, você pode ou não ter meios de descobrir se o e-mail foi lido. Descobrir isso pode ajudá-lo a tomar a próxima decisão, enviar um segundo e-mail se não foi lido ou enviar um e-mail de acompanhamento se o primeiro foi lido.

Ofereça conteúdo suficiente para personalização de marketing B2B

Os clientes B2B consomem muito conteúdo antes de tomar a decisão de comprar. Hoje, mesmo um conteúdo personalizado não é suficiente para fazer um cliente B2C comprar seu produto. Enviar um e-mail e convidar um cliente em potencial para clicar para visualizar e esperar que ele compre não é mais eficaz. Assim, você pode imaginar quanto mais conteúdo precisará para a personalização do Marketing B2B.

Os clientes B2B não clicarão para visualizar ou comprar com apenas um conteúdo. Na verdade, mesmo dois ou três conteúdos não vão convencê-los a comprar. Eles querem fazer o máximo de pesquisa possível sobre um determinado ativo antes de comprar.

Então você vai em frente e prepara muitos conteúdos, digamos cerca de dez. Bom trabalho! Mas para jogar uma chave inglesa nas obras, ainda não atingiu a marca dessa maneira. Você precisa tornar seus conteúdos para um ativo fácil e rápido de consumir. A razão para isso é que os clientes B2B desejam reunir todas as pesquisas de que precisam no menor tempo possível.

Ao capitalizar a personalização do Marketing B2B, você deve sempre lembrar que a decisão de compra não é feita por um indivíduo. Normalmente, um comitê de compras da organização deve tomar a decisão. É por isso que eles precisam de muito conteúdo e no menor tempo possível.

Crie as mensagens, ofertas e experiências certas

Não torne sua mensagem muito difícil. Se você fizer isso, não poderá converter clientes em potencial. Muitos profissionais de marketing lamentam que a maior parte de seu tráfego não vá além da página inicial. Bem, há muitas razões para isso. Uma delas é que você apenas personalizou a página inicial e esqueceu de fazer o mesmo para as demais.

Você precisa obter dados em tempo real sobre quais páginas seus visitantes estão visitando. Dessa forma, você pode fazer recomendações em tempo real para eles. Depois de saber como seus clientes B2B consomem seu conteúdo, você pode tomar decisões bem informadas para personalização de marketing B2B em escala.

Uma das decisões é para onde enviá-los a partir da página inicial. Por exemplo, clientes diferentes terão necessidades diferentes. Depois de descobrir as necessidades desses clientes na página inicial, você pode saber para onde em seu site você deve direcioná-los a seguir. Dependendo do comportamento deles na página inicial, você também pode saber que tipo de conteúdo criar e carregar em seu site.

Saber o que alguém precisa em um determinado momento e direcioná-lo para onde pode encontrar é tão bom quanto a personalização para os profissionais de marketing B2B pode obter. Você pode aprender mais sobre isso aqui.

Ajude os clientes a comprar

A razão pela qual você passou pela jornada de personalização é porque queria ajudar os clientes a comprar. Assim, ao final de sua experiência, os clientes preferem alguém que os ajude a comprar em vez de alguém que conheça suas necessidades. Depois de obter o insight do cliente, ajude-o com informações que possam fazê-lo comprar os produtos.

Convencer um cliente B2B exige muito trabalho. No entanto, se você fizer isso direito, eles voltarão para mais no futuro. É por isso que você nunca deve parar de aproveitar seu conteúdo para atender às necessidades deles, mesmo quando eles se converteram de clientes em potencial para compradores.

Se você estiver usando a mídia social, chame o CEO para liderar a venda social de cima para baixo. Nesta era, os CEOs precisam estar nas mídias sociais, adicionando peso aos esforços de sua equipe de marketing. Além disso, um CEO de peso inspira mais confiança.

Isso é tudo para a personalização de marketing B2B em escala. Espero que isso ajude você a obter insights sobre como levar seus negócios a níveis mais altos. Como profissional de marketing, lembre-se sempre de atualizar suas técnicas para atender às necessidades em constante evolução dos clientes.