Estrutura do Departamento de Marketing B2B: Encontrando a Abordagem Certa

Assim como as famílias infelizes de Anna Karenina, não existem duas equipes de marketing B2B exatamente iguais. Cada empresa tem sua própria história, valores, estratégias e peculiaridades que impactam o modo como o marketing acontece no dia a dia.

E a marca registrada de um bom departamento de marketing é simplesmente que ele funciona. Quando sua equipe está bem estruturada, todos sabem quem é responsável por quais responsabilidades e quais funções. Mas se você estiver lidando com prioridades desalinhadas ou falhas crônicas de comunicação, talvez valha a pena dar uma segunda olhada em seu organograma.

E você pode usar este artigo como guia. Abordaremos:

• A abordagem mais comum para estrutura organizacional de marketing B2B
• Áreas que são frequentemente negligenciadas ou que precisam ser ajustadas

A abordagem mais comum para a estrutura e funções do departamento de marketing B2B

Os departamentos de marketing B2B de hoje geralmente são estruturados em três grupos principais:

• Marketing de crescimento
• Marketing de produto
• Marketing de marca

Algumas organizações têm um quarto segmento: Marketing de Conteúdo. Pode ser separado em sua própria função, mas caso contrário, geralmente se enquadra na Marca.

Esta é apenas uma visão geral. Você pode ter experimentado algo diferente em sua carreira ou ouvido comentários interessantes de apresentadores de podcast e influenciadores do LinkedIn sobre como eles descobriram uma maneira melhor.

Mas, em geral, essas são as áreas funcionais de alto nível que a maioria dos departamentos de marketing B2B usa ao estruturar suas equipes. Então, vamos dividi-los em responsabilidades principais, bem como nas subequipes e especialistas que os gerenciam.

Marketing de crescimento

O Growth Marketing cuida de “como você vende” – eles desenvolvem e executam os programas e campanhas que movem os clientes potenciais ao longo de sua jornada de compra.

Responsabilidades:

• Marketing de entrada
• Apoio às vendas externas
• Marketing baseado em conta
• Local na rede Internet
• Canais de distribuição
• Anúncios pagos
• Eventos/marketing de campo
• Operações e análises de marketing

Subequipes e funções:

• Geração de demanda
• Marketing de entrada
• Marketing de ciclo de vida
• Operações e análises
• Redes sociais (às vezes)

Marketing de produto

O Marketing de Produto lida com “o que você vende” – eles definem e comunicam informações sobre seu produto e proposta de valor.

Responsabilidades:

• Lançamentos de produtos
• Marketing de parceiros
• Mensagens e posicionamento
• Preços (com receita ou finanças)
• Analise competitiva
• Capacitação de vendas

Subequipes e funções:

• Marketing de parceiros
• Capacitação de vendas

Marketing de marca

O Brand Marketing lida com “quem você é” – eles usam a narrativa para envolver clientes potenciais, clientes e parceiros.

Responsabilidades:

• Padrões e diretrizes da marca
• Produção criativa de ativos (fora do Produto)
• Design web e impresso
• Ganhos da empresa
• Calendário de conteúdo
• Estudos de caso (com Marketing de Produto)

Subequipes e funções:

• Marketing de conteúdo
• Redação
• Projeto
• Comunicações/RP

Observação: incluímos aqui o Marketing de Conteúdo como uma subequipe, mas como dissemos acima, ele também pode operar como uma função autônoma. E às vezes vive em Crescimento. Tudo isso depende do tamanho do seu orçamento e equipe de conteúdo, do volume de conteúdo que você produz e dos objetivos de negócios que o marketing de conteúdo pretende alcançar.

Considerações sobre a estrutura do departamento de marketing B2B e exceções comuns

Novamente, não existe maneira certa ou errada de estruturar uma equipe de marketing. Aqui estão algumas das exceções mais comuns e algumas considerações importantes a serem lembradas.

Considere seu movimento GTM

Antes de começar a esboçar seu organograma, pare para pensar sobre seu go-to-market (GTM) ou movimento de vendas. Você conta com uma equipe de vendas para acompanhar os clientes em potencial durante um longo processo de compra? Ou você tem um produto fácil de integrar que depende de inscrições de autoatendimento?

Esses diferentes movimentos de entrada no mercado exigem abordagens radicalmente diferentes para estratégias de marketing, e você desejará estruturar sua equipe de acordo.

Por exemplo, em uma empresa com um modelo tradicional liderado por vendas, os profissionais de marketing de ciclo de vida geralmente ficarão sob a responsabilidade da equipe de Growth Marketing. Mas se você tiver um movimento de autoatendimento com um produto freemium que depende de upsell para gerar receita, o marketing de ciclo de vida pode fazer mais sentido como parte da equipe de marketing de produto.

Pense além dos funcionários em tempo integral

Não se limite aos funcionários em tempo integral em seus organogramas. Considere como sua equipe usará agências, consultores e freelancers para apoiar programas de marketing. Os empreiteiros podem ser especialmente úteis quando:

• Você está experimentando um novo canal ou tática
• Você precisa de profundo conhecimento do canal, mas não o suficiente para garantir uma contratação em tempo integral
• Você precisa escalar a produção rapidamente para apoiar uma iniciativa urgente
• Você está no início de uma fase de crescimento ou está enfrentando alguma incerteza econômica e não consegue contratar um especialista em tempo integral

Incluir prestadores de serviços em seus organogramas e no planejamento da estrutura da equipe ajuda a garantir que haja visibilidade sobre quem é responsável pelo gerenciamento de orçamentos e fluxos de trabalho. E documentar claramente essas funções também pode ajudar a identificar oportunidades de compartilhamento de recursos entre equipes.

Por exemplo, em vez de Growth e Product Marketing contratarem redatores de conteúdo separados, você poderia integrar um recurso compartilhado que se familiarizaria mais com seu público e produto - e criaria conteúdo de maior qualidade para ambas as equipes.

Não negligencie as linhas pontilhadas

O marketing é um esporte de equipe. Além das estruturas de subordinação direta, considere incluir relacionamentos de linha pontilhada em seus organogramas para formalizar relacionamentos colaborativos e construir alinhamento entre equipes e departamentos.

Por exemplo, você pode querer representar que um designer se reportará a um diretor de criação, mas terá um relacionamento pontilhado com a equipe de geração de demanda. E quaisquer recursos partilhados, como operações ou análises, devem ser claramente definidos.

Exceções comuns

Aqui estão algumas das áreas cinzentas mais comuns nas estruturas do departamento de marketing b2b:

• A mídia social pode viver sob crescimento ou marca (ou conteúdo!)
• Relações Públicas e Comunicações podem ser um departamento próprio, totalmente separado do Marketing (mas esse relacionamento pontilhado precisa ser forte para evitar narrativas desalinhadas)
• A capacitação de vendas pode se enquadrar no Marketing de Conteúdo e não no Marketing de Produto
• O Marketing de Clientes pode existir basicamente em qualquer lugar, dependendo dos objetivos do seu programa
• Os designers podem viver sob a marca, ou até mesmo reportar-se ao produto, se sua organização alinhar todos os designers gráficos e designers de experiência em uma equipe
• O mesmo vale para redatores – eles podem reportar-se à função de marketing que apoiam, ou todos estar alinhados sob uma equipe criativa central ou “agência” interna com sua própria estrutura de gerenciamento (e pode haver redatores de UX ou designers de conteúdo separados que reportam através do Produto)
• O Marketing de Produto ocasionalmente reporta-se ao Produto (mas isso pode levar a silos, então proceda com cautela)
• Os Representantes de Desenvolvimento de Negócios (BDRs) ocasionalmente se reportam ao Marketing (os proponentes dizem que isso cria maior responsabilidade e alinhamento de mensagens, enquanto outros acreditam que esses representantes deveriam viver sob as vendas para promover o crescimento de sua carreira)

Melhore o desempenho da sua equipe de marketing

A grande lição aqui: não existe uma maneira certa de estruturar uma equipe de marketing B2B. Porém, existem alguns princípios e abordagens comprovadas que podem ajudá-lo a identificar a estratégia certa para as necessidades específicas da sua equipe.

Depois de definir o layout geral, você pode querer se concentrar em uma área de especialização: sua equipe de automação de marketing. Os profissionais de marketing que supervisionam a personalização, segmentação e automação de suas campanhas desempenham um papel vital em seu desempenho geral, portanto, confira nosso guia para construir a estrutura de sua equipe de automação de marketing para saber mais.