B2B Lead Scoring é a ponta da lança de automação

B2B Lead Scoring é a ponta da lança de automação

A pontuação de leads continua sendo uma das maneiras mais eficientes de adicionar um grau de automação ao topo de um funil de vendas B2B, mas sua utilidade também pode ser estendida em outras áreas, como marketing de fidelidade. A grande questão torna-se então; como você faz o Lead Scoring da maneira “certa” para que seja um ativo para seus associados de vendas, em vez de um obstáculo? A resposta é multifacetada, mas se resume a alguns componentes-chave; fornecer contexto aos seus representantes de vendas em relação à pontuação, ter consciência situacional do estágio de um comprador no ciclo e garantir que o método de pontuação empregado corresponda aos objetivos de negócios da sua organização.

Neste exemplo, um A4 é um ajuste perfeito para os serviços desta empresa e tem sido muito ativo, enquanto um D1 não é adequado e não tem estado ativo. Os esforços de divulgação dos representantes de vendas e o marketing direcionado são mais propensos a se conectar com aqueles nas áreas verdes.

O Bom, o Mau e o Inqualificável…

Quando feito corretamente, a pontuação de leads pode ajudar os representantes de vendas a se concentrarem apenas nas organizações que são adequadas e apenas em indivíduos que demonstraram um alto grau de interesse. Esquemas de pontuação adicionais também podem ser aplicados a essas áreas de marketing de fidelização de clientes e marketing de contas estratégicas. Quando a pontuação está funcionando, ela serve como um acelerador para que seus representantes tenham conversas mais relevantes com as pessoas certas. O resultado deve ser taxas de primeira consulta mais altas, ciclos de oportunidade acelerados e mais receita convertida.

Quando feito da maneira errada, a pontuação de leads se torna um incômodo sem sentido para a equipe de vendas e é sumariamente descartada como tal. Se você está lendo isso e revirou os olhos em qualquer parte em que eu estava exaltando os benefícios da pontuação, minhas condolências por ter experimentado uma má implementação da prática. A pontuação ruim resulta em leads não qualificados inundando as vendas, o marketing ficando frustrado pela falta de conversões e a percepção de que a pontuação é apenas um número sem sentido.

Comunicação e contexto adicionam relevância a uma pontuação

O sucesso ou fracasso de um esforço de pontuação de leads quase sempre está diretamente relacionado à quantidade de comunicação entre marketing e vendas sobre como uma pontuação é calculada. Muitas vezes, as equipes de marketing veem como sua única responsabilidade fazer a bola rolar em um modelo de pontuação. Os representantes de vendas estão conversando com esses clientes todos os dias, portanto, suas percepções sobre o que esses compradores realmente valorizam devem ser a primeira consideração ao conceber um modelo de pontuação. Iniciar o esforço com uma sessão conjunta que inclui liderança de vendas e marketing, bem como associados da linha de frente, aumenta muito as chances de sucesso.

O resultado de uma abordagem totalmente alinhada é o contexto; contexto de ação do comprador e contexto de onde um comprador está em sua jornada. Uma pontuação de lead é apenas um número sem sentido quando o representante de vendas não entende por que essa pontuação foi alcançada e o que essa pontuação específica significa. Quando os representantes podem examinar um registro de lead em uma plataforma de CRM e ver exatamente quais ações um lead realizou para atingir uma pontuação específica, eles podem personalizar sua conversa para corresponder às áreas de interesse demonstradas do comprador em potencial.

A outra área contextual importante a ser observada é onde o potencial comprador está em sua jornada geral. Se um lead estiver visualizando o conteúdo lentamente por um período de tempo e, de repente, demonstrar um sinal claro de compra, você poderá pular as conversas iniciais com um representante de desenvolvimento de negócios júnior e escalar diretamente para um recurso mais sênior capaz de ter um conversa profunda. A capacidade de pular etapas de seu próprio caminho de escalação de vendas pode agregar valor ao comprador e acelerar seu ciclo de oportunidades.

Os modelos de pontuação devem estar alinhados com os objetivos de negócios

Estar atento aos objetivos de negócios de sua equipe de marketing é a melhor maneira de começar a projetar um programa de pontuação bem-sucedido. Esses objetivos podem ajudá-lo a identificar elementos-chave, como quem você deve segmentar e priorizar, e quais conteúdos e ações específicos devem receber a pontuação mais alta.

Em sua forma mais básica, o Lead Scoring é essencialmente a pontuação de atividade. Os pontos estão sendo atribuídos para as ações desejadas realizadas pelo cliente em potencial. Quanto mais pontos, melhor... em teoria. Na realidade, a pontuação de atividade está apenas nos informando que alguém está fazendo “coisas”, mas não nos permite saber se está fazendo as “coisas certas”, ou se é mesmo alguém em quem devemos focar a atenção. A introdução de uma pontuação de “Ajuste” além da pontuação de “Atividade” pode ajudar a filtrar muito do ruído que acompanha um programa de geração de demanda. Enquanto a pontuação da atividade é calculada com base nas ações desejadas do cliente potencial, a pontuação adequada atribui pontos com base em quão bem tanto a empresa quanto o indivíduo se encaixam no seu perfil de cliente potencial ideal... as pessoas mais propensas a comprar de você. Atribuir pontos para uma empresa que esteja no setor, localização, com um número de receita desejável e uma necessidade conhecida de sua oferta obtém uma pontuação alta. O tomador de decisão que você está direcionando ganha pontos por seu cargo, por fornecer um endereço de e-mail e número de telefone e por ser identificado como o principal executivo e assim por diante. Essa simples adição agora fornece um filtro imediato para organizações, funções individuais e um indicador de quão ativo esses indivíduos foram.

O alinhamento adicional da pontuação de leads com os objetivos de negócios pode ver as dimensões de pontuação adicionadas para cada categoria de produto ou área de interesse, além das pontuações de "Ajuste" e "Atividade" geral para adicionar insights e oportunidades de personalização adicionais. Iterações compostas, como a pontuação categórica acima mencionada, também podem se estender à arena do marketing de fidelidade. As plataformas de “lead scoring” são mecanismos de regras e não há razão para que esses mecanismos de regras não possam ser programados para fins de fidelização de clientes, upsell e cross-sell. Se um novo cliente B2B fez recentemente seu primeiro pedido por meio de sua plataforma e um esquema de pontuação está em vigor para monitorar a atividade pós-venda, a divulgação pode começar imediatamente quando esse cliente se interessar por um novo produto ou área de serviço. As possibilidades são tão ilimitadas quanto as maneiras pelas quais você pode descobrir como categorizar significativamente as ações desejadas.

Fique ligado…

Agora que discutimos por que a pontuação de leads ainda é relevante para organizações B2B, o próximo artigo desta série examinará como esses programas de pontuação podem ser usados ​​para automatizar a personalização de conteúdo para clientes potenciais e existentes. Se você tiver alguma dúvida ou comentário, entre em contato conosco nas mídias sociais ou envie-nos uma mensagem para [email protected].

AUTOR
Thomas Gaydos
Líder de Prática de CMO e Marketing Digital
McFadyen Digital
@ThomasGaydos