Redação B2B para iniciantes: um guia completo

A maioria dos escritores gosta de pensar que é suficientemente experiente para produzir textos para qualquer público - mas nem sempre é o caso.

Ao atingir um público específico, o copywriting requer uma nova voz e abordagem. Isso é algo que você precisa considerar em um nicho como o copywriting B2B.

O que é direitos autorais B2B?

Redação B2B refere-se à criação de conteúdo para empresas que vendem para outros clientes empresariais – o que é conhecido como modelo business-to-business (B2B). Isto é separado do modelo business-to-consumer (B2C), no qual as empresas vendem produtos e serviços diretamente aos consumidores.

Marcas B2C populares com as quais você deve estar familiarizado incluem Starbucks, Netflix e Spotify. Exemplos de empresas B2B, por outro lado, incluem Google, IBM e Docusign.

Viu como a clientela entre os dois tipos de negócios difere? Como resultado, o mesmo acontece com os direitos autorais para organizações B2B e B2C.

Redação de marketing B2C e B2B

Tal como acontece com os direitos autorais B2B, as organizações B2C têm seu próprio estilo de marketing - e você pode estar se perguntando qual é exatamente a diferença entre direitos autorais B2C e B2B.

Existe um equívoco comum de que você está escrevendo para uma grande empresa assustadora como redator B2B. Mas com qualquer tipo de escrita, uma única pessoa sempre estará lendo seu texto, e essa é a pessoa que você precisa envolver e convencer.

As coisas ficam interessantes é como os públicos B2B e B2C diferem.

Grande parte dos direitos autorais B2C se concentra em satisfazer os “desejos” dos consumidores, e não em suas “necessidades”. Em outras palavras, apela à emoção. Por exemplo, um cliente pode comprar uma câmera nova. Eles não “precisam” da câmera de US$ 1.500, mas uma redação eficaz os convence de que “querem” a câmera de US$ 1.500.

O marketing B2B, por outro lado, pode envolver alguma emoção, mas certamente não tanto. Um cliente empresarial geralmente está envolvido em um ciclo de vendas muito mais longo do que um consumidor. Eles baseiam suas decisões de compra em fatores mais lógicos, como:

• Custo
• Impacto na produtividade
• Impacto no lucro

A importância da redação de alta qualidade para públicos B2B

Tal como acontece com os consumidores individuais, as empresas B2B conectam-se com clientes potenciais através de pesquisas, mídias sociais, postagens em blogs, sites e outras comunidades online. Consequentemente, qualquer conteúdo é uma ferramenta poderosa para mensagens.

Embora algumas empresas – Amazon, Wayfair, Home Depot, Dell, para citar algumas – vendam tanto para consumidores como para outras empresas, seria um erro misturar as mensagens de marketing. Você não pode escrever para os dois mercados ao mesmo tempo.

Há uma grande diferença entre direitos autorais de SaaS B2B - onde você tem como alvo empresas que normalmente vendem serviços de tecnologia de assinatura de alto preço - e direitos autorais de tecnologia de consumo B2B, embora um redator de tecnologia B2B deva ser capaz de direcionar conteúdo para ambos.

Para ter sucesso ao escrever esse tipo de conteúdo, você deve identificar seu público antes de riscar uma única palavra. Isso definirá o rumo do seu conteúdo. E quando bem feito, o copywriting B2B pode ser transformador para as vendas de uma organização.

Quando um escritor domina a arte de contar histórias B2B , as equipes de vendas B2B veem um aumento nas taxas de conversão de sua estratégia de marketing de conteúdo, pois cada conteúdo de alta qualidade oferece benefícios importantes para avançar nos objetivos de curto e longo prazo do negócio.

8 dicas de redação B2B para iniciantes

1. Almeje um público específico

Não faz diferença se você está escrevendo uma página web que será vista por milhares de pessoas ou um e-mail pessoal – a qualquer momento, seu leitor é uma única pessoa. Você terá mais sucesso como redator B2B se conseguir identificar essa pessoa e falar com ela, em vez de fingir que está se dirigindo a uma multidão.

Torne seu conteúdo B2B mais eficaz criando personas de usuários que representem seu público-alvo. Uma persona serve como um cliente modelo com base em sua pesquisa de mercado e pode ajudá-lo a visualizar melhor para quem exatamente você está escrevendo e seu estágio no funil de marketing B2B , melhorando assim sua redação B2B.

Mesmo no marketing B2B, a persona do cliente representa um indivíduo e não uma empresa. Você vai querer considerar:

• Qual é o principal objetivo do comprador? Como isso se conecta aos negócios deles?
• Que problemas seus compradores provavelmente estão enfrentando?
• Como seu produto ou serviço ajuda a resolver os desafios de seus compradores?

Considere usar o LinkedIn para pesquisar clientes B2B. Você pode consultar uma ampla variedade de perfis de empregadores para obter informações demográficas e de histórico.

Por exemplo, "Marketing Mary" é uma profissional de marketing com idade entre 25 e 35 anos e diploma profissional. Ela se reporta ao CEO de sua empresa e toma decisões sobre gerenciamento de projetos, conteúdo e software de CRM. Seus objetivos são aumentar leads e receitas, e seu maior desafio é o gerenciamento de projetos. Ela prefere ser contatada por e-mail e telefone.

Depois de criar uma persona como a acima, fica mais fácil criar conteúdo que atraia essa pessoa. Esta é uma primeira peça vital do seu quebra-cabeça.

2. Estabeleça sua meta

A escrita de conteúdo B2B verdadeiramente eficaz tem uma coisa em comum: ela faz o que se propõe a fazer.

Antes de começar a escrever, esclareça seu propósito. No contexto da escrita B2B, o “trabalho” do seu conteúdo pode ser algo como:

• Vendendo um produto
• Atrair visitantes do Google
• Dando aos leitores informações úteis
• Convencer as pessoas a baixar um e-book
• Ajudar um cliente em potencial a resolver um problema
• Lidando com possíveis objeções
• Solicitando ao leitor que ligue para sua equipe de vendas

Os direitos autorais de sua empresa devem ter um objetivo principal, mas certamente há espaço para objetivos secundários. No entanto, esse objetivo singular que você escolhe é o que deve criar o foco para sua peça. Redação pontual é a chave para o texto que converte.

3. Torne-se um especialista do setor

Independentemente do seu nicho, o conhecimento do setor e do produto o ajudará a atrair seu público-alvo.

Idealmente, é melhor para um redator B2B se concentrar em um único setor no qual você tenha um forte nível de conforto.

Vamos supor que você esteja familiarizado com manufatura. Você pode começar a escrever para clientes de manufatura B2B e expandir a partir daí. Você descobrirá que há sobreposição com outros setores, como cadeia de suprimentos, produtos e algumas tecnologias.

Tudo em marketing deve começar com pesquisa, e isso inclui a criação de conteúdo.

Esperançosamente, você identificou seu público-alvo. Mas o que você sabe sobre o setor e o produto ou serviço específico? Será difícil apelar para alguém se você não souber do que está falando.

4. Determine a voz da sua marca.

Como redator individual, você tem sua própria voz - mas quando se trata de direitos autorais B2B, você precisa desenvolver e escrever para a voz da sua marca.

Determinar a voz da sua marca depende tanto do seu produto quanto do seu público-alvo. Considerar:

• Que personalidade de marca seus concorrentes têm?
• A que tipo de tom seus clientes-alvo seriam mais receptivos?
• Que tipo de tom seus clientes-alvo perceberiam negativamente?

Para se inspirar, dê uma olhada na cultura da sua empresa e veja se você consegue incorporar algum elemento em seus direitos autorais. Isso pode fazer com que sua cópia pareça mais autêntica e sincera.

Quer um exemplo de como a voz da sua marca pode diferenciar sua empresa? Dê uma olhada na empresa de software de gerenciamento de equipes e projetos na segunda-feira.

Ele usa uma cópia simples e direta com um toque alegre para comunicar os recursos do produto. Por exemplo, Monday usa a expressão “jogar bem com os amigos” para descrever sua compatibilidade com aplicativos que sabe que as empresas costumam usar. Essa escolha de palavras deixa claro o que quero dizer, mas também faz com que a segunda-feira pareça mais pessoal e descontraída. A revisão deste e de outros exemplos de redação B2B pode ajudá-lo a encontrar a voz da marca.

5. Explique o seu valor concentrando-se nas necessidades dos seus clientes B2B

“ Chega de falar de mim; vamos falar sobre mim. ”

Um dos maiores erros que os redatores B2B cometem é focar no produto ou serviço e não no leitor.

As empresas e seus clientes se preocupam com coisas diferentes. Uma empresa pode querer fornecer um produto ou serviço de qualidade, mas o cliente está mais preocupado com o valor que receberá da empresa.

Resumindo, a maioria dos clientes não se importa com os detalhes do que você faz. E, se quiserem saber mais sobre esses aspectos técnicos, essas informações entram em ação mais adiante no funil de vendas.

Confira o SurveyMonkey para obter um ótimo exemplo de texto B2B com foco no leitor. Seguir exemplos de redação B2B como esses pode ajudá-lo a redigir conteúdo centrado no leitor.

O conteúdo centrado no processo costuma ser um erro porque não prioriza os desafios do cliente. Uma abordagem melhor é falar diretamente sobre seus pontos fracos e mostrar-lhes o valor que receberão.

Talvez a sua solução possa ajudar a reduzir custos, acelerar a produção, automatizar uma tarefa tediosa ou melhorar a segurança. Em vez de preencher um artigo com detalhes técnicos, inclua estudos de caso, depoimentos de clientes e outros exemplos para aumentar sua credibilidade.

Mas, às vezes, redatores e profissionais de marketing B2B deveriam jogar esse conselho pela janela. Existem algumas situações em que faz sentido explicar seu processo:

• Ao direcionar especialistas técnicos. Se o seu público-alvo são pessoas com conhecimento técnico, concentre-se em alguns recursos do seu produto ou serviço.
• Se o seu processo te diferencia. Talvez o seu processo seja tão único que lhe dê uma vantagem sobre a concorrência. Nesse caso, traga o assunto à tona, mas não fique entediado com isso.
• Para oferecer uma visão exclusiva. Algumas empresas gostam de fornecer uma visão dos bastidores de suas operações. Imagens e vídeos podem complementar poderosamente esse tipo de conteúdo.

6. Evite jargões e simplifique sua mensagem USP

De acordo com um estudo recente da McKinsey, a maioria das empresas B2B “falam além de seus clientes”.

A menos que você seja um físico nuclear escrevendo para seus colegas, reduza o jargão ao mínimo.

O jargão e o jargão técnico não têm sentido para a maioria das pessoas que irão ler seu conteúdo, e torna-se banal quando todos os concorrentes usam os mesmos jargões.

Ao contrário da crença popular, seu domínio do jargão da indústria não impressiona a maioria das pessoas. A maioria do seu público deve ser capaz de ler e compreender o seu conteúdo.

Acrônimos são bons, mas não presuma que todos os entendem. Defina-o na primeira utilização e evite encher seu conteúdo com abreviações abafadas de três e quatro letras. Em vez disso, escreva em linguagem simples, da mesma forma que falaria. Isso não está “emburrecendo” o seu conteúdo, mas sim tornando-o mais legível.

O núcleo de uma estratégia de copywriting B2B é identificar e promover a proposta de venda exclusiva da sua marca. Tenha em mente que os consumidores B2B sabem o que procuram nos produtos e provavelmente têm uma boa noção do mercado. Resumindo, eles sabem o que seus concorrentes estão vendendo.

Você precisa dizer a eles por que os compradores B2B escolhem você. Conteúdo B2B ruim enterra o USP em um mar de white papers e manuais sem informar ao público de sua empresa o ponto principal: que você é mais rápido, mais barato, inovador, local, sustentável, integrativo ou qualquer outra coisa que seu USP possa ser.

7. Aprenda a contar uma história envolvendo sua marca

O marketing B2B pode ser incrivelmente enfadonho, mas você pode apimentar as coisas aprendendo a contar histórias que prendam a atenção do leitor. Afinal, o melhor conteúdo geralmente contém anedotas, vinhetas e histórias que ilustram o ponto principal do escritor de alguma forma inteligente ou interessante. Pode incluir tipos envolventes de conteúdo interativo B2B, como questionários e jogos.

Como você cria uma história para sua marca?

A maioria das histórias segue uma fórmula semelhante — o que o mitólogo Joseph Campbell chama de "a Jornada do Herói".

Segundo Campbell, na maioria das histórias, o protagonista enfrenta um momento de maioridade, embarca em uma aventura, enfrenta obstáculos ou grandes ameaças, supera os malfeitores e restaura a ordem no universo.

Acha que as histórias servem apenas para televisão e cinema?

Pelo contrário, a sua marca também pode contar uma história. Não precisa ser dramático ou longo, mas sim interessante e relevante. Claro, você pode torná-los dramáticos – dê uma olhada no curta-metragem da HP, “The Wolf”, por exemplo.

A história da HP aborda o árido tema da segurança das impressoras de uma forma fascinante que levaria qualquer empresa ainda não protegida a agir.

Mas a HP não é a única marca que conta histórias. Muitas empresas usam a narrativa para transmitir a importância de seu produto ou serviço. Por exemplo:

• A empresa de software Salesforce cria histórias dentro de seus serviços, comunidades e eventos. Como impulsionador do setor B2B, dedica uma seção inteira de seu site e uma equipe interna para contar histórias.
• A plataforma de crowdfunding Kickstarter enfatiza o valor da narrativa de marcas com a sua missão de “ajudar as pessoas a contar as suas histórias”. Os usuários mais bem-sucedidos que buscam financiamento no site compartilham suas próprias histórias em campanhas, incentivando o público a doar e participar.

8. Siga as práticas recomendadas para formato de cópia B2B

Semelhante a escrever para clientes B2C, a formatação correta pode ajudar o leitor a consumir, seguir e interagir com seu conteúdo.

Siga estas práticas recomendadas para tornar sua redação B2B mais clara.

• Pense cuidadosamente na organização de suas informações. Torne-o intuitivo - por exemplo, primeiro descreva exatamente o que seu produto faz antes de mergulhar em seus benefícios.
• Sempre use subtítulos para que os scanners possam ter uma ideia do que está na página.
• Mantenha seus parágrafos breves. Uma boa regra prática é não ter mais do que três frases por parágrafo.
• Incorpore elementos de estilo para dar ênfase, como listas com marcadores, negrito, itálico e "aspas".