Tudo o que você deve saber sobre o Google Ads removendo a métrica de posição média

Esqueça tudo o que você sabe sobre a métrica de posição média do Google Ads porque o mecanismo de pesquisa está descartando a métrica.

A partir de setembro de 2019, seus anúncios do Google serão classificados usando um grupo de novas métricas (falaremos mais sobre isso posteriormente). Mas o que isso significa para você e, mais importante, por que você deveria se importar?

Neste artigo, você descobrirá o que está mudando no Google Ads e como as mudanças afetarão a métrica de posição média e como você gerenciará os anúncios daqui para frente.

Primeiro, vamos analisar por que a morte da métrica de posição média é importante e por que nem tudo é uma má notícia para gerentes de publicidade paga e agências que gerenciam campanhas de anúncios do Google.

Posição média: por que é importante?

A posição média no Google Ads já foi uma métrica vital que a plataforma usava para determinar onde os anúncios pagos seriam exibidos nas SERPs. Os cálculos por trás de tudo eram um pouco mais complicados.

Primeiro, o Google fatorou sua classificação de anúncio (uma mistura do índice de qualidade do seu anúncio e seu CPM máximo) com base em uma fórmula:

Depois de saber um pouco sobre as pontuações de seu anúncio, o Google determinou em que posição mostrar seu anúncio. Foi assim que o Google garantiu que os melhores anúncios fossem exibidos para os usuários de pesquisa, e não apenas os anúncios com os maiores gastos com anúncios:

Por causa dessas métricas, sempre foi obrigatório ter anúncios de qualidade, páginas de destino pós-clique e palavras-chave que mantivessem uma posição média decente para suas campanhas.

No entanto, só porque seu anúncio tem uma posição média de “2” nem sempre significa que ele aparece na 2ª posição (afinal, é apenas uma média). Por esse motivo, o Google decidiu que não é a melhor métrica para medir anúncios.

Por que você deve se preocupar com a remoção da posição média

O marketing digital está em constante mudança e o que funcionou em um dia pode não funcionar no dia seguinte. Mas a métrica de posição média do Google Ads tem sido uma constante para os profissionais de marketing de PPC desde que os anúncios de pesquisa paga começaram.

Agora que está sendo descartado, você terá que mudar a forma como avalia a posição de um anúncio no Google SERP. Desde suas estratégias de lances até a implementação das novas métricas de posição, a maneira como você avalia suas campanhas está prestes a mudar.

O que está mudando e quais métricas substituirão a posição média?

Quando o Google Ads anunciou que estava sendo removido, a plataforma também disse que seria substituído por novas métricas. As novas métricas foram rotuladas como principais e absolutas, e os anúncios serão medidos por seu desempenho no leilão junto com sua visibilidade SERP quando a posição média for eliminada.

O que isso significa para você? Em vez de se preocupar apenas com a classificação do anúncio, você também precisa se concentrar na parcela de impressões de seus anúncios.

Embora as novas métricas possam parecer complicadas, elas não são. As novas métricas informam com que frequência seu anúncio está no topo de uma página e qual parcela de todas as impressões no topo da página ele está recebendo. Aqui está um detalhamento das novas métricas.

Taxa de impressão superior

Mostrada como uma porcentagem, essa métrica será calculada pelo número total de impressões que você recebe do topo dos resultados SERP do Google:

Taxa de impressão máxima absoluta

Semelhante à taxa de impressão superior, sua taxa de impressão superior absoluta calcula o total de impressões do seu anúncio (mas apenas por aquelas recebidas do topo absoluto da SERP):

Parcela de impressões na parte superior

Essa métrica detalha as impressões que você recebeu em qualquer lugar acima dos resultados de pesquisa orgânica em comparação com o número estimado de impressões que você estava qualificado para receber no local superior:

Parcela de impressões na primeira posição absoluta

A parcela de impressões na primeira posição absoluta calcula o número de impressões que você recebeu na primeira posição do anúncio em uma SERP do Google dividido pelo número estimado de impressões que você estava qualificado para receber na primeira posição.

Dica profissional: o Google recomenda que os anunciantes não usem essas métricas como meta para definir lances. Em suas próprias palavras, “às vezes, as métricas podem diminuir à medida que os lances aumentam”. Em vez disso, eles recomendam que os anunciantes mantenham um lance mais alto, pois isso lhes dará uma vantagem competitiva quando um leilão estiver em um local pior.

Por que a mudança está acontecendo?

Com o tempo, a métrica de posição média tornou-se menos valiosa para medidas de desempenho e as novas métricas do Google podem dizer muito mais sobre o desempenho de uma campanha.

Em vez de seu anúncio ser calculado com base em classificações e índices de qualidade, o Google mudou o foco para o usuário e agora se concentra em sua intenção de pesquisa. A relevância geral e a impressão de seus anúncios são as únicas maneiras de ganhar com as alterações de métrica.

O Google Ads está se movendo lentamente em direção a uma estrutura mais automatizada, então faz sentido que os sinais, o contexto e a intenção agora sejam usados ​​como fatores de classificação para o posicionamento do anúncio.

Três maneiras de aproveitar a mudança

Agora é a hora de começar a se preparar para as mudanças. Aqui estão três maneiras de enfrentar a tempestade:

1. Comece a dominar as novas métricas agora

Por que esperar até que a posição média desapareça?

Comece brincando com o desempenho de cada uma das diferentes métricas. Veja o que funciona melhor em diferentes dispositivos e sinta como você pode usar as novas métricas em suas campanhas. Dessa forma, quando a posição média for oficialmente substituída pelas novas métricas, você não estará tentando recuperar o atraso.

2. Concentre-se no seu público

Sabemos que a decisão de eliminar a posição média das principais métricas absolutas foi para aprimorar a experiência do pesquisador.

Mas como você pode vencer com as novas métricas? Simples - combine seus anúncios com a intenção de pesquisa.

Observe suas campanhas e identifique o que os usuários estão realmente tentando encontrar, antes, durante e depois de chegarem ao seu site. Quanto mais você souber sobre seus diferentes tipos de público e seus comportamentos, mais fácil será tomar decisões informadas sobre suas estratégias de anúncios pagos.

3. Confie nas estratégias automatizadas sugeridas pelo Google

Nas configurações de campanha do painel do Google Ads, você já pode ver as novas métricas em jogo. Se você não tem certeza de como começar a usá-los sem gastar todo o orçamento da campanha, comece confiando nas sugestões do Google.

Por exemplo, você pode optar por focar sua campanha na parcela de impressões e colocá-la no topo absoluto das SERPs:

A campanha se concentrará em uma estratégia de lances de parcela de impressões desejada, e você também pode automatizar a segmentação na parte superior da página.

Quanto mais cedo você entender as novas métricas, mais confortável estará ajustando seus relatórios quando as alterações entrarem em vigor. Comece alterando lentamente suas métricas de posição para as novas métricas e você pode começar a eliminar gradualmente a posição média em sua campanha antes que o Google a remova completamente.

Como os anunciantes podem se beneficiar das novas métricas

Como anunciante, a decisão de substituir a posição média afetará a forma como você cria anúncios da Rede de Pesquisa. Se suas campanhas vão além da publicidade gráfica do YouTube e dos parceiros de pesquisa e você deseja aparecer nas SERPs, precisará modificar sua estratégia para as novas métricas.

Anteriormente, mesmo que sua posição média fosse boa, se seu anúncio não passasse em todos os outros critérios definidos pelo Google, como Índice de qualidade, ele não seria exibido na parte superior da página. Agora, você pode optar por licitar no topo absoluto da página.

O declínio da posição média é um novo horizonte para o PPC

Se você gerencia anúncios PPC, já sabe que a forma de criar e analisar campanhas muda constantemente. É apenas parte da indústria.

Mas a iminente remoção da posição média foi um choque para muitos especialistas em PPC do setor, principalmente porque foi uma das poucas métricas com as quais o Google Ads começou:

Nem tudo são más notícias, no entanto. As novas métricas fornecem aos anunciantes uma oportunidade de se beneficiar mais da intenção de pesquisa, não apenas do Índice de qualidade e do CPM máximo.

Uma coisa é certa: a automação do Google Ads está ficando mais inteligente e há menos necessidade de estratégias de lances manuais. As novas métricas fornecem aos anunciantes as ferramentas para tomar essas decisões complicadas de lances com uma ajuda automatizada.

No geral, as novas métricas visam tornar mais fácil para os anunciantes ajustarem seus lances para exibição no primeiro local de anúncio do Google. Só o tempo dirá, no entanto, se a eliminação gradual da posição média foi o movimento certo.

Aproveitar ao máximo suas campanhas publicitárias vai muito além das novas métricas do Google. Para obter dicas sobre como otimizar sua publicidade digital, baixe o Guia de referência para todos os formatos de publicidade digital.