A importância dos logs de auditoria para equipes de marketing digital

O pânico ataca ao ver um painel analítico três dias após a campanha do seu cliente ser lançada. De acordo com os números, seus anúncios geraram 50.000 cliques, mas a página de destino pós-clique correspondente? São apenas 10.000 visitas cadastradas.

Onde estão os 40.000 visitantes desaparecidos?

Freneticamente, você rastreia os anúncios e faz uma descoberta de revirar o estômago: cada um deles aponta para uma página 404.

Em algum momento, alguém em sua organização estragou tudo — e sem um registro de auditoria detalhado, você não tem como saber quem ou como. Agora, sua agência está no gancho para milhares de dólares desperdiçados em anúncios e você não sabe como evitar o problema no futuro. O que você vai dizer ao seu cliente?

O que é um log de auditoria (também conhecido como trilha de auditoria)?

Um log de auditoria (ou trilha de auditoria) é um registro cronológico detalhado das ações tomadas em um procedimento ou ajustes feitos em um projeto. Eles também são comuns em áreas como medicina, contabilidade, TI e design digital — especialmente quando a colaboração é a chave para o sucesso. Com humor, Lysa Myers, da WeLiveSecurity, aponta o porquê:

Se você já é administrador há algum tempo, sabe que os usuários podem ser incrivelmente criativos ao fazer coisas inesperadas. Se você não sabe o que não sabe sobre o que está acontecendo em sua rede, isso pode levar a muitas noites sem dormir. Mas isso não precisa ser aceito como inevitável; o log de auditoria pode fornecer uma visão do que está acontecendo para que você possa tentar refazer as etapas do usuário se algo estranho acontecer.

Em outras palavras, os logs de auditoria fornecem uma análise passo a passo de quem fez o quê e quando — em sua campanha, seu site ou em qualquer projeto em que você esteja trabalhando — para ajudá-lo a maximizar os sucessos em seu processo e minimizar as falhas.

Por que toda equipe de marketing deve manter um log de auditoria (ou usar um software de log de auditoria)

O uso de software de log de auditoria apresenta vários benefícios para agências e equipes de marketing. Veja por que você deve acompanhar as principais ações a cada passo do caminho.

1. Responsabilize sua equipe

É verdade que, ao rastrear as atividades de sua equipe, você poderá ver quando eles cometem um erro depois que ele aconteceu e, em seguida, resolvê-los de acordo. Porém, pesquisas mostram que manter um registro de auditoria também pode ajudar a evitar erros antes que eles ocorram.

Considere um experimento da Universidade de Washington, no qual três pesquisadores pretendiam reduzir o roubo de funcionários em restaurantes informais em todo o país, como Applebee's, Olive Garden e Chili's.

Como observaram os pesquisadores, o roubo de funcionários pode ocorrer de diferentes formas no setor de foodservice. Não é apenas roubar do caixa - roubo também pode ser dar uma rodada grátis de bebidas em troca de uma gorjeta maior. A equipe é confiável para inserir todas as transações em um sistema POS, mas isso nem sempre acontece.

Assim, em 392 restaurantes em 39 estados, os experimentadores instalaram um software de monitoramento de roubo para ver se ele poderia pegar funcionários intrigantes. Ele não apenas alertaria os gerentes quando o estabelecimento estivesse sendo roubado, mas também quando identificasse padrões suspeitos que poderiam indicar comportamento nefasto dos funcionários.

O resultado?

Mais de $ 2.000 em economia por semana para restaurantes. Este artigo do New York Times faz um excelente trabalho ao resumir o motivo:

O impacto, dizem os pesquisadores, não veio da demissão de trabalhadores envolvidos em roubos, mas principalmente da mudança de comportamento deles. Sabendo que estavam sendo monitorados, os servidores não apenas recuaram em quaisquer práticas antiéticas, mas também canalizaram seus esforços para levar os clientes a comer aquela sobremesa ou uma segunda cerveja, aumentando a receita do restaurante e as gorjetas para eles.

No final, o software não pegou muitos ladrões, mas manteve os funcionários aderindo ao protocolo porque sabiam que estavam sendo rastreados.

Outro estudo da Universidade de Newcastle mostrou que até mesmo a ilusão de alguém observando pode mudar o comportamento das pessoas. Quando os pesquisadores penduraram pôsteres de olhos humanos em uma lanchonete pública, duas vezes mais pessoas se limparam do que quando pôsteres de flores foram pendurados nas paredes.

Ao usar um log de auditoria, você pode afetar o comportamento da mesma maneira. Permitir que seus funcionários saibam que seu comportamento é rastreável significa garantir que o protocolo seja sempre cumprido. Dessa forma, você não terá que se preocupar com erros preguiçosos ou tentativas de minar uma campanha.

2. Responsabilize seus clientes

Permitir que os clientes acessem o conteúdo principal tem suas vantagens, como a capacidade de obter feedback das partes interessadas antes da finalização de um projeto. Ao mesmo tempo, também tem o potencial de causar mais problemas do que resolver.

Se você se integrar aos negócios de seu cliente usando um modelo colaborativo, semelhante ao que a agência 85SIXTY faz, sempre haverá a possibilidade de apontar o dedo entre sua equipe e a deles quando algo der errado.

O que acontece quando você, como freelancer, envia um design de página de destino pós-clique que de alguma forma desaparece depois de ser repassado ao Gerente de Marketing de Conteúdo? O que acontece quando os leads que você gerou desaparecem, mas vários funcionários do seu cliente têm acesso a um CRM?

Quando uma página é excluída, leads desaparecem ou um design é alterado, você poderá interromper as brigas antes que comecem com uma lista passo a passo de ações e quem as executou. Seus funcionários podem ser os primeiros a checar, mas nem sempre são eles os culpados.

3. Prevenir erros futuros e replicar sucessos

Quando George Santayana disse “Aqueles que não aprendem história estão fadados a repeti-la”, ele não estava se referindo à percepção dos registros de auditoria, mas poderia muito bem estar.

Com um relato detalhado das etapas que cada um dos membros de sua equipe percorre do início ao fim de seus projetos, você poderá identificar onde errou e acertou ao longo do caminho.

Se todos os seus anúncios apontarem para uma página 404 como no exemplo anterior, o motivo pode ser que um designer excluiu acidentalmente sua página de destino pós-clique. Ou pode ser que um gerente de marketing pago tenha alterado a URL da sua página no meio da campanha.

Ao manter um registro de auditoria ou usar um software de registro de auditoria que rastreia automaticamente as alterações em seus projetos, você saberá por quê. E quando você souber os motivos por trás de cada um, poderá minimizar erros e replicar processos bem-sucedidos no futuro.

4. Determine a eficácia de sua ferramenta

Seus clientes e funcionários não são os únicos com potencial para fazer ou quebrar um projeto. Sua ferramenta também pode fazer isso. E, de acordo com o Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia, um registro de auditoria pode ajudá-lo a descobrir quando:

A análise da trilha de auditoria geralmente pode distinguir entre erros induzidos pelo operador (durante os quais o sistema pode ter executado exatamente conforme instruído) ou erros criados pelo sistema (por exemplo, decorrentes de um código de substituição mal testado). Se, por exemplo, um sistema falhar ou a integridade de um arquivo (seja programa ou dado) for questionada, uma análise da trilha de auditoria pode reconstituir a série de passos percorridos pelo sistema, pelos usuários e pelo aplicativo.

Verificar se há falhas e inconsistências em sua ferramenta não é novidade. O teste A/A ajuda os profissionais de marketing a calibrar o software de teste A/B, e os logs de auditoria podem fazer o mesmo para outras ferramentas.

Se, por exemplo, seu registro de auditoria revelar que ninguém acessou uma página de destino pós-clique desde o início da campanha de seu cliente, o fato de seus anúncios apontarem para uma página 404 pode ser um indicador de que sua ferramenta é a culpada. E um acompanhamento com a equipe de suporte ao cliente dessa ferramenta revelará o que deu errado.

5. Mantenha as evidências

Como os membros da equipe da agência sabem, os clientes podem ser uma dor de cabeça. Alguns dão feedback ruim; outros não pagam a tempo. E, em alguns casos, os clientes podem ser tão teimosos que não querem admitir que estão errados.

Em casos raros, uma disputa sobre milhares de dólares desperdiçados em publicidade resulta em uma ameaça de ação legal; um arquivo de log de auditoria pode ajudar a fornecer evidências de quem é o culpado.

A última pessoa a acessar aquela página de destino pós-clique – agora uma página 404 – foi seu cliente? Se alguma pesquisa descobrir que sua ferramenta não é a culpada e você não acessou a página após o início da campanha, não será preciso um detetive para descobrir quem é o culpado no caso de falha no pouso pós-clique página.

Toda equipe deve manter um registro de auditoria

Quem fez o quê e quando? Qual foi o erro que levou à queda de toda a campanha do seu cliente? Qual empresa é responsável por esses milhares de dólares desperdiçados em anúncios?

Sem um registro de auditoria das principais ações e atualizações, você não tem como saber.

Ao mesmo tempo, a manutenção dos logs de auditoria pode ser incrivelmente tediosa. Exigir que seus funcionários rastreiem cada ação em uma planilha ou ferramenta manual pode custar horas úteis de produtividade por semana.

Uma alternativa melhor? Software de registro de auditoria que rastreia automaticamente as ações em um sistema. Com o novo registro de auditoria Instapage, você obterá exatamente isso:

Saiba exatamente o que acontece com sua conta, quando e quem é o responsável. Dessa forma, os erros são cometidos apenas uma vez, enquanto os acertos se multiplicam e agilizam seu fluxo de trabalho.

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