ASW '20 – Abra!

Posicionamento de mercado: vamos ser inclusivos

Para mim, o Affiliate Summit West 2020 foi um programa que realmente trouxe mais foco ao nosso futuro como um canal coeso. No painel principal do qual participei, a pergunta subjacente —

“ Somos comerciantes parceiros ou afiliados? ”

– deu lugar a um debate genuinamente carregado sobre como nós, como comunidade, podemos posicionar melhor o canal mais responsável do marketing digital e atacar enquanto o ferro está quente. Com o lançamento do ITP 2.3 e o início do fim da publicidade baseada em cookies, há oportunidades para todos nós obtermos uma fatia maior do proverbial bolo orçamentário do CMO.

No painel, inicialmente, não pude deixar de me sentir encurralado por algumas rivalidades de longa data. Enquanto eu me protegia sob o fogo cruzado competitivo, fiz o meu melhor para elevar a conversa sobre como podemos encontrar maneiras de trabalhar melhor juntos. Por exemplo, evoluindo para padrões e KPIs de rastreamento entre canais mais simples que ajudam os profissionais de marketing a avaliar todo o valor criado em nosso canal, do primeiro ao último contato.

Mais abertura significará deixar de lado nossos relacionamentos exclusivos com profissionais de marketing para conectá-los a qualquer escala de alta qualidade que gere volume incremental, onde quer que esse volume esteja. Isso significa mais interoperabilidade entre as redes, para que os profissionais de marketing possam acessar novas fontes de tráfego sem interromper suas vidas diárias. Isso também significa eliminar o atrito no trabalho com agências, para que os anunciantes possam aproveitar sua experiência e profundidade de relacionamentos. Ser inclusivo significa operar perfeitamente, apesar de nossas diferenças únicas.

A verdadeira questão para mim é: “Por que nosso ecossistema precisa ser tão proprietário e fechado?” Como podemos nos unir contra o duopólio para criar coletivamente melhores resultados? Como deixamos de dizer “ ou ” e passamos a dizer “ e ”? O canal de parceria deve ser um dos canais digitais mais inclusivos do mundo. Deve ser do interesse de todos fazer parceria da maneira que você deseja .

Onde o termo “afiliado” costumava ser grande o suficiente para abranger qualquer relacionamento baseado em desempenho, agora há um quadro maior para parcerias. “Parcerias” elevam a conversa, especialmente quando qualquer relacionamento rastreável pode ser visto através da mesma lente e comparado com métricas comuns.

O que une as parcerias é o fato de que os resultados são rastreáveis, responsáveis ​​e transparentes. Então, em vez de debater a semântica de parceiro versus afiliado, vamos gastar nossa energia para garantir que esse canal receba crédito por todo o valor que ele gera. A descoberta de resultados incrementais e mensuráveis ​​em todo o ecossistema sempre será a melhor marca para nosso canal, seja qual for o nome que decidamos.

Incentivando a transparência

Pela primeira vez na memória recente, vi sinais muito positivos de transparência do ecossistema no evento, outro sinal de abertura. Os participantes da conferência estavam falando sobre os desafios organizacionais que enfrentam entre os parceiros que direcionam o tráfego da Web (afiliado) versus o tráfego móvel (aquisição de usuários). E rivais de longa data estavam compartilhando dados cooperativamente.

Um bom exemplo disso foi um painel liderado pela Performance Marketing Association, que divulgou seu primeiro relatório de benchmarking, reunindo várias plataformas e programas importantes em um esforço para dimensionar o mercado e entender as macrotendências. Alerta de spoiler: as descobertas mostram que o canal de parceria foi avaliado em US$ 6,2 bilhões (em gastos com anúncios) e desafiou nossas crenças de longa data sobre o que pensávamos saber sobre nosso setor.

O relatório confirmou que as duas grandes verticais no canal de afiliados são varejo e serviços financeiros, capturando 85% do total de gastos com anúncios. As viagens são um terceiro forte, mas distante, com 7%. As implicações são muitas para plataformas de parceria que precisam acomodar novos modelos de negócios e rastrear e atribuir novos resultados.

Acontece que os gastos com anúncios em afiliados de fidelidade foram superados por conteúdo e blogueiros, que representam 39% do total de gastos com anúncios. Esse grupo inclui muitos dos parceiros que hoje chamamos de influenciadores, então pode não ser tão surpreendente. Mas fique atento, pois o modelo do próximo ano pode evoluir.

Dado que este é o primeiro ano do estudo e não incluiu todos os participantes do canal, espero que o valor do tamanho do mercado aumente à medida que mais participantes, gastos verticais e grandes programas independentes forem contados.

Celebrando as diferenças

O evento deste ano também pareceu qualitativamente diferente dos shows anteriores. Não um tipo ruim de diferente, mas um tipo bom. O tipo de diferença que você valoriza ao viajar de uma Seattle úmida e invernal para a paisagem seca de Las Vegas.

Houve algumas diferenças notáveis. Em primeiro lugar, o ASW 2020 não foi programado para a véspera de Ano Novo e não competiu com a CES ou o evento anual da indústria de filmes adultos. Este ano, o Affiliate Summit West ficou por conta própria. E embora o surto global de um novo coronavírus possa ter ameaçado o calor de nossa comunidade, certamente não o fez. Depois de quase 15 anos indo aos shows do Affiliate Summit, é sempre surpreendente para mim quantos rostos familiares continuam voltando. E graças à longevidade do evento, vemos muitos de nossos antigos competidores, companheiros de equipe e clientes se tornarem amigos íntimos.

O Affiliate Summit é uma comunidade em crescimento e, embora sempre evolua e se transforme, continua sendo o canal digital verdadeiramente baseado em relacionamento. Para nós da TUNE, parecia apropriado realizar um evento na Topgolf para desfrutar de algum tempo de qualidade com nossos clientes, prospects, parceiros e agências.

Ao olharmos para o próximo ano neste exato momento, devemos ver uma mudança contínua na direção de abertura. Onde os parceiros podem trabalhar facilmente em várias redes (não seria legal?). Onde os anunciantes podem fazer o mesmo (excelente!). Onde os padrões de rastreamento serão mais uniformes, abrindo a porta para desbloquear novos tipos de distribuição (como aplicativos e redes móveis).

Eu, por exemplo, estou ansioso para impulsionar esse ecossistema em direção a uma maior conectividade, para que todos possamos ver melhores resultados.