Por que a Ásia? Entendendo as oportunidades para marcas de moda, luxo e beleza

O mercado na Ásia continua a se tornar um alvo crescente para marcas de moda, luxo e beleza, pois as oportunidades parecem lucrativas e infinitas para empresas que desejam capturar mais gastos globais. No entanto, para alcançar o sucesso, as marcas precisam reconhecer que a mesma fórmula de marketing que aplicaram para capturar o público no ocidente não pode ser apenas replicada – precisa ser atualizada. Embora as marcas tenham que pensar efetivamente de maneira diferente para engajar os consumidores na Ásia, se prestarem atenção ao que atualmente motiva os consumidores, poderão aproveitar a infinidade de oportunidades.

Conversamos com Kim Leitzes, CEO e fundadora do PARKLU , um mercado que conecta marcas de consumo com KOLs chineses para entender seus pensamentos sobre como descobrir o sucesso na Ásia:

Espera-se que os gastos locais chineses representem até 28% do consumo global de luxo até 2025, acima dos 11% em 2019 – o que foi responsável por esse rápido crescimento?

O governo chinês fez enormes esforços para estimular o consumo interno por meio da evolução de políticas. As políticas que tiveram o impacto mais significativo no consumo de luxo estão reduzindo as taxas de importação e colocando controles mais rígidos sobre daigou (compradores que compram mercadorias no exterior para vender na China, evitando impostos de importação). As marcas de luxo também reduziram as diferenças entre os preços domésticos e internacionais. Além disso, as marcas de luxo têm investido cada vez mais somas consideráveis ​​em marketing para clientes chineses.

Como as marcas devem mudar suas mensagens para obter sucesso nas plataformas de mídia social mais populares nos mercados asiáticos, como WeChat ou Weibo?

O maior desafio para a maioria das marcas de luxo na China é entender os ecossistemas de comércio eletrônico social e as normas culturais muito diferentes. Essa dinâmica forçou muitas marcas de luxo a depender de equipes locais para tomar decisões de comunicação doméstica. São principalmente as marcas de luxo que continuam a resistir a uma abordagem de comunicação liderada pelo mercado doméstico que lançam e depois sofrem uma reação de campanhas culturalmente insensíveis.

Como os KOLs estão tendo sucesso em suas parcerias de marca na Ásia – quais são as plataformas ou formas de mensagens mais populares?

Weibo é a plataforma dominante para as campanhas KOL das marcas de luxo. O Weibo oferece maior flexibilidade de conteúdo, tem foco em fofocas de celebridades e oferece a capacidade de direcionar o tráfego para canais populares de comércio eletrônico usados ​​por marcas de luxo. Douyin (versão doméstica do TikTok) é a plataforma que mais cresce entre a próxima geração de KOLs focados em luxo. Marcas de luxo também estão adotando Douyin como canal de comunicação com Dior, LV e Gucci liderando o grupo. A plataforma em ascensão no espaço de luxo é a Bilibili. O Bilibili é uma plataforma de vídeo de formato mais longo com um apelo de nicho para a Geração Z e é utilizada apenas pelas marcas de luxo mais experimentais, como Dior e LV.

Plataforma de rápido crescimento, Bilibili

Então, quais são as oportunidades para as marcas?

Só o Weibo tem 500 milhões de usuários registrados, e o poder das mídias sociais é enorme ao impulsionar as decisões de compra. Um desses formatos que provou fazer com que os produtos se esgotem em segundos é a transmissão ao vivo.

Comércio ao vivo

Marcas como Burberry e Lous Vuitton já fizeram um grande esforço para realizar sessões de transmissão ao vivo em parceria com KOLs chineses para apresentar e vender produtos de forma eficaz. Essas sessões estão entre alguns dos vendedores de maior sucesso na Ásia, com a influenciadora Amanda Xie e dois outros “principais influenciadores online” vendendo 300 colares Tiffany de US$ 3.500 em uma transmissão vista por mais de 5.000 pessoas. O comércio ao vivo geralmente supera o das vitrines tradicionais de tijolo e argamassa na China, com outro KOL, Jo Sun, vendendo uma média de 70-80 itens no valor de Rmb1M em três horas - em comparação com uma loja de luxo de alto desempenho que acumula cerca de Rmb500K para Rmb7ooK em vendas por dia.

Plataformas sociais sólidas

Está provado que a mídia social pode ser transitória. O TikTok apareceu recentemente em cena no Ocidente e capturou milhões de consumidores em questão de segundos , mas plataformas como o Vine e até o feed tradicional do Facebook parecem já ter atingido seu pico. Na China, os usuários são fortemente dedicados às plataformas de mídia social completas que existem no mercado.

De acordo com uma pesquisa com mais de 1,2 milhão de usuários que participaram, 95% dos usuários chineses de iPhone abandonarão o Apple iPhone e usarão outras marcas de smartphones se o WeChat não for suportado. Isso sugere um forte compromisso e confiança na plataforma que continua a crescer e provavelmente será uma aposta segura para marcas de moda, luxo ou beleza que planejam investir.

Experiências tudo em um

Uma grande diferença em moda, luxo e beleza no mercado da Ásia em comparação com o ocidente é a facilidade das plataformas de mídia social para conter tudo o que os usuários podem ou não precisar. Por exemplo, o WeChat funciona não apenas como software de mensagens sociais, mas também como uma loja de comércio eletrônico, um provedor de pagamento seguro e um hub de marketing de influenciadores. Isso significa que os usuários ficam retidos no software por um período muito maior de tempo e também podem realizar toda a jornada de compra em um único aplicativo. Enquanto o Instagram está mudando lentamente para se tornar a contraparte social completa do ocidente, muitas plataformas na China já conseguiram isso e fornecem a seus usuários uma experiência de compra do início ao fim da qual as marcas podem aproveitar.

Embora as oportunidades sejam claras para as marcas expandirem seu alcance global, ainda há confusão sobre as melhores maneiras de fazê-lo, conforme destacado por Leitzes. As marcas precisam prestar atenção às nuances culturais de diferentes mercados, não apenas vendo os indivíduos como um ponto de venda , mas como um camarada e alguém que se preocupa com as mensagens e valores de sua marca de uma maneira diferente. Esperamos que este artigo tenha lhe dado mais informações sobre como exatamente entrar nesses mercados e aproveitar as oportunidades que estão prontamente disponíveis. Se você quiser saber mais sobre as oportunidades no mercado asiático de moda, luxo e beleza em primeira mão com Kim Leitzes, inscreva-se gratuitamente em nossa cúpula Performance 2020, onde ela, entre outros palestrantes importantes do setor, se juntará a nós para o painel discussões, conversas interativas e muito mais.