Você está cometendo os mesmos erros de otimização de conversão que Hillary Clinton?

Isenção de responsabilidade: não estou de forma alguma afiliado a nenhuma campanha política nos EUA (ou no Reino Unido). Não estou elogiando nem criticando nenhum dos candidatos, apenas comentando sobre o site e as práticas de branding em jogo.

Como profissional de marketing, adoro separar as campanhas de outras pessoas, mas quando as apostas são tão altas quanto determinar o próximo líder dos Estados Unidos, é ainda mais divertido.

Ao olhar para os sites dos 'três grandes' candidatos presidenciais – Hillary Clinton, Bernie Sanders e Donald Trump – notei várias maneiras pelas quais o site de Hillary deixou espaço para melhorias.

À primeira vista, HillaryClinton.com parece um site elegante e inteligente, visualmente atraente e informativo, mas um olhar mais profundo revelou mais de uma grande falha…

Muitos USPs

Propostas de venda exclusivas , aquelas coisas que tornam seu produto ou serviço, ou candidatura, diferente de qualquer outro. Normalmente, com sites de comércio eletrônico, vejo muitas reivindicações de “Entrega e devoluções gratuitas” ou “Rated 90%”, mas quando se trata de uma eleição, as USPs são políticas.

Vamos ignorar o tema do site muito datado de Trump (talvez seja intencional), há uma coisa que seu site de campanha acerta e isso é diminuir seus USPs, ou como ele os chama de “Posições”.

Junto com alguns ícones direto de 1995, Trump estabelece suas 7 posições-chave e fica bem claro em uma rápida leitura o que são.

Outro benefício importante de manter esses 7 pontos é que as pessoas rapidamente se conscientizam desses ' princípios da marca '. Trump está regularmente fazendo as notícias, propositalmente, sendo controverso na maneira como ele enquadra suas posições. Pergunte a qualquer pessoa no mundo o que Trump representa e você ouvirá muitas pessoas atingirem um ou mais de seus 7 USPs. Isso é um bom marketing.

Também é importante ressaltar que a marca Trump mescla com sucesso o marketing online e offline dessa maneira, tendo um foco estreito nos principais USPs.

Vejamos os USPs de Hillary, ou como ela os chama, “Problemas”:

Já posso notar uma enorme diferença entre o uso da palavra “Posição” versus “Problema”. Uma posição é uma postura, uma declaração ousada, uma tomada de posição, enquanto uma questão é um assunto ou problema, uma coisa passiva que precisa ser resolvida. Isso sugere linguisticamente que Hillary quer trabalhar COM as pessoas para resolver problemas, enquanto Trump está afirmando que ele pode tomar uma posição para resolver problemas sozinho.

Percorro a página “Problemas” de Hillary e encontro 31, sim 31!, diferentes questões, organizadas em uma ordem alfabética normal. Você não precisa ser um especialista em CRO para saber que a ordem alfabética é quase sempre a maneira errada de solicitar seus USPs ou produtos .

Não há hierarquia de informações , nada que diga ao leitor quais questões são fundamentais. As questões vão desde a cura da doença de Alzheimer até a educação na primeira infância. Não estou dizendo que essas questões são de forma alguma sem importância ou devem ser deixadas de lado, mas para otimizar o site, os usuários precisam ver mais estrutura para que possam clicar em uma área de interesse que os atraia. Sugiro agrupar as questões por tipo: saúde, educação, impostos etc. e depois ter subseções para as pessoas lerem.

Na batalha dos USPs, Trump ganha com as mãos. (Para leitura adicional, recomendo o artigo de Scott Adams sobre os detalhes da política de Trump.)

Texto de formulário de ativação estranho

Quando o site de Hillary foi usado para sua campanha para o Senado em 2005, sua página inicial apresentava um pequeno formulário de opção modesto e os usuários recebiam “acesso a todas as nossas ferramentas online” como recompensa. O que quer que fossem (espero que não fosse uma conta de e-mail…).

Avancemos para 2016 e a escolha de Hillary na equipe está batendo forte. Usando Optimizely, eles têm optado por testes A/B no texto do formulário, desde simplesmente “Junte-se à campanha de Clinton” até o “Não podemos arriscar uma presidência de Donald Trump”.

Agora espere um minuto, isso cheira ao velho truque de publicidade comparativa . Você conhece aquela, daquela vez que a DHL enviou um monte de caixas pela UPS, TNT e DPD dizendo que “DHL é mais rápido”.

Você também terá visto a Pepsi indo atrás da Coca-Cola e o Burger King enfrentando o McDonalds da mesma maneira.

Na maioria das vezes, as marcas que escolhem o marketing comparativo são as menos favorecidas, também conhecidas como menos populares do que as marcas às quais fazem referência. Além disso, eles também usam o humor como ferramenta principal. É por isso que me surpreendeu encontrar a opção de Hillary no texto do formulário tão surpreendentemente anti-Trump sem humor.

Seu slogan “Love Trumps Hate” é muito mais inteligente e tem o elemento humorístico necessário para torná-lo uma estratégia aceitável, mas ao chamar Trump de “risco”, não apenas lhe dá mais poder e autoridade, mas também não lembra ao público por que Hillary é uma escolha 'melhor', ou quais são seus USPs. Outra má escolha de CRO na minha opinião.

Olhando para BernieSanders.com como outro exemplo de opção de formulário, as diferenças são impressionantes, pois sua opção de texto deixa sua USP cristalina.

Clickbait estilo BuzzFeed

Todos nós nos cansamos de clickbait cerca de 2 anos atrás (embora as pessoas continuem clicando...) e uma coisa é invejar o BuzzFeed por um clique ou dois, mas quando o mesmo estilo de 'jornalismo' está no site de um candidato político, é poderosamente estranho.

Artigos de isca de cliques parecem mais com o tipo de tática de trapaça vermelha para touro que normalmente sai do campo de Trump (Pedimos aos mexicanos que construíssem um muro, você não vai acreditar quanto eles pagaram por isso!) , então imagine minha surpresa quando vi o feed de notícias de Hillary:

Novamente, é uma grande desconexão da marca – no mesmo site temos uma lista muito seca e franca de problemas, e nas seções de notícias uma campanha de difamação de clickbait.

Entendo que os candidatos políticos têm diferentes demografias-alvo , mas depende da habilidade dos estrategistas de branding criar uma estrutura de site e um guia de estilo que funcione como um todo.

Talvez a equipe de campanha de Hillary possa dar uma olhada nos conselhos de Usabilidade.gov sobre o uso de personas e pesquisa de usuários para criar melhores experiências no site.

Afinal, a presidência pode depender disso.