Fresco e escaldante no Applebee's: gerenciamento de reputação de mídia social

A Applebee's está dando uma lição sobre gerenciamento de reputação de mídia social e comunicação de crise esta semana. Existem várias camadas que valem a pena explorar nesta história.

Há a comunidade do Reddit cuja mentalidade de máfia infectou essa história enquanto viajava pelos canais de mídia social.

Há também a indústria de marketing de mídia social que levantou sua voz contra como a Applebee lidou com a situação.

Aqui eu tento olhar para ambos porque, é claro, eles estão sobrepostos e relacionados. No entanto, porque esta história é profundamente complexa e em camadas, eu apenas roço a superfície. Ainda assim, acho que é suficiente adicionar algumas coisas às diretrizes da sua empresa para o discurso on-line se e quando sua marca for criticada.

Para recapitular o que aconteceu com o Applebee's:

• Um cliente da Applebee, Alois Bell, rejeitou a gorjeta automática de 18% para uma grande festa, optando por deixar um comentário sarcástico com uma alusão religiosa. Atualização: Em uma entrevista com Alois após a polêmica, ela diz que seu grupo deixou a gorjeta de 18% em dinheiro na mesa.
• Uma funcionária da Applebee chamada Chelsea Welch – que não é a atendente desse cliente encantador – postou a nota do cliente na seção ateísta do Reddit.
• O Reddit se divertiu muito tirando sarro do cliente e suas afiliações religiosas. Welch foi demitido pela Applebee's por quebrar as regras de privacidade do cliente.
• A Applebee's emitiu um pedido de desculpas pelo incidente no Facebook. Nas redes sociais, a indignação ecoou pela demissão de Welch.
• A Applebee's defendeu sua posição em uma postagem no Facebook no meio da noite e dezenas de milhares de comentários se acumularam. Quase todos os comentários são negativos e muitos apontam para uma falha no uso do Facebook e das mídias sociais para relações públicas e comunicações com clientes.

Os argumentos contra o Applebee's

Acho que o Applebee's está sendo crucificado por razões além do incidente que aconteceu em um restaurante de St. Louis em 25 de janeiro.

Para começar, acho que o Reddit pode ficar bem arrogante. Qualquer ação tomada contra Welch teria sido recebida com justa indignação, independentemente do raciocínio de Applebee. A comunidade de mídia social havia se elevado a uma multidão e teria atacado qualquer discussão – e essa mentalidade de ataque se espalhou para o Facebook e o Twitter. A essa altura, era a Applebee's contra os haters em toda a Web.

Esses inimigos olhavam para qualquer oportunidade de chamar a atenção de Applebee's. Quando a empresa explicou a demissão de Welch como resultado de sua violação da privacidade do cliente, foi assim que o debate aconteceu:

Applebee's: “Não publicamos informações pessoais do cliente.”

Angry hoard aponta para uma postagem no Facebook da Applebee em 12 de janeiro de uma fotografia de elogios do cliente com o nome do cliente incluído: “Olhe, olhe! Você postou as informações pessoais de um cliente!”

O que a Applebee's deveria ter dito a seguir: “Vamos reformular. Nós não publicamos as informações pessoais do cliente para expô-los aos olhos do público.”

Com base nos fatos que temos, a Applebee's agiu bem dentro dos limites apropriados ao dispensar o funcionário e em suas explicações iniciais e desculpas sobre a situação no Facebook.

Alguns especialistas do setor de marketing de mídia social argumentaram o contrário, apontando essas ações como uma falta de estratégia planejada de comunicação de crise:

• Postando no meio da noite
• Respostas de copiar e colar desnecessariamente repetitivas
• Responder aos críticos como respostas em vez de atualizações de status definitivas

Estes são todos os julgamentos em minha mente, sem certo ou errado claro sem a ajuda de uma retrospectiva.

Claro, independentemente do motivo pelo qual a Applebee's estava sendo perseguida, o fato é que eles estavam sob ataque nas mídias sociais. Então…

Isso poderia ter sido evitado?

Se a Applebee's tivesse um plano de resposta à crise de mídia social, esse pesadelo poderia ter sido evitado? Acontece que, dois anos atrás, Jessica entrevistou o então diretor de mídia social da Applebee, Scott Gulbransen, sobre a política de mídia social da empresa.

Quando ele conversou com o BCI em 2010, ele explicou o estado atual da estratégia de mídia social da Applebee como “evoluindo” com “um caminho a percorrer”. O que ele descreveu foi um departamento de comunicação social corporativa em que a liderança da empresa confiava para interagir e se envolver online.

Ele explicou: “Estamos no processo de obter mais pessoas em funções multifuncionais treinadas para responder e participar adequadamente em canais sociais com nossos hóspedes e funcionários em campo”. Nesse nível de desenvolvimento, depois de um ano com as chances de Applebee serem boas, ele estabeleceu diretrizes de resposta a crises, ou pelo menos equipou seus antecessores com as ideias e antecedentes necessários para agir adequadamente em uma situação crítica.

Ele chamou a voz da empresa de “real, autêntica e transparente” e tão confortável para fazer piadas quanto “comentários diretos”. A esse ponto, ele disse: “[Quando] as pessoas tweetam para nós ou postam em nossa página do Facebook comentários ou conteúdo que está ultrapassando os limites, não nos importamos de chamá-los disso”. Se uma marca não é “real” nas mídias sociais, não vale a pena ouvi-la. Se uma marca é rígida e sempre agradável, as pessoas não têm motivos para se conectar.

O custo de ser real

Então, quando ouço as pessoas argumentando que, neste caso, o fracasso demonstrado do Applebee em uma situação de mídia social de alta pressão, fico imaginando se o que eles esperavam que o Applebee fizesse era rolar e levar uma surra. Essa não é uma marca com a qual eu possa me identificar. A Applebee's estabeleceu sua voz corporativa como alguém que chama as pessoas que ultrapassam os limites, e como profissional de marketing de mídia social e usuário de mídia social, eu respeito isso.

Agora, acrescente a isso, com os fatos que temos, não acho que a Applebee tenha agido fora de hora ao demitir um funcionário que postou informações pessoais de um cliente com o propósito de zombar na Internet, e você pode ver como eu acho Applebee está à direita neste.

Havia espaço para melhorias? Claro. As lições que tirei disso são criar um plano de defesa antes de dizer qualquer coisa. Poderia abranger como responder a comentários individuais, ou se isso deveria ser feito. E um plano pré-planejado provavelmente descartaria a postagem às 3 da manhã, uma hora profana em que os trolls da madrugada estão apenas esperando por algo para cavar seus dentes.

Fora isso, o Applebee's deve manter a calma e seguir em frente. Embora dezenas de milhares de pessoas tenham odiado o Applebee's online esta semana, quantos deles você acha que são os clientes do Applebee's que agora boicotarão seu local normal de happy hour? …Vejo você amanhã, Applebee's.