Um aplicativo, uma agência de marketing móvel e uma empresa Martech entram em um bate-papo sobre fraude de anúncios…

A fraude de anúncios para dispositivos móveis: é preciso um painel de ecossistema no #Postback18.

Pode parecer o começo de uma piada, mas na verdade é a premissa por trás de um painel na conferência Postback deste verão.

No #Postback18, atores do lado da oferta e da demanda do ecossistema de marketing de desempenho se reuniram para discutir suas experiências com fraudes publicitárias e suas estratégias para combatê-las. Resumimos as principais perguntas e citações para você abaixo, trazidas a você pelos seguintes especialistas:

Moderador : Jonathan Lacoste, cofundador e presidente da Jebbit

Visualização do aplicativo : Paul Jeszenszky, VP Growth Rover.com

Visão da agência : Kristina Congiusta, chefe de operações de crescimento, TMGA

Visão técnica : Brian Wong, CEO da Kiip

Prefere vídeo? Assista ao painel de discussão gravado abaixo.

Quais são alguns dos desafios no ecossistema hoje?

Visualização do aplicativo

Mobile e plataformas são os mais complicados que já foram. E o rastreamento em geral mudou muito. Não podemos mais confiar no espaço de cookies. Isso está adicionando muitas oportunidades de fraude.

Visualização da agência

Acho que o desafio geral é que não há padronização. E eu acho que é um problema móvel geral. … Mas cada cliente nosso – e acho que se perguntássemos a cada pessoa na sala – o que eles definiriam como fraude para sua própria empresa é completamente diferente.

Visualização Técnica

Estamos falando de marketing móvel em geral. Às vezes, em um evento como esse, esquecemos que também há marcas de consumo como a Kellog's, a General Mills e a Cokes do mundo que também estão gastando. O que aconteceu é que o lado do desempenho do mercado descobriu que, se alguém estiver comprando após a instalação, analisaremos esse número - isso faz mais sentido, apenas por entender que ele é uma pessoa real e que usará o serviço. Isso não existe com uma marca em que você compra cereais na prateleira de um supermercado. … Então é quase como se houvesse esse ecossistema de marca que está realmente por trás.

Como os aplicativos e as agências estão abordando os problemas de rastreamento, aumento de anúncios e incrementalidade? E as empresas de tecnologia e transparência?

Visualização do aplicativo

No final das contas, aceitamos que haverá alguns problemas, seja uma fraude distinta ou seja a falta de incrementalidade. Por isso, queremos ter certeza de que nossos gastos e nossos esforços estão gerando resultados positivos.

Visualização da agência

Infelizmente, com muitos de nossos clientes, porque a fraude é tão prevalente, na verdade temos que reservar um tempo para identificar a fraude, tentar coletar instalações... Temos clientes apresentando parâmetros de fraude e métricas de fraude para nós, além de 'Vamos ser ROI-positivo. Vamos empurrar os usuários pelo funil.' E então leva a campanhas de reengajamento: estamos realmente coletando os IDs certos para os usuários certos? Os dados em tudo ficam muito, muito confusos.

Visualização Técnica

Estamos em um setor em que é certo que algo como [fraude de anúncios para celular] vai acontecer. E é meio triste. Temos que chegar a um ponto em que nos autopoliciemos o suficiente para estabelecer essas regras. Porque, obviamente, quando dinheiro grande o suficiente está envolvido – como o Facebook – os reguladores vão olhar para isso. E todos nós estaremos em águas ainda mais lamacentas, por assim dizer.

Como você pensa sobre troca baseada em valor e incentivo aos consumidores?

Visualização do aplicativo

Qualquer mercado bem-sucedido, seja um eBay, um Airbnb ou um Rover, precisa fazer duas coisas muito bem. Um deles é aumentar a confiança. E o outro está reduzindo o atrito. E a confiança é um pedaço enorme.

Visualização da agência

Acho que a mudança tem que vir do profissional de marketing. Acho que em algum momento as pessoas vão dizer 'basta'. … Eu sei que a fraude nunca vai desaparecer, mas acho que nós, como profissionais de marketing, precisamos parar de aceitar que ela existe e pressionar para que a fraude fique na faixa de 5% a 10%.

Visualização Técnica

Acho que este é um painel que é menos uma discussão sobre fraude e mais sobre garantir que continuemos perseguindo o consumidor real e genuíno que tratamos bem depois de trazê-lo. Acho que, como profissionais de marketing, somos essa frente linha de defesa. … Você apenas pergunta [ao consumidor] o que ele quer. E eles vão te dizer o que eles querem. E então você constrói coisas em torno disso.

Se você não está criando ativamente soluções para abordar proativamente esses problemas para seus clientes, está admitindo que faz parte do problema.

Quais são algumas das principais etapas que os profissionais de marketing e seus parceiros podem adotar hoje para ajudar a combater a fraude?

Visualização do aplicativo

Acho que a primeira é certificar-se de que você estabeleça contratos com as pessoas com quem está trabalhando para responsabilizá-las. Não aceite apenas os termos e condições padrão. … [Coloque] métricas específicas e acompanhe a qualidade do que você está obtendo. E se eles não atingirem um certo limite de qualidade, penalidades. Acho que a segunda coisa seria encontrar bons parceiros e trabalhar de perto com eles, e tê-los trabalhando com sua equipe interna. … Não tire as coisas da prateleira e pense que elas vão resolver magicamente o seu problema. Você tem que ir mais fundo. E então de volta à incrementalidade e teste: você tem que realmente pensar nisso. Eu conversei com as pessoas e disse a elas para desligar as coisas por um tempo e ligá-las novamente – não importa nem testar – e apenas ver como é o seu tráfego orgânico. Algumas pessoas acham que é heresia, acham que é loucura, ou não vão correr o risco, mas não tem como vencer isso [informação]. … Você não pode se esconder disso.

Visualização da agência

Concordo plenamente com os contratos. Muitos dos nossos contratos vão delinear nove, 12, 15 tipos diferentes de fraude que simplesmente não pagamos, até mesmo renegociação... Essencialmente, eu sei que não resolve o tempo de padronização que eu anseio, mas ele responsabiliza seus parceiros pelo que sua empresa considera fraudulento, então você não está pagando por isso. Acho que, cavando seus próprios dados, trabalhe com sua equipe de BI para descobrir o que está acontecendo. Infelizmente, se parece bom demais para ser verdade, então provavelmente é bom demais para ser verdade.

Visualização Técnica

Alinhar incentivos. Certifique-se de que, no início, esteja configurado de uma maneira que não encoraje atividades ruins, porque às vezes você nem percebe, mas é. Honestamente, olhe para áreas do mundo onde [atividades fraudulentas e coleta de informações pessoais] são ainda mais intensas e tente se antecipar, como a Ásia, por exemplo. … E isso é meio engraçado, mas meio real: pense como Jack Bauer. Quão epicamente esboçadas as pessoas podem ser? Contanto que você possa se colocar nessa mentalidade, você pode começar a ser cético e questionar tudo, e então aprender a ter uma quantidade saudável de ceticismo, mas ainda assim assumir riscos, trabalhar com novos parceiros e, em seguida, impulsionar o setor.

Saber mais

No atual ecossistema repleto de fraudes, os riscos de marketing não são brincadeira. Pronto para ficar sério? Visite hasoffers.com para saber como capitalizar os aspectos mais importantes de suas estratégias e parcerias de marketing de desempenho.