O guia definitivo para relatórios anuais de marketing e vendas — saia na frente antes do final do ano

Admite. Todo mundo odeia secretamente os relatórios anuais de marketing e vendas. Por isso, estamos aqui para facilitar o seu final de ano.

Independentemente do setor, o quarto trimestre é sem dúvida a época mais importante e mais movimentada do ano. É a temporada de feriados, campanhas de pico e o último trimestre de fechamento para muitas empresas. As equipes de marketing estão na corrida em direção à sua meta anual.

Além da loucura, os líderes de marketing também precisam pensar nos relatórios de final de ano e compartilhar os resultados de marketing com a organização. Mas pode levar semanas ou meses se você não tiver um bom processo.

Continue lendo para saber tudo o que você precisa saber para facilitar seus relatórios anuais de marketing e vendas.

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• O que é um relatório anual de marketing e vendas
• Quais são os desafios com relatórios anuais
• O que incluir no seu relatório
• Como construir seu relatório
• Quais KPIs você deve acompanhar
• Como automatizar seu relatório
• Como visualizar seus dados e usar o storytelling

O que é um relatório anual de marketing e vendas?

Um relatório anual de marketing e vendas é um método para os líderes de marketing e vendas comunicarem os impactos de seus esforços no crescimento dos negócios nos últimos 12 meses. Mesmo que você já tenha reportado o desempenho semanal, mensal e trimestralmente, ainda é necessário destacar o que deu certo e o que não deu certo ao longo do ano e discutir o plano proposto para o próximo ano.

Um relatório anual de marketing e vendas ajuda a:

• Construir confiança dentro da organização
• Dê às partes interessadas uma visão geral do desempenho da equipe
• Comunicar como o marketing ajuda a atingir as metas de negócios
• Fornecer insights sobre orçamento de marketing e alocação de recursos ao longo do ano
• Percorra as metas, a estratégia e os planos do próximo ano

Gabrielle Stafford, CMO da Supermetrics, compartilha: “Os gastos com marketing geralmente são a maior despesa em P&L depois de SG&A (Lucro e Perda após Vendas, Despesas Gerais e Administrativas). Para que uma organização de marketing funcione de maneira ideal, ela precisa ter a confiança do restante do negócio.”

Normalmente, os públicos de um relatório anual de marketing são acionistas, partes interessadas ou qualquer pessoa que queira entender como a empresa se conecta com seus clientes-alvo e como isso afeta a receita final.

“Os líderes de marketing precisam demonstrar claramente onde o orçamento deste ano foi gasto e como os aprendizados informarão o plano do próximo ano.”

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Os desafios dos relatórios anuais de marketing e vendas

Apesar de seus benefícios claros, poucos profissionais de marketing se empolgam com os relatórios anuais. E nós entendemos. Geralmente é tedioso – os números estão corretos? Alguém vai ler?

Você pode ter problemas de dados, problemas com atribuição de receita ou até mesmo dificuldades para comunicar insights importantes. Então, vamos olhar para esses desafios e como superá-los.

Problemas de dados

Quase todas as empresas têm um problema de dados — você não está usando nenhum dado, tem muitos dados, mas não consegue extrair insights significativos deles ou não tem os recursos para gerenciar suas necessidades de dados.

É ótimo que as equipes de marketing possam alcançar clientes em várias plataformas e tenham ferramentas para coletar dados. Mas a desvantagem é que essas plataformas e ferramentas estão espalhadas por toda parte, dificultando o sentido de seus dados.

Além disso, muitas equipes ainda perdem tempo copiando/colando dados em um relatório em vez de automatizá-lo.

Então, se você:

• Tenha dados isolados ou dispersos. Você provavelmente deve centralizá-lo.
• Se você não tiver os recursos para gerenciar seus dados ou necessidades de análise, automatizar tarefas tediosas seria um bom começo.
• Não pode confiar que os resultados que você está obtendo sejam precisos ou que respondam às suas perguntas, então você precisa incluir outros membros da equipe no início do seu processo de análise.

Resolver esses problemas é apenas o primeiro passo para relatórios precisos e eficazes.

“Se você está gastando mais tempo coletando seus dados do que realmente analisando seu desempenho, então você está gastando seu tempo na coisa errada.”

Edward Ford, Diretor de Geração de Demanda, Supermetrics

Tenha em mente a segurança dos dados

A prática comum costumava ser coletar o máximo de dados possível para que você não perdesse nada. Mas isso simplesmente não corta mais.

Primeiro, toneladas de dados brutos não levam necessariamente a grandes insights de negócios. Pelo contrário, se você não tiver os dados certos e tiver muitos deles, isso levará a mais confusão em vez de maior clareza.

Além disso, as leis mais recentes sobre proteção de dados, como GDPR ou CCPA, impulsionam as práticas recomendadas para 'coleta mínima de dados viável e acesso a dados'. Assim, comece com seu objetivo e colete apenas os dados relevantes para encontrar a resposta. E apenas as pessoas que precisam de acesso têm acesso. Portanto, você não corre o risco de cair nos 82% das violações de dados baseadas em humanos por ter muitos dados disponíveis para muitas pessoas.

Dessa forma, você se protege legalmente seguindo práticas éticas e aproveita ao máximo os dados que possui, pois eles são informados por seus objetivos de negócios em primeiro lugar.

“É importante que você saiba de quais dados você precisa, onde eles estão e tenha certeza de que estão protegidos. Se você pode resolver esses problemas de dados, já está na metade do caminho para lidar com seus problemas de segurança de dados.”

Kurre Stahlberg, engenheiro-chefe de segurança, Supermetrics

Conecte as atividades de marketing à receita de vendas

Como Pinja Dodik, gerente de marketing da Swarmia, compartilha: “Muitas equipes de marketing ainda são vistas internamente como o departamento de artes e ofícios. Eles são considerados uma função de suporte na melhor das hipóteses e um centro de custo na pior das hipóteses. E isso é frustrante, considerando todo o trabalho que você está dedicando ao lançamento de novos produtos, à produção de conteúdo incrível, à criação de campanhas e, enfim, à geração de receita.”

A boa notícia é que muitas equipes de marketing estão se afastando das métricas de vaidade e se concentrando mais na medição do impacto na receita. Mas, como o marketing abrange tudo do início ao fim do funil, conectar as atividades de marketing à receita nem sempre é simples.

Teemu Raitaluoto, CEO e fundador da Markettailor, diz: “O marketing tem um impacto significativo nas vendas. Mas é difícil entender o quadro completo de uma perspectiva de atribuição. O multicanal é obrigatório, mas é difícil saber como um cliente nos encontrou. É por isso que também coletamos dados qualitativos.”

Ele continua: “No momento, estamos extraindo dados do Ahrefs, Search Console e Mixpanel para mostrar o estado de nosso marketing – que ainda é gerenciável. Mas é difícil saber o que são apenas métricas de vaidade neste estágio de crescimento. E é mais difícil vincular qualquer atividade à receita e dizer: “essa é a única coisa que devemos escalar”. Só sabemos que todos os nossos números estão subindo.”

Em última análise, você deve ser capaz de vincular seu marketing à receita, seja pelos modelos tradicionais de atribuição ou por outras formas mais criativas.

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Comunique insights importantes

Em vez de entrar no âmago da questão do seu desempenho, comunique os destaques. Por exemplo, não pare em qual campanha funciona melhor ao se reportar à sua equipe de liderança. Mostre a eles como essa campanha influenciou os resultados dos negócios.

Mesmo que você saiba exatamente o que está acontecendo com suas campanhas e entenda os detalhes granulares, ao reunir os principais insights, lembre-se sempre de quem está lendo e se suas perguntas são respondidas com facilidade.

“É tentador juntar toneladas de gráficos detalhados para uma grande atualização de final de ano. Mas, na minha experiência, o maior problema na preparação de relatórios de final de ano é incluir insights amigáveis ​​​​aos executivos que podem contar uma história de maneira simples.”

Zach Grove, consultor de crescimento

O que deve ser incluído em seu relatório anual de negócios?

Comece criando um esboço para o seu relatório. Pense nisso como um mapa. Como você lidará com tantos dados e informações, ter um esboço ajudará você a se manter organizado e evitará que você saia do caminho.

Normalmente, um bom relatório anual de marketing e vendas cobre o desempenho do ano passado e o plano do próximo ano.

Vejamos cada seção.

Atualização sobre o desempenho deste ano

Primeiro, compartilhe como suas atividades de marketing e vendas se comparam às metas do ano anterior.

Veja como você pode estruturar a atualização do seu ano:

• Principais conclusões : resuma os principais insights - de preferência de 3 a 5 pontos
• Objetivos : revise seus objetivos de negócios e marketing
• Orçamento : atualização sobre a alocação do orçamento
• Tático : destacar as principais atividades de marketing
• Desempenho e crescimento anual : discuta o desempenho deste ano e faça uma comparação com o ano passado
• Aprendizados : compartilhe os principais aprendizados

Dê o plano do próximo ano

Agora, é hora de compartilhar como os aprendizados do ano anterior informam sua estratégia.

Nesta seção, você vai querer falar sobre o seguinte:

• Recomendações : compartilhe o que você acha que deve ser o foco para o próximo ano
• Objetivos, estratégia e plano : discutir como as atividades de marketing se alinham com a estratégia geral da empresa
• Projeções : ter os resultados esperados em mente ao iniciar o ano lhe dará uma referência para voltar à medida que o ano avança

Aqui está uma lista de verificação que você pode passar, para não esquecer nada.

Como construir seu relatório anual

Agora que você tem seu esboço no lugar, você está na metade do caminho.

Em seguida, considere dar vida aos seus relatórios com essas quatro áreas: público-alvo, principais insights, métricas e recursos.

Quem é o público do seu relatório?

Você precisará descobrir quem estará lendo seu relatório. Você está se reportando a toda a empresa, seu conselho de administração ou investidores?

Seu público influenciará as métricas, insights e histórias que você deseja compartilhar. Além disso, se você estiver apresentando seu desempenho para um público não profissional de marketing, fique longe de jargões e siglas de marketing.

O que você está tentando comunicar?

Depois de conhecer seu público, você precisa descobrir o que é importante para eles e destacar esses insights em seu relatório.

Zach Grove, Consultor de Crescimento, diz: “Uma vez trabalhei com um CMO de SaaS que olhava para nossos relatórios de fim de ano e perguntava: 'qual é a manchete aqui?' Por exemplo, qual é a principal lição para a liderança com todos esses dados?”

Quais métricas você deseja incluir?

Em vez de incluir todas as métricas de marketing em seu relatório, você deve incluir apenas aquelas que atendem à sua história. Você não quer que as pessoas que leem seu relatório fiquem sobrecarregadas com os números. Claro, você precisa estar ciente de todos os números e ter uma maneira para que as partes interessadas internas os verifiquem, mas seu relatório não é o lugar para planilhas enormes e um milhão de visualizações de painel. Escolha e escolha os números que importam para o ponto que você está tentando fazer.

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Quais são as ferramentas e recursos que você precisa para chegar lá?

As grandes empresas geralmente têm várias subequipes sob o guarda-chuva de marketing. Se for esse o caso, você precisará de ajuda e sugestões de outras equipes.

Por outro lado, se você for uma equipe pequena de um ou dois, pode ser necessário ser estratégico em relação aos seus recursos. Por exemplo, você não deve perder tempo copiando/colando seus dados em um relatório. Em vez disso, considere automatizar o processo para que você possa se concentrar em analisar seus dados e apresentar os insights ao seu público.

Além disso, a tecnologia certa é uma peça importante do quebra-cabeça. Para aliviar a dor dos relatórios, você deve ter as ferramentas certas para agilizar seu processo.

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Quais KPIs você deve acompanhar?

Os KPIs são essenciais para acompanhar o que importa para o seu negócio. Existem algumas métricas com as quais todas as empresas se preocupam, enquanto outras dependerão do seu modelo de negócios, setor, estratégias de vendas e marketing e objetivos da empresa.

Você pode agrupar esses KPIs ou métricas nas seguintes categorias:

• Engajamento da marca
• Aquisição de clientes
• receita
• Fidelização de clientes

Engajamento da marca

É fácil ver empresas que vendem os mesmos produtos e atendem ao mesmo público da sua empresa. Construir uma marca forte é uma maneira de se destacar entre a multidão.

Você pode medir como seu público percebe e se envolve com sua marca rastreando as métricas de engajamento da marca.

• Tráfego da Web e visualizações de página
• Engajamento de mídia social, como visualizações, compartilhamentos, curtidas, alcance
• Tempo de sessão ou tempo gasto na página
• Visitantes únicos
• Compartilhamento de voz

Aquisição de clientes

A aquisição de novos clientes é uma das funções centrais do marketing. Embora a importância de reter clientes tenha se tornado um foco mais significativo nos últimos anos, você não pode impedir toda a rotatividade de clientes, não importa quão bom seja seu serviço. É por isso que a aquisição de novos clientes é essencial para empresas que desejam crescer ou escalar.

Alguns dos melhores KPIs de aquisição que você deve acompanhar são:

• Custos de aquisição de clientes (CAC)
• Retorno sobre o investimento em marketing (ROI)
• Valor da vida útil do cliente (CLV)

receita

As métricas de receita são uma parte essencial de seus relatórios de vendas e marketing. Novamente, muito depende do escopo do seu relatório e do público-alvo.

Aqui estão algumas métricas de vendas poderosas a serem consideradas.

• Rendimento total
• Duração do ciclo de vendas
• Cliente de receita média
• Receita de clientes novos versus clientes recorrentes
• Penetração de mercado
• Crescimento de receita ano a ano

Fidelização de clientes

Como o custo para adquirir um novo cliente geralmente é maior do que o custo para retornar um cliente, você deseja garantir que seus clientes atuais estejam satisfeitos com seus produtos e serviços. Aqui estão algumas métricas que monitoram a retenção de clientes.

• Índice de satisfação do cliente (CSAT)
• Pontuação líquida do promotor (NPS)
• Taxa de rotatividade de clientes
• Sentimento do público

Como automatizar seus relatórios anuais

A maneira antiga de copiar/colar dados em um relatório é tediosa, demorada e propensa a erros. Como a criação de um relatório anual não é algo único, nem é o único relatório que você criará, você deseja automatizar o processo o máximo que puder. Há três etapas para automatizar seus relatórios:

• Identifique de quais canais você deseja extrair dados
• Centralize seus dados - dica: é aqui que a automação é útil
• Crie um relatório automatizado e compartilhável

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Identifique todos os seus canais de marketing

Você precisa pensar sobre quais dados deseja coletar e onde pode encontrá-los. Para fazer isso, pense no que você quer medir.

Por exemplo, digamos que você queira gerar relatórios sobre o engajamento da sua marca. Você pode encontrar métricas relevantes em suas plataformas de mídia social, análise da web e SEO.

Por outro lado, se entender como você está adquirindo novos clientes é importante, você pode procurar as métricas de seus canais de aquisição, por exemplo, anúncios pagos, SEM, SEO, análise da web e comércio eletrônico e plataforma de CRM.

Aqui está uma folha de dicas rápida que você pode roubar para lembrá-lo de onde pode encontrar os dados necessários, dependendo do que deseja medir.

Centralize seus dados

Além de aliviar a dor dos relatórios anuais, a centralização de todos os dados de marketing permite que você obtenha visibilidade total de seu desempenho de marketing. Se você estiver lidando com uma quantidade gerenciável de dados, poderá trazê-los para uma planilha como o Planilhas Google ou o Excel. A partir daí, você pode criar seus relatórios usando suas funções e gráficos integrados.

A vantagem de usar uma planilha é que ela é mais fácil de manter e usar. No entanto, por causa de seus recursos analíticos limitados, uma planilha não é uma opção sustentável para armazenar seus dados a longo prazo.

Como resultado, muitas equipes de marketing estão migrando para um data warehouse ou data lake onde têm mais liberdade e poder para armazenar e processar seus dados. Com a ajuda da ferramenta de pipeline de dados certa, você pode automatizar facilmente a transferência de dados de várias fontes para seu destino centralizado.

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Crie um relatório automatizado

Depois de ter seus dados prontos em seu data warehouse, você pode conectá-los facilmente a uma ferramenta de BI, criar painéis significativos e facilitar a compreensão e interpretação de seus dados por parte dos interessados. Além disso, como os painéis se conectam diretamente ao seu data warehouse, é mais fácil manter e manter seus dados atualizados.

Como alternativa, se você ainda não se sente à vontade para usar uma ferramenta de BI, pode usar uma combinação de Planilhas Google e Apresentações Google para apresentar seus dados. Por exemplo, você pode analisar e visualizar seus dados nas planilhas e vinculá-las a um relatório do Google Slides.

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Cinco dicas de visualização de dados para direcionar os insights para casa

Um relatório de final de ano deve ser fácil de ler e interpretar. Você não quer aborrecer seu leitor às lágrimas com uma lista exaustiva de números. Em vez disso, use recursos visuais para detalhar seus dados, tornar seu relatório fácil de ler e direcionar os insights para casa.

Vejamos cinco dicas de visualização de dados para transformar dados em histórias significativas.

• Comece com sua mensagem
• Uma mensagem de cada vez
• Conheça os princípios básicos de design
• Usar modelos
• Escolha as visualizações certas

Comece com sua mensagem

E não com dados.

Ocasionalmente, você pode se afogar no conjunto de visualizações que sua ferramenta de BI tem a oferecer. É tentador apresentar dados de maneiras visualmente complexas. Adicionar elementos de design extravagantes e exóticos pode parecer impressionante, mas pode sair pela culatra e confundir os leitores.

Você nunca deve perder de vista sua mensagem principal. Isso não apenas ajuda você a escolher as métricas certas, mas também a mais adequada – e mais importante – a quantidade certa de tabelas e gráficos para transmitir sua ideia.

Uma página, uma mensagem

Complementando a primeira dica, você também quer se concentrar em comunicar uma mensagem por vez.

Normalmente, em um relatório de final de ano, você precisará discutir diferentes áreas de marketing. Em vez de colocar tudo em uma página, adicione mais páginas ao seu painel. Por exemplo, você pode ter uma página sobre o desempenho geral, desempenho do canal e desempenho de vendas.

“Antes de lançar números em suas páginas, pense no seu público e no que você quer que eles digam. Depois de formular sua principal lição, adicione as visualizações que melhor suportam essa mensagem – uma página, uma mensagem.”

Ralph Spandl, chefe de visualização de dados, Supermetrics

Conheça os princípios básicos de design

Você não precisa ser um designer para criar um painel visualmente atraente e envolvente. Mas seguir as regras básicas de design ajuda você a apresentar insights de forma eficaz. Aqui estão algumas dicas a serem consideradas ao criar seu painel:

• Use o logotipo, a paleta de cores e as fontes da sua empresa
• Coloque suas métricas principais na parte superior do seu painel para torná-las mais proeminentes
• Use cores diferentes para indicar se uma tendência é boa ou ruim

Usar modelos

Se você tem a síndrome da página em branco ou quer procurar inspiração, usar modelos é uma ótima ideia. Mas, em vez de copiar cegamente o modelo, é melhor adicionar algumas personalizações para que você obtenha os insights mais acionáveis.

Ralph Spandl, chefe de visualização de dados da Supermetrics, diz: “Os modelos são ótimos para inspiração ou para contornar a síndrome da página em branco. Mas é muito difícil encontrar um modelo que atenda às suas necessidades, a menos que você o personalize.”

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Escolha as visualizações certas

Nem todas as visualizações são iguais. É por isso que você precisa ter cuidado com os gráficos que usa para apresentar seus dados. Dependendo de quais insights você deseja destacar, você deve escolher a visualização adequada, por exemplo:

• Scorecards para enfatizar as principais métricas
• Gráficos de bala ou medidores para medir alvos
• Gráficos de barras para comparações
• Série temporal ou gráfico de tempo para desenvolvimento ao longo do tempo
• Gráficos de pizza para mostrar uma parte de um todo
• Gráficos de dispersão para apresentar distribuição ou relacionamento

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Enxague e repita

O relatório anual é um processo que continuará evoluindo à medida que sua empresa cresce. Ter a estrutura, as ferramentas e os recursos certos pode comunicar os valores de marketing e criar confiança dentro da organização. Como Gabrielle Stafford, CMO da Supermetrics, diz: “É impossível garantir o orçamento necessário para expandir seus negócios sem relatórios e comunicação consistentes e transparentes entre todas as principais partes interessadas”.

“Os relatórios de final de ano fazem parte de nossa jornada de marketing contínua e nunca um fim em si.”

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetrics

Sobre os autores

Joy e Sophie são nerds de conteúdo que odeiam jargão de marketing sem sentido. Eles estão ajudando profissionais de marketing e analistas a aprender sobre dados enquanto se divertem.