Falando de Estratégia, Luxo e Tecnologia Digital com Ana Andjelic

Juntando-se a nós para discutir o futuro da estratégia, luxo e tecnologia digital , está um dos estrategistas de negócios mais renomados do setor. Construir uma estratégia de marca e saber quando inovar é essencial para qualquer negócio ter sucesso na era moderna. Antes de sua função atual, essa potência do setor liderou a estratégia da Spring Studios e da Droga5. Ela trabalhou com muitas das principais marcas de luxo do mundo, incluindo Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford e muito mais. Nossa primeira conversa dá as boas-vindas a Ana Andjelic, SVP Global Strategy Director da Havas Lux Hub.

Você percorreu um longo caminho desde que entrou na indústria. Você sempre se interessou em trabalhar como estrategista? Como você foi apresentado a este campo pela primeira vez?

Estava fazendo doutorado e procurava uma agência digital para fazer minha pesquisa etnográfica. Eu fui primeiro ao AKQA e depois ao Razorfish. O que começou como um projeto de pesquisa se transformou em um período de dois anos como estrategista da Razorfish. Foi divertido demais para não fazer. Também me permitiu aplicar coisas que eu estava estudando, como análise organizacional, teoria de rede e economia comportamental no contexto de questões cotidianas de negócios, como alcançar um novo público ou como transmitir valores e personalidade de marca por meio do design digital.

Você teve muitas experiências excelentes trabalhando com marcas de vários setores. Qual foi o seu projeto favorito até agora?

Dois projetos que são caros ao meu coração nunca viram a luz do dia. Eles estavam em duas agências diferentes em que eu estava e eram muito avançados para os clientes para os quais foram desenvolvidos. Mais tarde, vi que ambas as ideias se tornaram startups de sucesso. Pelo menos, agora sabemos que não eram apenas ideias viáveis, mas também viáveis ​​e desejáveis.

Como a tecnologia mudou sua maneira de pensar a estratégia de negócios?

Não estou há tempo suficiente para conhecer negócios antes da estratégia digital. As aulas que eu estava tendo durante meu programa de mestrado em estudos de mídia e, mais tarde, na Columbia Business School, me ensinaram a considerar os negócios como uma interface e o design digital como um fluxo de receita. Isso foi em 2004 e 2005, muito antes dessa abordagem se tornar comum. Sempre acreditei que a tecnologia digital não é um complemento de um negócio, deve estar no núcleo em torno do qual o negócio foi construído. Da mesma forma, a tecnologia digital é a mais valiosa quando considerada além da publicidade. Não se trata de novas ferramentas e canais de publicidade para colocar suas mensagens. Trata-se de novos modelos de negócios e cadeias de valor.

Como a maioria das marcas de luxo tem uma herança rica, como as marcas de luxo podem inovar nesta era digital?

Existem poucas indústrias que se orgulham de um sonho, imaginação, história e herança como o luxo. Ao mesmo tempo, a categoria é muito ruim em contar suas próprias histórias. A maioria das marcas de luxo ainda não decifrou o código de como ser atemporal e oportuna. Alguém poderia pensar que, uma vez que a mídia digital liberasse a narrativa dos limites do vídeo e da impressão, a indústria do luxo correria para seduzir os clientes com suas ricas histórias. Arquivos seriam abertos, livros seriam espanados e sonhos seriam desencadeados. As marcas de luxo finalmente teriam a oportunidade de tecer o tecido de suas fábulas de maneira interativa, imersiva e atraente, em todos os pontos de contato com o cliente . Eles participariam de uma conversa cultural mais ampla e forneceriam ao seu público referências, inspiração e munição de estilo de vida inigualável por qualquer outro setor. Isso não aconteceu.

Hoje, a maior influência cultural vem de empresas que não pertencem ao luxo tradicional. Eles não estão sobrecarregados com a forma como o negócio é feito e olham para a narrativa com os novos olhos do consumidor de luxo moderno. Eles têm sucesso porque constroem seus negócios na linguagem cultural e no relacionamento direto com seu cliente. O público moderno, atento ao gosto, consome um ponto de vista forte, crenças convincentes e valores convincentes. As marcas de luxo devem ser capazes de oferecer tudo isso.

Muitas marcas de luxo são conhecidas por serem lentas na adaptação à tecnologia ou inovação, quais são alguns desafios que você enfrenta quando se trata de propor uma solução inovadora para uma marca de luxo?

Tem que haver uma fase de educação primeiro. Os gerentes de marketing e imagem de marca são marcas de luxo com gosto impecável e conhecem e amam as marcas para as quais trabalham. A chave é falar a língua deles, mostrar que você também faz parte da equipe e do círculo social deles e que tem o mesmo amor pela marca que eles. Uma vez que essa confiança é estabelecida, todo o resto se torna mais fácil. Você ficaria surpreso com a mente aberta que eles se tornam quando o aceitam em seu rebanho. Eles ficam felizes em experimentar coisas diferentes e ouvem conselhos quando se trata de como usar a tecnologia digital para expandir seu mercado e sua marca.

Ao longo de sua carreira, como os hábitos de compra dos consumidores de luxo e o comportamento do consumidor mudaram? Quais são as três chaves do sucesso para as marcas atingirem o consumidor moderno?

Mais uma vez, não faço isso há tempo suficiente para conhecer o mundo dos consumidores de luxo antes da Internet. Para mim, é apenas uma questão de grau de um determinado comportamento e uma questão da plataforma social dominante. Considerando que no ano passado, foi o Snapchat que chamou a atenção de todos, hoje é tudo sobre o Instagram Stories. Os consumidores querem coisas mais rápidas, melhores, mais transparentes, mais imediatas. Talvez seja diferente de 5 anos atrás, antes da entrega de uma hora de Uber e Caviar e Net-a-Porter.

Hoje é tudo sobre imediatismo, transparência, relevância da informação e personalização. É também ter uma ligação pessoal com uma marca e identificar-se com a sua missão e propósito. As comunidades leais da Goop ou da Glossier são um bom exemplo de construção de marca hoje. Os fãs adoram essas marcas porque elas lhes dão algo com que se identificar.

O que te excita quando você pensa no futuro da moda e da indústria de luxo?

Há muito que a tecnologia digital pode fazer para tornar essas indústrias mais alinhadas com os valores do consumidor de luxo moderno. Esta é uma evolução emocionante. Se o século 20 foi a era da corporação, o século 21 é a era do consumidor. O consumidor de luxo está mostrando às marcas de luxo e moda o caminho a seguir. Eles estão mostrando às marcas o que elas querem usar, comprar e falar, e não o contrário. Eles querem saber a origem dos materiais, as fábricas onde os itens foram produzidos, o processo de distribuição. Mas eles também querem o serviço e a experiência superiores, um passo à frente de você, de luva branca. É aí que entram os dados e a IA. Os consumidores de luxo ainda querem um produto bonito, mas agora ele também precisa ser funcional. Eles querem uma história convincente. Quem sabe se estaremos usando iPhones em 20 anos, mas como humanos, definitivamente ainda seremos apaixonados por uma boa história.

O que te entusiasma na Desconferência de Design de Cultura de Moda?

É um lugar onde as pessoas falam mais honestamente do que em outras reuniões. Os participantes estão mais dispostos a enfrentar questões difíceis de frente e debatê-las. É produtivo ter um lugar onde o diálogo e a diferença construtiva de opiniões sejam bem-vindos e incentivados. Isso contribui para uma conversa mais informativa e educativa.

Para conversas mais perspicazes de Ana Andjelic, siga-a no Twitter e Instagram ou confira seu site pessoal em www.andjelicaaa.com. Ela também falará na Unconference deste ano, organizada pela Fashion Culture Design. Para mais informações, visite www.fashionculturedesign.com e use o código LM25 para 25% de desconto nos ingressos. Esperamos ver você lá!