Guia de uma empresa SaaS para converter mais em todos os estágios do funil

Se você está administrando um negócio SaaS, provavelmente está trabalhando duro para apresentar seu produto da maneira certa e divulgar seu nome para seu mercado potencial.

Nos meus anos como otimizador que trabalhou com vários negócios de SaaS, notei um desequilíbrio muito preocupante.

As empresas investem todos os seus esforços na construção de um produto incrível e ignoram completamente o lado do marketing ou se concentram apenas em obter os leads, mas deixam esses leads para navegar no processo de amar o produto e realmente “ganhar” com ele, sozinhos .

Eu poderia escrever sobre as métricas que você pode usar para otimizar seu funil. Eu poderia escrever sobre as “melhores práticas” de CRO em todas as etapas do funil. Mas por que você deveria ler isso?

É por isso que dediquei mais de 2.000 palavras para trazer o seu negócio de volta ao equilíbrio. Este é um guia muito completo, porém objetivo, que o ajudará a adquirir leads, nutri-los, fechá-los e medir sua eficácia – sem perder tempo, dinheiro ou recursos.

Primeiro – Os Números. Defina como você medirá o sucesso

Qualquer programa sólido de otimização de conversão começa com a definição dos objetivos de negócios e, em seguida, a implementação dos sistemas de medição. Se não estivermos medindo corretamente, é provável que não analisemos o desempenho corretamente e nos concentremos em todas as coisas erradas.

Em primeiro lugar, precisamos decidir o que é importante para o nosso negócio. O que se segue é uma lista das principais métricas a serem rastreadas para um negócio SaaS, algumas das principais variáveis ​​que fazem uma enorme diferença:

1. Taxa de visitante para inscrição

Por que isso é importante? Seu site de apresentação é o primeiro lugar onde qualquer cliente em potencial conhecerá seu produto, avaliará e decidirá se vale a pena experimentá-lo.

Avalie os visitantes únicos aqui e calcule sua taxa de sucesso com a seguinte fórmula:

Número de inscrições / Número de visitantes únicos x 100

2. Inscreva-se como lead qualificado

Você precisa se fazer a pergunta aqui e definir quando um lead se torna qualificado para o produto – o que é chamado de momento AHA. O momento AHA é basicamente o momento em que um usuário encontra o benefício em usar seu produto. É crucial que esse momento aconteça o mais rápido possível no período de teste.

Digamos que você esteja oferecendo um software que faz contabilidade básica para pequenas empresas. O momento AHA pode ser o momento em que um usuário cria sua primeira fatura.

Verifique se você está acompanhando todas as interações que um usuário pode ter com seu aplicativo. Para a maioria de nossos clientes, usamos um sistema de eventos que são enviados para o Google Analytics e saem disso.

Em nosso exemplo com a criação da fatura, certifique-se de ter um evento separado para a #first-invoice de todas as outras faturas que o usuário pode criar posteriormente para ter um número o mais preciso possível.

Calcule isso com a seguinte fórmula:

Número de eventos / Número de usuários de teste x 100

3. Lead qualificado para o cliente

Depois que os usuários de teste tiverem sua parcela de momentos AHA e testarem seu aplicativo o suficiente, você deseja que eles se tornem clientes pagantes e aproveitem ao máximo todos os recursos que seu software tem a oferecer.

Este é um cálculo bastante direto, com dois elementos principais: o número de usuários que selecionam um plano de preços e colocam suas informações de pagamento e o número de leads qualificados que você obteve.

Número de confirmação de pagamento / Número de Lead Qualificado x 100

4. Taxa de perda de clientes

A taxa de rotatividade de clientes pode ser vista como a taxa na qual uma empresa está perdendo clientes devido ao cancelamento de suas assinaturas. Isso pode acontecer de forma proativa ou passiva – proativo é quando eles cancelam voluntariamente e passivo é quando eles não renovam suas assinaturas.

Muitos artigos e peças foram escritos sobre este assunto e é muito complexo fazê-lo aqui, mas direi que a fórmula mais fácil e de alto nível é:

Número de clientes perdidos / Número total de clientes

Leia mais sobre o Churn Rate e como calculá-lo neste artigo.

Calcule isso para um período de tempo específico, levando em consideração quaisquer picos de crescimento ou efeito de sazonalidade.

5. Valor vitalício do cliente

Existem muitas fórmulas para calcular o valor da vida útil, mas o importante é o que você está tentando descobrir: a quantidade média de receita que um cliente gera para você antes de cancelar a assinatura.

A fórmula mais simples que tenho até agora para calcular isso é:

ARPC (Receita Média por Cliente) / Taxa de Churn de Clientes

Esta é apenas uma fórmula básica e deve ser tratada com cautela, pois não leva em conta outras variáveis, como a taxa de expansão da Receita Mensal Recorrente.

6. Custo de Aquisição de Clientes

O custo de aquisição do cliente é o dinheiro que você gasta para cada novo cliente que você recebe. Isso inclui quaisquer despesas de marketing e, como indicador geral de saúde, deve ser algo menos de três vezes menor que o Valor da Vida do Cliente.

Calcule isso dividindo seu custo total de vendas e marketing pelo número total de clientes adquiridos nesse período.

Total de $ gasto em Vendas e Marketing / # de clientes adquiridos

No futuro, há mais métricas a serem consideradas, como Expansão de Receita Recorrente Mensal e Churn, mas, para os propósitos deste artigo, vamos nos ater às cinco listadas acima.

Agora que temos nossas métricas em vigor, acho que é hora de analisarmos cada uma e começarmos a identificar oportunidades de crescimento e otimizar essas taxas de conversão.

Segundo – Transforme mais estranhos em leads. Otimizando o visitante para a taxa de inscrição

Quando você está olhando para a taxa de inscrição do visitante, você está vendo quão bem você está comunicando sua oferta e quão bem você está direcionando seus esforços de marketing.

Um dos primeiros elementos que surgem na mente e na tela do seu visitante?

Uma Proposta de Valor clara e memorável

Sua proposta de valor é o que define seu produto e o faz se destacar. A proposta de valor deve ser clara e memorável, você deseja que seus visitantes entendam rapidamente o que seu produto está oferecendo e como isso melhorará suas vidas.
Ao navegar por alguns produtos de CRM, podemos ver o título Uso do Pipedrive:

O benefício aqui é muito direto, sem palavras desnecessárias. O que você precisa fazer para sua equipe de vendas? Deixe-os organizados. O Pipedrive pode ajudá-lo a fazer isso.

Ser Centrado no Cliente

Tantas empresas dizem isso, mas tão poucas realmente fazem isso. A ideia principal aqui é garantir que você comunique claramente o que sua empresa pode fazer por seus clientes – diga o que ela faz e por que isso é bom.

Descubra o que é importante para seus clientes realizando pesquisas com clientes. Isso irá ajudá-lo de duas maneiras:

1. Identifique os elementos que os convenceram a experimentar seu produto e depois usá-lo
2. Assimile a linguagem deles e use-a para ajudar outros clientes em potencial a se relacionarem com você e seu produto

Você pode descobrir muito mais sobre como executar e analisar pesquisas de clientes neste artigo do ConversionXL aqui.

Estrutura de preços cristalina

Se há uma coisa que tenho visto se repetir várias vezes é que um cliente confuso é um cliente perdido. Você pode obter o buy-in, inicialmente, mas será de curta duração. A estrutura de preços deve, idealmente, conter entre 3-4 níveis de preços que sejam fáceis de entender e fáceis de decidir.

Muitas vezes esquecida, a página de preços pode atrair bastante tráfego. Ao analisar o fluxo de comportamento de alguns de nossos clientes, descobrimos que a página de preços foi a primeira que eles visitaram após a página de destino, para ver se eles podem pagar e o que estão recebendo pelo dinheiro.

Os usuários on-line estão se tornando cada vez mais céticos quando se trata de contos de fadas de software e ser transparente e direto ao ponto fará uma diferença notável no desempenho geral do seu marketing.

Este instantâneo é obtido de um cliente SaaS e você pode ver como a página de preços está obtendo quase 12% de todas as visualizações de página de novos usuários, seguida pela página de inscrição, com 8,69% e, em seguida, a página de recursos com 8,21% de todas as visualizações de página .

Se eles ignorassem a página de preços, seria como se estivessem dizendo que simplesmente não se importam com 12% de seus gastos com marketing.

Testamos um novo layout da página de preços para outro cliente, no qual listamos todos os recursos incluídos em cada camada e, também, destacamos o pacote mais vantajoso e vimos uma melhoria de 81% na taxa de cliques para iniciar um teste e um 6% de aumento no julgamento geral iniciado. Este teste durou três semanas antes de decidir implementá-lo como o novo controle. A versão aqui é muito simples, mas funcionou.

O controle tinha apenas um ou dois recursos listados e os títulos eram, talvez, focados um pouco demais no tamanho e faziam os clientes se sentirem pequenos, mesmo pagando quase US $ 200 por mês.

Algumas páginas de preços que eu acho que estão fazendo um ótimo trabalho na comunicação de seus pacotes disponíveis?

1. Drift é uma plataforma de marketing de conversação e sua estrutura de preços é tão fácil de entender e navegar. Eles estão separando os dois públicos-alvo para que as pequenas equipes não se sintam intimidadas pelos pacotes Enterprise e as Enterprises sintam que têm seu próprio lugar especial, com a elite.
   Outro elemento interessante é o uso de ícones na lista de recursos, bem como o fato de terem mantido um número de três recursos para cada um para que todos sintam que estão fazendo um bom negócio.

2. O pessoal da Wistia o manteve muito, muito mais simples com uma seção grande e de destaque para o pacote intermediário, ou o Pro, como eles chamam (e a maioria dos sites SaaS, na verdade). O elemento interessante sobre esse layout de preços é que eles apresentam os aspectos negativos da versão gratuita e os aspectos positivos da versão pro, para que, quando você comparar os dois, definitivamente faça sentido ir para o Pro e testá-lo. O fato de estarem usando CTAs diferentes para cada pacote também ajuda a manter as coisas separadas na mente dos usuários e os ajuda a decidir.

Terceiro – Ajude os leads a saberem que você pode resolver os problemas deles. Otimizando a taxa de lead para MQL

Depois de converter uma boa parte desse tráfego de marketing em leads, você deve se concentrar em como obter esses leads no funil.

Como gerente/proprietário de produto, você sabe o valor do seu produto de cor e provavelmente poderia falar sobre ele por horas. Para seus usuários de avaliação, no entanto, o valor pode não ser tão óbvio desde o início e é aí que você precisa entrar e orientar seu usuário pelo processo de integração.

Como você identifica esse momento AHA? Você procura correlação nos padrões de comportamento – uma determinada ação se correlaciona com um alto número de usuários retidos e um baixo número de usuários desligados? Provavelmente é isso! Depende de caso para caso, mas com uma análise completa e um pouco de intuição, você não deve ter problemas em encontrá-lo.

Como mencionamos em nosso exemplo anterior, o momento AHA para nosso software de contabilidade simulado seria quando os usuários criassem sua primeira fatura, pois eles realmente experimentariam como é fácil usar o software e como a contabilidade não é uma tarefa tão assustadora afinal (ainda é).

No gráfico abaixo você pode ver exemplos de alguns outros momentos da AHA para algumas grandes empresas de tecnologia

Comece com uma primeira integração da AHA e você verá os resultados chegando.

Claro que é muito tentador lançar todos os seus recursos para novos usuários, mas lembre-se de como isso pode ser intimidante e uma das principais razões pelas quais os usuários se recusaram a testar um novo software foi o medo de passar por uma dolorosa curva de aprendizado (pesquisa própria com 60 entrevistados).

Guie seus usuários através de cada recurso importante e você verá que quanto mais eles usarem seu software, mais difícil será para eles viverem sem ele depois.

Depois de analisar o mapa de calor do painel inicial de um cliente, percebemos que os usuários foram atraídos por todas as muitas chamadas para ações e elementos no painel e muitos deles ignorariam o botão de criação de fatura, o que os levaria para aquele momento AHA. Ao remover a maioria desses elementos do primeiro painel de login, vimos um aumento significativo nos cliques de criação de faturas e um aumento de 16% nos usuários que passariam pelo período de teste e se inscreveriam.

Você pode usar ferramentas como Hotjar ou Inspectlet para executar o mesmo tipo de mapa de calor nas principais páginas do seu aplicativo e depois começar a testar.

Quarto – Ajude as pessoas com um problema a se comprometerem com sua solução. Otimizando a taxa de MQL para o cliente

Agora que você tem a maioria das peças do quebra-cabeça no lugar e que seus usuários de teste alcançaram esse momento AHA, é realmente hora de começar a conversar com eles e revelar outros recursos importantes.

A maneira mais encontrada (e, talvez, a mais eficiente) é por meio de uma função de bate-papo ao vivo que descobriria a maioria das perguntas que os usuários teriam neste momento e as abordaria.

Bate-papos ao vivo podem ser ignorados se cronometrados incorretamente. Por exemplo, a forma como tentamos implementar isso e tem mostrado bons resultados até agora é deixar os usuários focados no software e se familiarizando um pouco com o dashboard, chegar naquele momento AHA e aí você entra. Esse é o ponto onde eles estão realmente interessados ​​em falar com você e eles já têm algumas perguntas.

Imagine toda vez que você entra em uma loja de roupas e um vendedor pula direto para você dizendo como eles podem ajudar? Você nem sabe se eles têm o estilo de roupa que você está procurando, então você realmente não quer perder tempo explicando o que você está procurando antes de validar a loja.

Quinto – Certifique-se de que os clientes se transformem em evangelistas. Reduzindo a Taxa de Churn de Clientes

A verdade sobre sua taxa de rotatividade de clientes é que ela está diretamente ligada ao engajamento de seus usuários com o aplicativo. Os usuários que encontram motivos para fazer login no seu aplicativo diariamente ou a cada dois dias, pelo menos, provavelmente o usarão por um longo tempo. Quanto menos eles interagem com ele, mais provável é que eles saiam.

Como você garante que seus usuários continuem usando seu aplicativo? Você os convida a fazer isso! Você fica presente em suas mentes e e-mails e os lembra de vez em quando de quanto valor eles estão obtendo com sua assinatura.

Um momento específico em que ocorre o churn?

Quando você envia uma fatura! Também vemos que na agência, se enviamos uma fatura mensal, mas não comunicamos muito bem o que foi feito naquele mês e em dois lugares onde agregamos valor, os clientes ficam muito mais propensos a questionar o trabalho e se vale a pena pagar.

O Zapier está fazendo um trabalho incrível nisso, reforçando seus benefícios na fatura real para que você seja lembrado por que deve pagá-lo e continuar a fazê-lo.

Se o churn ocorrer – e, em muitos casos, isso fará com que você veja o valor nele e tente conversar o máximo possível com esses usuários. Obtenha o feedback deles e veja como você pode melhorar sua integração e seu produto no futuro, para que possa crescer continuamente e ver melhorias.

A conclusão disso é que quanto mais dimensões e uso do cliente você puder rastrear e quanto mais insights você puder extrair deles, mais bem-sucedido você deve ser em seus esforços.
Certifique-se de identificar padrões de comportamento e correlação entre eles – fique atento a quaisquer indicadores falsos de engajamento ou inatividade, por outro lado, e trabalhe em direção às metas corretas.

Seu momento AHA é o que determina grande parte do sucesso do seu funil, portanto, dedique todo o tempo necessário para identificá-lo e, em seguida, teste quantas versões puder até atingir o desempenho máximo.

Você viu algumas das principais métricas que são importantes para otimizar seu funil de aquisição de clientes SaaS e viu exemplos de como algumas empresas fazem isso corretamente.

O Convert também escreveu longamente sobre como a popular ferramenta Hotjar pode levar a otimização do funil de pan para o próximo nível.

Esta informação é sua para tomar medidas.

Aplique-o da maneira que melhor se adapta ao seu negócio e certifique-se de sempre testar quaisquer mudanças e designs consideráveis, não importa quanto sucesso os outros tenham tido com eles.