Um guia focado em objetivos para escrever textos para e-mails de marketing

Apesar do fato de seus e-mails para clientes, clientes e contatos desempenharem uma gama diversificada de funções, todos eles chegarão na caixa de entrada do destinatário no mesmo pacote: apenas uma linha de assunto e um nome de remetente. A relativa uniformidade dos e-mails eleva a importância de uma redação clara e direcionada no marketing por e-mail – é a chave para comunicar seu propósito e alcançar seus objetivos.

boletins informativos

Os boletins informativos por e-mail têm tudo a ver com reter e desenvolver seu público existente. Como tal, você não está indo para o difícil vender aqui – em vez disso, trata-se de compartilhar notícias para fortalecer sua marca, incentivar o engajamento e evoluir o relacionamento cliente-marca.

Notícia!

Achamos importante começar por enfatizar as NOTÍCIAS em “newsletter”. Seja o lançamento de um produto, um marco de negócios ou um anúncio de competição, cada newsletter que você envia deve conter um núcleo duro de notícias interessantes sobre sua organização.

Recomendamos que você adapte os tipos de conteúdo do boletim informativo que você usa ao seu público; e, para isso, usar uma abordagem iterativa baseada em testes A/B é uma ótima maneira de obter insights baseados em dados sobre os formatos aos quais seus assinantes respondem melhor. Abordagens comuns para tentar incluem:

• Teaser de artigo – um esboço de artigo de notícias ou preâmbulo com um botão de CTA com links para conteúdo mais abrangente em seu site. Os teasers de artigos são uma ótima solução abrangente para transmitir notícias por e-mail: eles comunicam rapidamente a mensagem principal de notícias a todos que abrem o e-mail e também podem atrair cliques para seu site.

Um bom teaser de artigo irá encontrar um equilíbrio entre fornecer diretamente ao leitor informações valiosas/interessantes e deixá-los saber que mais conteúdo bom espera na versão completa do artigo. Você não precisa ser particularmente sofisticado na maneira de fazer isso – apenas comece com as manchetes e descreva brevemente (mas não revele) o “resto do melhor” do artigo. Por exemplo, podemos escrever:

CEO da Target Internet lança novo livro

Temos o prazer de anunciar que o novo livro do nosso CEO Daniel Rowles, “Building Digital Culture” já está disponível. Junte-se a nós enquanto Daniel nos fala através de um processo de redação que envolveu entrevistar dezenas dos principais executivos digitais do Reino Unido.

[CTA: Leia mais]

Alternativamente, os teasers podem simplesmente usar um trecho do início do artigo, terminando em reticências.

• Comunicado de imprensa formal/entrada de notícias – alguns públicos ainda respondem bem a artigos antiquados, no estilo de comunicado de imprensa, usados ​​para transmitir notícias semelhantes a uma atualização de marca.

O truque para escrever um ótimo press release é estruturar a cópia de tal forma que ela possa ser cortada no final de qualquer frase sem perder sua capacidade de transmitir os fatos essenciais da notícia. Essa técnica deriva de uma era passada do jornalismo impresso, onde os editores cortavam fisicamente as pontas dos comunicados de imprensa em papel e colavam a cópia sobrevivente no lugar, mas ainda pode ajudar a manter a redação de notícias da marca focada e pode ser útil para escrever artigos. provocações.

Os comunicados de imprensa devem ser escritos como uma declaração objetiva, então use fatos e estatísticas citáveis ​​no lugar de adjetivos (por exemplo, "estamos lançando um novo carro, reconhecido pelo Euro NCAP como nosso mais seguro até agora", em vez de "estamos lançando um novo carro mais seguro". -que nunca carro”).

• Atualização da marca – uma atualização em estilo de blog no tom de voz da marca.

Uma atualização de marca pode abranger desenvolvimentos como o lançamento de um produto ou serviço, uma premiação ou um grande aniversário – tópicos semelhantes a um teaser de artigo ou artigo no estilo de comunicado à imprensa, mas cobertos de maneira menos formal.

Com exceção de circunstâncias incomuns, como uma situação de gerenciamento de crise, cada atualização de marca deve irradiar positividade. Não cometa o erro de expressar o entusiasmo da marca apresentando afirmações sem respaldo como “acabamos de lançar nosso biscoito mais saboroso até agora”; em vez disso, qualifique esse tipo de linguagem apresentando-a como opinião, por exemplo, “achamos que este é o nosso biscoito mais saboroso até agora”.

Cada atualização da marca deve deixar o cliente com uma impressão de como o relacionamento cliente-marca se desenvolveu – uma mensagem nos moldes de “[Brand] apenas melhorou seu suporte ao cliente”, “[Brand] está adotando métodos de produção mais éticos”, ou “[Brand] está trabalhando em um novo produto que eu preciso ficar de olho”.

As atualizações da marca não necessariamente param em demonstrar o valor agregado da marca – elas também podem enfatizar o valor do cliente para a marca. Essa é uma tática especialmente popular entre organizações de caridade como a Cancer Research UK, que regularmente envia e-mails aos seus apoiadores para dizer como suas doações estão sendo gastas.

Como as newsletters podem desenvolver sua marca

As newsletters não são apenas uma forma de comunicar as notícias e a voz da sua marca; eles também podem reformular totalmente o relacionamento da marca com o cliente.
Uma forma de fazer isso é sinalizar exclusividade, por exemplo, destacando ofertas especiais e eventos disponíveis exclusivamente para membros da lista de e-mails da marca. Essa técnica tem o potencial de fazer com que os assinantes se sintam valorizados e também incentiva as pessoas a permanecerem assinadas e continuarem abrindo seus e-mails. Use linguagem como 'VIP', 'Somente para membros”, “Exclusivo para lista de e-mails”.

Os boletins informativos também podem desenvolver seu relacionamento marca-cliente em virtude de oferecer conteúdo de qualidade atraente que faz com que as pessoas voltem. Os melhores boletins informativos dão aos leitores uma dose confiável de valor (seja na forma de conteúdo enriquecedor, notícias acionáveis ​​ou ofertas) regularmente.
Não há como conseguir isso sem um bom conteúdo, mas é possível cultivar a ideia de seu boletim informativo como um acessório semanal/quinzenal/mensal através do uso da linguagem, por exemplo, fazendo referências a boletins anteriores e interações com assinantes; evocando a comunidade com frases como “Nossos assinantes”, ou referindo-se a seus assinantes coletivamente na segunda pessoa (“vocês”).

Se você pode criar um boletim informativo que seus assinantes esperam receber todas as semanas, você o quebrou.

E-mails de funil de vendas

Você ficaria surpreso ao saber que muitos dos redatores mais bem pagos são aqueles que se especializam em escrever uma cópia de e-mail de sequência de funil de vendas?
O desafio de redigir uma cópia do funil de vendas é expressar o posicionamento estratégico da marca de uma maneira que corresponda à posição do cliente no funil de vendas.

Vamos usar um modelo de funil de vendas simples, mas eficaz, para elaborar uma estratégia básica de como abordar essa tarefa complicada. As etapas do nosso funil de vendas são as seguintes:

1. Lealdade
2. Ponto de compra
3. Interesse ativo
4. Navegação/noção vaga de compra

Seus boletins regulares cobriram o estágio de “Lealdade”, então vamos nos concentrar agora em como escrever uma cópia para as etapas 1, 2 e 3.

Navegando

Quando tudo o que podemos dizer com segurança é que o cliente está navegando ou tem uma vaga noção de fazer uma compra, uma boa estratégia é usar um conteúdo de e-mail amplamente interessante que implique o que sua organização pode fazer pelo cliente nos termos mais básicos. Aqui estão alguns exemplos de marcas em diferentes setores:

• Marca de treinamento de marketing: “25 coisas que todo profissional de marketing deve saber” (a marca pode ensinar o cliente sobre marketing)
• Marca de supermercado: “20 Atividades de Verão para Famílias” (marca para famílias)
• Marca de streaming de música: “Ouça 50 novos lançamentos em nossa lista de reprodução de abril” (o cliente pode ouvir novas músicas via marca)

Ao escrever uma cópia de e-mail para oferecer suporte ao conteúdo do estágio de navegação, lembre-se de que provavelmente é muito cedo para vender para o cliente. Adicione links que avancem o leitor no funil; não se refira muito aos seus produtos ou serviços na cópia do e-mail.

A cópia em seus e-mails para os clientes que estão navegando deve ser projetada para despertar suavemente o interesse do leitor. Comece com perguntas retóricas: você já pensou em X? O que você vai fazer para X? Fale sobre ideias, inspirações, fatos e conversas.

Interesse ativo

Na fase de interesse ativo podemos inferir que o cliente está considerando (ou considerou) comprar um determinado produto ou tipo de produto da sua marca. Agora podemos enviar por e-mail conteúdo feito sob medida para sua área de interesse. Para retornar aos nossos exemplos anteriores:

• Marca de treinamento de marketing: “Como escolher o curso de e-learning certo” (a marca inferiu o interesse do cliente em cursos de e-learning)
• Marca de supermercado: “Our Top 10 Luxury Hampers” (a marca inferiu o interesse do cliente em cestas de piquenique)
• Marca de streaming de música: “Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist” (a marca inferiu que o cliente gosta de ouvir música chillout à noite)

Agora é a hora de começar a vender ativamente para o cliente, e isso deve ser refletido em sua cópia. Fale sobre economias, ofertas, valor, especificidades do produto e use uma linguagem transacional como 'comprar', 'coletar' e 'comprar'.

À medida que você começa a apresentar produtos e serviços, também é importante estabelecer os pontos de diferença da sua marca – boas razões para comprar de você, e não de seus concorrentes. Você pode conseguir isso construindo esses pontos de diferença em uma cópia genérica, como CTAs, por exemplo, “Pedido com entrega no dia seguinte”.

Ponto de compra

Podemos considerar que o cliente está no ponto de compra (PoP) quando está a um passo de fazer uma compra – por exemplo, ele pode ter adicionado um item ao carrinho antes de sair do site da marca. Existem algumas táticas diferentes que podemos usar neste momento para incentivar o cliente a converter, incluindo:

• Enviando um lembrete, por exemplo, “Você tem 3 itens em seu carrinho. Apenas dois cliques para finalizar a compra”
• Reforce a oferta de produtos/serviços com uma mensagem mais detalhada
• Ofereça um desconto limitado para incentivar a venda (você pode fazer isso explicitamente – “Percebemos que você está interessado no jogo de tabuleiro Scrabble Deluxe Edition da nossa categoria de Brinquedos e Jogos. Como um presente especial, vamos dar a você 20% de desconto se você pedir hoje.”
• Reforçar o posicionamento estratégico – utilizar conteúdos que reforcem o posicionamento estratégico da marca. Construir um pouco de confiança extra pode ajudar bastante a convencer leads vacilantes.

Essas dicas foram todas formuladas em termos de marketing programático, mas há uma lição transferível subjacente a todas elas que pode ser aplicada a cada comunicação com o cliente que você escreve: sempre que você se sentar para escrever algo, sempre considere a posição do funil de vendas das pessoas que estão indo para lê-lo.

E-mails transacionais

E-mails transacionais, como confirmações e recebimentos de pedidos, diferem muito de newsletters e mensagens de funil de vendas, na medida em que não são focados em metas de conversão e não estão necessariamente relacionados ao funil de vendas.

Um e-mail transacional precisa transmitir fatos pertinentes em linguagem clara e com um mínimo de embelezamento. E-mails transacionais são basicamente os recibos impressos de hoje, de modo que sua cópia pode conter simplesmente declarações telegráficas sobre a transação, por exemplo, “Recebemos seu pedido”, “Seu pedido foi despachado”, “Obrigado por seu costume”.

Se seus e-mails transacionais acabarem sendo lidos como se fossem escritos por um robô, você está no estádio certo. Os clientes geralmente esperam que os e-mails de transação sejam simples, então não se preocupe muito em ofender as pessoas.

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